Агентство AKQA зарабатывает очки, открывая офисы от Парижа до Токио и выигрывая тендеры от Gap до Google+. «Мой дом - Сан-Франциско и United Airlines, - смеется глава AKQA Том Бедекарр, сидя в лаунж руме. - Вот как я обычно говорю».
Так звучит лаконичный и при этом исчерпывающий ответ на вопрос, как часто рекламный топ-менеджер за пятьдесят посещает офисы своей компании, насчитывающей на текущий момент уже 11 представительств, включая открытые в этом году филиалы в Атланте, Париже, Портленде, штат Орегон, и Токио. В это же время обсуждаются перспективы открытия офисов в Бразилии и других развивающихся рынках в следующем году.
На самом деле сегодня экспансия - такая же неотъемлемая часть истории AKQA, как и фирменная смесь креатива и технологий, ставшая визитной карточкой этой digital мастерской - экспансия как в вопросе портфеля клиентов, так и по части географического распространения. В этом году AKQA выиграла крупные сделки по digital обслуживанию Gap, Verizon Wireless, Google+, Jordan и Anheuser-Busch, увеличив чистую выручку на 22% до 230 млн. долл. А на Международном креативном фестивале Cannes Lions этим летом AKQA было предметом активных обсуждений в связи с новостью о покупке агентства, независимо функционировавшего более 10 лет, холдингом WPP Group за 540 млн. долл.
«Над открытием четырех новых офисов мы работали еще до начала переговоров с [Главой WPP] господином Мартином [Сорреллом] и людьми в Лондоне», - продолжает Бедекарр, сидя в пиджаке и джинсах.
Хотя он и не прочь поболтать об успехах местных спортивных команд - в частности о Стэндфордской футбольной команде Rose Bowl Bound - ветеран рекламы больше интересуется текущим состоянием диджитал рынка. Начав карьеру в Ogilvy & Mather три десятилетия назад, Бедекарр постепенно стал евангелистом Силиконовой долины. По версии Ernst & Young в 2012 он стал Предпринимателем года в Северо-калифорнийском регионе.
Мы не просто создаем мобильное приложение для клиентов вроде Delta - мы пытаемся воссоздать их бизнес в мобильном мире», - говорит Бедекарр об одном из своих ключевых клиентов.
Расширение AKQA символизирует медленное, но уверенное освоение обширным маркетинговым комьюнити динамичного digital менталитета, подстегиваемого социальными и мобильными инновациями. Но, как вскоре замечает Бедекарр, по сравнению с потребителями рекламный мир по-прежнему совершенствуется со скоростью улитки.
«Не думаю, что кто-то меняется достаточно быстро, - говорит он. - Facebook не меняется с необходимой скоростью, Hewett-Packard тоже. Мне кажется, перемены - особенно в мобильной и социальной сферах, как и это цунами информации - просто превосходят все, с чем до сих пор приходилось сталкиваться рекламной индустрии».
И сколько бы мобильные и социальные стартапы не кусали за пятки AKQA, работа в обеих этих сферах стала ключевым фактором резкого увеличения прибыли агентства в этом году - и обновление мобильного приложения для Delta сыграло тут не последнюю роль.
Боб Капбенс, вице-президент Delta по маркетингу и digital коммерции, обратился к AKQA три года назад сразу после того, как перешел на эту должность из Target, где уже успел оценить креативные и технические таланты агентства.
Кроме разработки мобильного приложения Delta агентство предложило редизайн посадочных талонов авиалиний, использовав визуальную иерархию при выборе размера шрифта: они избавились от нагромождения информации, выделив ключевые данные. Вот так, довольно просто, AKQA помогли путешественникам узнавать самое важное о своих маршрутах. Совершенно простое, но мудрое решение.
Агентство также помогло лаконично вписать новые посадочные талоны в работу бесчисленных киосков Delta, функционирующих внутри аэропорта, возрождение которых также произошло в этом году.
Такие проекты могут показаться незначительными. Но для клиента вроде Капбенса подход «каждое-улучшение-имеет-значение» выделяет AKQA среди других агентств.
