Российские опыты создания целевой аудитории. (Статья третья)

Но советую не торопиться. Мишель Фуко, обсуждавший за одним из своих философских "круглых столов" творчество Ницше, Фрейда и Маркса, поддержал интересное замечание одного из участников беседы. Оно имеет непосредственное отношение к теме нашего разговора. Цитирую стенограмму:

"Барони, обращаясь к Фуко: "Не считаете ли вы, что параллель между Ницше, Фрейдом и Марксом могла быть такой: Ницше анализирует добрые чувства и стремится показать, что они скрывают под собой в действительности… <…> Фрейд своим психоанализом выявляет [тоже] скрытые содержания; и здесь интерпретация оказывается губительной для "добрых чувств". Наконец, Маркс нападает на добропорядочность буржуазии и показывает, что там на самом деле. Все три способа имеют в основе одну идею: существуют знаки, подлежащие толкованию. И нужно обнаружить их значение, даже если это толкование не будет простым и должно осуществляться поэтапно, может быть – до бесконечночти. <…> Фуко: "Вы, несомненно, правы"". (Конец цитаты.)

Справку о Мишеле Фуко и его собеседниках я оставлю за пределами статьи.

Что же касается приведённой цитаты, позволю себе напомнить годы жизни упомянутых в ней мыслителей: К. Маркс (Marx) - 1818­1883, Ф. Ницше (Nietzsche) - 1844­1900, З. Фрейд (Freud) -1856­1939. Теперь, я надеюсь, стало понятно, кто "первооткрыватель" так необходимого большевикам "правдивого" стиля, "открывающего" значение слова "правда". Слова, создавшего целый класс обманываемых… привычным для них укладом жизни.

Вот несколько "правдивых" толкований (в новом, впервые используемом в мировой литературе материалистическом стиле) Карла Маркса. Цитирую, открыв первый том "Капитала" почти наугад:

1) "В XII веке, столь прославленном благочестием, между товарами часто попадались очень деликатные вещи. …Наряду с материями, сапогами, кожами, сельскохозяйственными орудиями, шкурами и т.п. также "femmes folles de leur corps" [публичных женщин]".

2) "Процесс обмена даёт товару, который он [товаропроизводитель] превращает в деньги, не его стоимость, а лишь специфическую форму стоимости. <…> Так как деньги в известных своих функциях могут быть заменены простыми знаками денег, то отсюда возникла другая ошибка, – что деньги только знаки. С другой стороны, в этом заблуждении сквозит смутная догадка, что денежная форма вещей есть нечто постороннее для них самих и что она только форма проявления скрытых за ней человеческих отношений". (Конец цитаты.)

Из первой "правды" (размещённой на полях "Капитала" в виде сноски) вырос "коммунистический сорняк" - "все жёны будут общие". Другая "правда" позволила большевикам объяснять не только "перегибы на местах", но и "фокус", оставшийся нераскрытым в предыдущей статье: "Ты несчастен потому, что беден, а деньги - это зло". Маркс пишет: "…денежная форма вещей есть нечто постороннее для них самих и что она только форма проявления скрытых за ней человеческих отношений".

- Так это ж истинная правда: занял у соседа денег, а он из-за "человеческих ко мне отношений" скрытно мельнику о моем долге рассказал. Урядник от мельника приходил, говорит, жену за долг работать отдай, а моё поле, значит, пропадай!

С высоты "правды" философии мы все с вами – заблуждающаяся аудитория, но не все из нас "рады обманываться". Некоторые ищут "правду", но называют её по-другому – истина. Я надеюсь, что уважаемый Читатель примет с пониманием то, что его покорный слуга себя к обманывающимся не относит. И скорее всего Читатель также понимает, что вечное, неистребимое желание ничего не искать самому, а "умного послушать" ("читать лень, ты своими словами лучше расскажи") присуще человеческому большинству. Хотел подвести к нужному слову – назвать "большевиками", но, боюсь, обидятся.

И ещё одно замечание. Рекламисты работают со словом, придумывая иногда очень необычные словосочетания, создают новые и необходимые им впечатления. Ради рекламной тренировки попробуйте сформулировать значение слова "правда". У меня с ходу получилось только – антоним слова "ложь". Большевики сумели вытеснить значение слова "правда", связанное с непростым (относительным и неоднозначным) процессом приближения к истине. Вытеснение произошло с помощью приёма – разрекламировать (доказать на словах, а не на деле) тотальную "лживость" (а по сути, антинародность, с их классовой точки зрения) большей части истории собственной страны и её культурных ценностей. Без романтической литературы и опоры на молодёжь здесь не обошлось. Начиналось с правды как опровержения настоящей лжи, а закончилось – "правда только с нами", "большинство всегда за правду", и несть числа другим растиражированным "рекламным штучкам".

