План рекламной экспансии

Так звучит лаконичный и при этом исчерпывающий ответ на вопрос, как часто рекламный топ-менеджер за пятьдесят посещает офисы своей компании, насчитывающей на текущий момент уже 11 представительств, включая открытые в этом году филиалы в Атланте, Париже, Портленде, штат Орегон, и Токио. В это же время обсуждаются перспективы открытия офисов в Бразилии и других развивающихся рынках в следующем году.

На самом деле сегодня экспансия - такая же неотъемлемая часть истории AKQA, как и фирменная смесь креатива и технологий, ставшая визитной карточкой этой digital мастерской - экспансия как в вопросе портфеля клиентов, так и по части географического распространения. В этом году AKQA выиграла крупные сделки по digital обслуживанию Gap, Verizon Wireless, Google+, Jordan и Anheuser-Busch, увеличив чистую выручку на 22% до 230 млн. долл. А на Международном креативном фестивале Cannes Lions этим летом AKQA было предметом активных обсуждений в связи с новостью о покупке агентства, независимо функционировавшего более 10 лет, холдингом WPP Group за 540 млн. долл.

«Над открытием четырех новых офисов мы работали еще до начала переговоров с [Главой WPP] господином Мартином [Сорреллом] и людьми в Лондоне», - продолжает Бедекарр, сидя в пиджаке и джинсах.

Хотя он и не прочь поболтать об успехах местных спортивных команд - в частности о Стэндфордской футбольной команде Rose Bowl Bound - ветеран рекламы больше интересуется текущим состоянием диджитал рынка. Начав карьеру в Ogilvy & Mather три десятилетия назад, Бедекарр постепенно стал евангелистом Силиконовой долины. По версии Ernst & Young в 2012 он стал Предпринимателем года в Северо-калифорнийском регионе.

Мы не просто создаем мобильное приложение для клиентов вроде Delta - мы пытаемся воссоздать их бизнес в мобильном мире», - говорит Бедекарр об одном из своих ключевых клиентов.

Расширение AKQA символизирует медленное, но уверенное освоение обширным маркетинговым комьюнити динамичного digital менталитета, подстегиваемого социальными и мобильными инновациями. Но, как вскоре замечает Бедекарр, по сравнению с потребителями рекламный мир по-прежнему совершенствуется со скоростью улитки.

«Не думаю, что кто-то меняется достаточно быстро, - говорит он. - Facebook не меняется с необходимой скоростью, Hewett-Packard тоже. Мне кажется, перемены - особенно в мобильной и социальной сферах, как и это цунами информации - просто превосходят все, с чем до сих пор приходилось сталкиваться рекламной индустрии».

И сколько бы мобильные и социальные стартапы не кусали за пятки AKQA, работа в обеих этих сферах стала ключевым фактором резкого увеличения прибыли агентства в этом году - и  обновление мобильного приложения для Delta сыграло тут не последнюю роль.

Боб Капбенс, вице-президент Delta по маркетингу и digital коммерции, обратился к AKQA три года назад сразу после того, как перешел на эту должность из Target, где уже успел оценить креативные и технические таланты агентства.

Кроме разработки мобильного приложения Delta агентство предложило редизайн посадочных талонов авиалиний, использовав визуальную иерархию при выборе размера шрифта: они избавились от нагромождения информации, выделив ключевые данные. Вот так, довольно просто, AKQA помогли путешественникам узнавать самое важное о своих маршрутах. Совершенно простое, но мудрое решение.

Агентство также помогло лаконично вписать новые посадочные талоны в работу бесчисленных киосков Delta, функционирующих внутри аэропорта, возрождение которых также произошло в этом году.

Такие проекты могут показаться незначительными. Но для клиента вроде Капбенса подход «каждое-улучшение-имеет-значение» выделяет AKQA среди других агентств.

«Просто они крутые, и тот дух, который витает в атмосфере агентства, наверное, делает их уникальными, - говорит он. - Не то чтобы в других агентствах по всему миру нет таких людей, но в AKQA каждый подталкивает нас, постоянно задавая вопросы, которые помогают создать лучший продукт».

С точки зрения Капбенса digital мастерская AKQA совсем не потеряла в остроте, попав под крыло крупной структуры.

«По-моему, будь я WPP, было бы глупо вот так испортить то, что является главной особенностью AKQA, - говорит он. - Мы видели ту же команду; мы получили результаты такого же уровня. Я до сих пор ощущаю присутствие в них этого независимого мировоззрения и подхода в духе "Давайте-ка сконцентрируемся, и у нас все получится"».

Работа AKQA для Nike, созданная в этом году, не менее точно отображает главную отличительную черту агентства, о которой говорит Капбенс.

Используя технологии работы датчика движения Kinect, агентство превратило ежедневные занятия спортом в брендированный контент для компании-производителя обуви. Обладатели Xbox могут следовать программе тренировок известных спортсменов и делать те же упражнения, что и звезда большого тенниса Рафаэль Надаль или спринтерша Эллисон Феликс, получившая золотую медаль на Олимпийских играх.

«Эта игра превращает вашу гостиную в тренажёрный клуб, - говорит Рей Инамото, исполнительный креативный директор AKQA. - Подобная кампания точно не прекратит существование через пару недель после запуска. Когда бренд или маркетолог инвестирует деньги в идеи, основанные на создании программного продукта, это отличается от обычных кампаний так же, как покупка дома от его аренды».

Ажез Ковай Куорам Ахмед, глава и основатель агентства AKQA (название является акронимом его имени), говорит, что программные разработки для Nike обошлись дешевле многих других кампаний. «Такие проекты доказывают, как подходящий продукт помогает достичь большего охвата и установить более крепкую связь с покупателями, чем способна обычная реклама, - продолжает он. - Мы стараемся придумывать идеи, которые пробуждают реальный отклик». Кампании для Nike и Delta ярко отражают тенденцию, при которой маркетологи все чаще обращаются к digital агентствам, желая создавать брендированные программы для взаимодействия с пользователями.

По мнению Ахмеда, бренды стремятся к трансформации в собственные платформы коммуникации. «Мы считаем, что маркетинг и продукт слились, - продолжает он. - Наиболее яркий способ, позволяющий бренду заявить о себе сегодня - digital. Ключевым вопросом является создание идей и услуг, которые либо пробуждают сильный эмоциональный отклик, либо несут полезную функцию или развлекают».

Бедекарр добавляет: «Думаю, люди слишком устали от рекламы. Поколение тех, кто родился в digital эпоху, отлично знают, как избежать ее натиска. Они не доверяют рекламе. Балом правят приложения. Людям нужна полезность, и когда она есть, они это ценят и с готовностью используют».

Подобное мышление лежит в основе работы AKQA для Verizon Wireless, их самого крупного клиента 2012 года. В июле агентство Бедекарра переманило Санг Чанга, бывшего исполнительного креативного директора Ogilvy & Mather, на позицию тимлида для работы с Verizon. Поводом для этого во многом послужила репутация Чанга как большого фаната гаджетов. Больше не вдаваясь в подробности, Бедекарр намекает, что на очереди может быть digital-модернизация магазинов Verizon Wireless. «Тайное станет явным в следующем году», - добавляет он.

И вот, глава AKQA приоткрывает завесу над планами агентства в автомобильной сфере.

«Думаю, экран в вашем авто скоро станет новым девайсом, о котором будут говорить люди, - говорит он. - Это будет не просто одометром или радиостанцией, на которые вы смотрите. Сейчас мы активно работаем над подобными проектами, например, для Audi. Теперь на очереди автомобильные приложения».