«Просто они крутые, и тот дух, который витает в атмосфере агентства, наверное, делает их уникальными, - говорит он. - Не то чтобы в других агентствах по всему миру нет таких людей, но в AKQA каждый подталкивает нас, постоянно задавая вопросы, которые помогают создать лучший продукт».
С точки зрения Капбенса digital мастерская AKQA совсем не потеряла в остроте, попав под крыло крупной структуры.
«По-моему, будь я WPP, было бы глупо вот так испортить то, что является главной особенностью AKQA, - говорит он. - Мы видели ту же команду; мы получили результаты такого же уровня. Я до сих пор ощущаю присутствие в них этого независимого мировоззрения и подхода в духе "Давайте-ка сконцентрируемся, и у нас все получится"».
Работа AKQA для Nike, созданная в этом году, не менее точно отображает главную отличительную черту агентства, о которой говорит Капбенс.
Используя технологии работы датчика движения Kinect, агентство превратило ежедневные занятия спортом в брендированный контент для компании-производителя обуви. Обладатели Xbox могут следовать программе тренировок известных спортсменов и делать те же упражнения, что и звезда большого тенниса Рафаэль Надаль или спринтерша Эллисон Феликс, получившая золотую медаль на Олимпийских играх.
«Эта игра превращает вашу гостиную в тренажёрный клуб, - говорит Рей Инамото, исполнительный креативный директор AKQA. - Подобная кампания точно не прекратит существование через пару недель после запуска. Когда бренд или маркетолог инвестирует деньги в идеи, основанные на создании программного продукта, это отличается от обычных кампаний так же, как покупка дома от его аренды».
Ажез Ковай Куорам Ахмед, глава и основатель агентства AKQA (название является акронимом его имени), говорит, что программные разработки для Nike обошлись дешевле многих других кампаний. «Такие проекты доказывают, как подходящий продукт помогает достичь большего охвата и установить более крепкую связь с покупателями, чем способна обычная реклама, - продолжает он. - Мы стараемся придумывать идеи, которые пробуждают реальный отклик». Кампании для Nike и Delta ярко отражают тенденцию, при которой маркетологи все чаще обращаются к digital агентствам, желая создавать брендированные программы для взаимодействия с пользователями.
По мнению Ахмеда, бренды стремятся к трансформации в собственные платформы коммуникации. «Мы считаем, что маркетинг и продукт слились, - продолжает он. - Наиболее яркий способ, позволяющий бренду заявить о себе сегодня - digital. Ключевым вопросом является создание идей и услуг, которые либо пробуждают сильный эмоциональный отклик, либо несут полезную функцию или развлекают».
Бедекарр добавляет: «Думаю, люди слишком устали от рекламы. Поколение тех, кто родился в digital эпоху, отлично знают, как избежать ее натиска. Они не доверяют рекламе. Балом правят приложения. Людям нужна полезность, и когда она есть, они это ценят и с готовностью используют».
Подобное мышление лежит в основе работы AKQA для Verizon Wireless, их самого крупного клиента 2012 года. В июле агентство Бедекарра переманило Санг Чанга, бывшего исполнительного креативного директора Ogilvy & Mather, на позицию тимлида для работы с Verizon. Поводом для этого во многом послужила репутация Чанга как большого фаната гаджетов. Больше не вдаваясь в подробности, Бедекарр намекает, что на очереди может быть digital-модернизация магазинов Verizon Wireless. «Тайное станет явным в следующем году», - добавляет он.
И вот, глава AKQA приоткрывает завесу над планами агентства в автомобильной сфере.
«Думаю, экран в вашем авто скоро станет новым девайсом, о котором будут говорить люди, - говорит он. - Это будет не просто одометром или радиостанцией, на которые вы смотрите. Сейчас мы активно работаем над подобными проектами, например, для Audi. Теперь на очереди автомобильные приложения».
Агентство AKQA зарабатывает очки, открывая офисы от Парижа до Токио и выигрывая тендеры от Gap до Google+. «Мой дом - Сан-Франциско и United Airlines, - смеется глава AKQA Том Бедекарр, сидя в лаунж руме. - Вот как я обычно говорю».