"Что делать?" – так "попсово", повторяя (плагиат соратника) название романа Н.Г. Чернышевского (смысл которого глубоко зашифрован от цензуры, иногда до полной нечитаемости текста сегодняшним читателем), назвал одну из своих ранних работ г-н Ульянов-Ленин. В заключительной части этой статьи Ленин перед читателями ставит очень любопытный, но не новый с точки зрения современных "масс-медиа" вопрос: "МОЖЕТ ЛИ ГАЗЕТА БЫТЬ КОЛЛЕКТИВНЫМ ОРГАНИЗАТОРОМ?" И сам (это его стиль!) отвечает: "Весь гвоздь статьи "С чего начать?" (уже опубликованной в газете "Искра" - Н.П.) состоит в постановке именно этого вопроса и в утвердительном его решении".

К рекламе термин "организатор" имеет такое же прямое отношение, как и современные "маркетинговые коммуникации". А чуть позже уважаемый Читатель узнает (пользуясь терминологией НЛП), что "опустил", о чем не упомянул Ленин, задавая этот вопрос: организатором чего и из кого? Он ждёт отклика своей аудитории именно для восполнения этих "опущений" и будет лавировать между этих "двух огней" – "организатором чего" и "организатором кого" будет "Искра". Велик и могуч русский язык в умелых, подготовленных руках. Начинал "дедушка" Ленин с рекламной точки зрения более чем правильно, даже идеально!

 "Может ли газета быть коллективным организатором?" – на этом вопросе остановились мы с вами, уважаемый Читатель, до того как пустились в философствования. Хотя статья написана около ста лет тому назад, я соглашусь с Лениным. Только газета и должна быть организатором продажи товара – революции, если в ней (в газете) будет опубликовано в первую очередь описание потребительских характеристик этого товара.

Революция - технологически сложный товар. Через газету аудитории легче познакомиться со способом её приготовления и, что особенно важно для партийцев-рекламистов, способом потребления революции (коммунизм помните?). А также с составом, престижностью, качеством, ценой, трансформируемостью, комфортностью, полезностью, результативностью и прочая, и прочая…

А вы, уважаемый Читатель, думали – газета станет "организатором партии"? Но ведь будущая партия – это же коммивояжёры "Искры" (и коммивояжёры революции, сравните функции). И только опора на багаж Чернышевского, Маркса, Энгельса и их многочисленных и талантливых учеников открывших способ "разделения аудитории" (создания своей "ца-цы"), позволила Ульянову-Ленину смело "идти вперёд", к осуществлению захвата власти "другим путём" – стремительным созданием необходимой ему целевой аудитории.

Реклама в масс-медиа - это и есть тот знаменитый "другой путь", которым задумал пройти к власти, простите, "к свержению самодержавия" Ульянов-младший. Согласно легенде, его в тот день отчислили из университета и объявили "членом семьи врага самодержавия". А Владимиру Ильичу Ленину, младшему брату террориста Александра Ульянова, в 1900 году (год выхода первого номера "Искры") уже исполнилось тридцать лет.  Получив университетский диплом экстерном (не посещая занятий), он собирает вокруг себя менее образованных и менее талантливых в рекламном деле людей, которым старается казаться "открывателем их глаз" на истину (не оттого ли его первая партийная кличка была Старик?): то на более старших соратников, то на политических соперников, то на их действия или бездействия, выстраивая так необходимый ему имидж лидера. Отдельного исследования заслуживает анализ ленинских информационных поводов, например естественных, но пропущенных Лениным-рекламистом, а также искусственно созданных им же…

И уже неловко и смешно цитировать старика Огилви с его нравоучением: "реклама – это не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад"… "Сильны только те стремления, прочны только те учреждения, которые поддерживаются массою народа" (Н.Г. Чернышевский).

Как известно, "группу "Искра"" создал и возглавил сам Владимир Ильич. Заветы Чернышевского воплощаются этой группой практически дословно. Ленин помнил и о необходимой готовности ко всяким "испугам, укусам лошади", и об ошибках "кучера", и о сильной "направляющей к цели" руке, и о передвижении к власти себя (естественно, вместе со всеми). Помнил и создавал в статье "Что делать?", описывая цели и задачи газеты-организатора (маркетингового коммуникатора), новые рекламные образы. Как водится, на основе хорошо забытых и вечных "масонских". Цитирую:

"Люди, усматривающие в "плане" "Искры" проявление "литературщины", не поняли совершенно самой сути плана… <…> Эти люди не дали себе труда подумать о двух сравнениях, которыми наглядно иллюстрировался предлагаемый план. <…> Скажите, пожалуйста: когда каменщики кладут в разных местах камни громадной и совершенно невиданной постройки, - не "бумажное" ли это дело проведение нитки, помогающей находить правильное место для кладки, указывающей на конечную цель общей работы, дающей возможность пустить в ход не только каждый камень, но и каждый кусок камня, который, смыкаясь с предыдущими и последующими, возводит законченную и всеобъемлющую линию? И разве мы не переживаем как раз такого момента в нашей партийной жизни, когда у нас есть и камни и каменщики, а не хватает именно видимой для всех нити, за которую все могли бы взяться? Пусть кричат, что, протягивая нить, мы хотим командовать: если бы мы хотели командовать, господа, мы бы написали вместо "Искра No I" - "Рабочая Газета No З", как нам предлагали некоторые товарищи и как мы имели бы полное право сделать после тех событий, о которых было рассказано выше. Но мы не сделали этого: мы хотели оставить себе свободные руки для непримиримой борьбы со всякими лжесоциал-демократами; мы хотели, чтобы нашу нитку, ежели она проведена правильно, стали уважать за ее правильность, а не за то, что она проведена официальным органом". (Конец цитаты.)

- А что было до этого ленинского плана?

- Спасибо за интересный вопрос.

До плана создания "Искры" была "конкретная" экономическая борьба за деньги, борьба, основанная на подстрекательстве к активному недовольству рабочих своей зарплатой и условиями труда. В общем-то, профсоюзная борьба, отвлекающая немногочисленных партийных активистов и разменивающая высокие ленинские цели. Первоочередная из них – завоевание внимания огромнейшей аудитории российского пролетариата и крестьянства, а это около ста миллионов человек!

Приведу слова критиков "Искры" (Ленин как раз и начинает статью с пространной цитаты, дословно передающей слова некоего Надеждина и помогающей Ленину подать свои литературные достоинства в "нужном" свете). Цитирую.

"Неопалимая купина, сама горящая, не сгорающая, но и никого не зажигающая! Да ему [народу] гораздо ближе собраться и сорганизоваться вокруг дела более конкретного! Таким может и должна явиться широкая постановка местных газет, приготовление теперь же рабочих сил к демонстрациям, постоянная работа местных организаций среди безработных (неотступно распространять между ними листки и листовки, созывать их на собрания, на отпоры правительству и т. п.). Надо на местах завязать живую политическую работу, и когда явится необходимым объединение на этой реальной почве, - оно будет не искусственным, не бумажным, - не газетами достигается такое объединение местных работ в общерусское дело!" (Конец цитаты.)

Далее уже сам Ленин. Пользуясь случаем, обращаю внимание уважаемого Читателя на "мерцающий в тумане полемики образ" безработных как самых "лёгких на революционный подъём". Цитирую:

"Посмотрим на это "более конкретное", вокруг чего - он (Надеждин) думает - "гораздо ближе" будет собраться и сорганизоваться: 1. местные газеты; 2. приготовление к демонстрациям; 3. работа среди безработных. С первого же взгляда видно, что все эти дела выхвачены совершенно случайно, наудачу, чтобы сказать что-нибудь, ибо, как бы мы ни смотрели на них, видеть в них что-либо специально пригодное "собрать и сорганизовать" совсем уже несуразно".

Тут очевидно, что слишком мелки запросы у критиков Ленина. А на безработных ещё раз обращаю ваше, уважаемый Читатель, внимание. Это же не пролетариат! По определению, пролетарий отдаёт хозяину ту часть прибавочной стоимости, которая вычисляется как разность между полной прибавочной стоимостью и зарплатой пролетария. Величина зарплаты, тех самых "цепей", привязывающих пролетария к фабрике или заводу, по мнению Маркса, является целью экономической борьбы пролетариата. По мнению "большевиков", уже сегодня обдумывающих способы борьбы за власть, зарплата "пренебрежительно мала", хотя, конечно, принципиально отличает пролетария от безработного. И на кого будут в будущем, во времена "пролетарской диктатуры", опираться коммунисты, создавая "комитеты бедняков", ясно из самого названия этих комитетов. Но это уже следующая задача в процессе создания своей целевой аудитории. Пока Ленину нужно создать "платежеспособную" группу читателей и "безгонорарную" группу писателей. Этот "дуплет" ему удался блестяще.

Выступая в качестве рекламного журналиста, Ленин стремится создать образ, не столько достойный или уникальный, сколько понятный его сиюминутной целевой аудитории. Каков её "портрет"? Он формируется продолжением ленинской статьи, что называется, "с колёс". Какой результат нужен Ленину как автору статьи? Чтобы прочитавшие его задали себе три вопроса: зачем нам это? что это? и в последнюю очередь - где МЫ можем это купить? Вот как Ленин отвечает на первый вопрос - "зачем?":

"Другое сравнение: Газета – не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор. В этом последнем отношении ее можно сравнить с лесами, которые строятся вокруг возводимого здания, намечают контуры постройки, облегчают сношения между отдельными строителями, помогают им распределять работу и обозревать общие результаты, достигнутые организованным трудом". Не правда ли, как это похоже на преувеличение своей роли литератором, человеком кабинетной работы? Леса для самого жилища вовсе не требуются, леса строятся из худшего материала, леса возводятся на небольшой срок и выкидываются в печку, раз только здание хотя бы вчерне закончено. Относительно построек революционных организаций опыт свидетельствует, что их и без лесов удается иногда построить -- возьмите семидесятые годы. Но теперь у нас и представить себе нельзя возможности возвести без лесов необходимую для нас постройку". (Конец цитаты.)

Строим партию. "Леса" – это следующие члены партийной пирамиды, раз нам он это рассказывает не таясь" - размышляет аудитория, пока исключительно партийно-профессиональная (обсуждение плана создания газеты проходит в Швейцарии). "Чем же их привлечь перед сожжением? - думает автор "Искры".

Никаких денег не хватит ― только слава. Слава автора. Русский народ, как и любой другой, любит своих авторов, но не знает их в лицо. Популярность, оказывается, стоит очень дорого не только сегодня, но и всегда.

Дальше ответ Ленина на вопрос "что это?".

""Искру" упрекали многие за бедность сведений о безработице, за случайность корреспонденции о самых обыденных явлениях деревенской жизни. Упрек справедлив, но "Искра" тут "без вины виновата". Мы стараемся "провести ниточку" и через деревню, но каменщиков там почти нигде нет, и приходится поощрять всякого, сообщающего даже обыденный факт, -- в надежде, что это умножит число сотрудников по этой области и научит всех нас выбирать, наконец, и действительно выпуклые факты. Но материала-то для учебы так мало, что без обобщения его по всей России учиться решительно не на чем. Несомненно, что человек, обладающий хотя приблизительно такими же агитаторскими способностями и таким знанием жизни босяка, какие видны у Надеждина, мог бы оказать агитацией среди безработных неоценимые услуги движению, -- но такой человек зарыл бы в землю свой талант, если бы не позаботился оповещать всех русских товарищей о каждом шаге своей работы на поученье и пример людям, которые, в массе своей, и не умеют еще взяться за новое дело". (Конец цитаты.)

Напоминаю уважаемому Читателю, что "Надеждин" на тот момент был главным критиком ленинской "Искры". Ему и сделано предложение "стать на следующее утро знаменитым". Начиная отвечать на вопрос "где мы можем это купить?", Ленин заводит речь о ресурсах "общероссийского самоокупаемого рекламного агентства" под названием РСДРП(б). Самоокупаемый проект "Искры" предлагается к обсуждению, ну, а кто достанет денег на эти "нью-васюки", тому не только посреднические десять процентов, тому и поболе может перепасть. Написано в 1900 году, а как будто сегодня. Цитирую:

"О важности объединения, о необходимости "собрать и сорганизовать" говорят теперь решительно все, но нет в большинстве случаев никакого определенного представления о том, с чего начать и как веет это дело объединения. Все согласятся, наверное, что если мы "объединяем" отдельные -- скажем, районные -- кружки одного города, то для этого необходимы общие учреждения, т. е. не одно только общее званье "союза", а действительно общая работа, обмен материалом, опытом и силами, распределение функций уже не только по районам, а по специальностям всей городской деятельности. Всякий согласится, что солидный конспиративный аппарат не окупится (если можно употребить коммерческое выражение) "средствами" (и материальными и личными, разумеется) одного района, что на этом узком поприще не развернуться таланту специалиста". (Конец цитаты.)

Как приятно называться специалистом, особенно в рекламной среде. Вы это знаете, уважаемый Читатель, и на своём опыте тоже. В далее "разворачиваемом деле" нашёл бы себе достойное место любой современный специалист – такой масштаб деятельности, такое разнообразие могущих быть осуществленными функций… Настоящее рекламное "чудовище", монстр воздействия на умы шестой части мира. Какой-то разговор ещё был о доле, кажется, только четвёртую часть в общий котёл… Цитирую:

"И я продолжаю настаивать, что эту фактическую связь можно начать создавать только на общей газете, как единственном регулярном общерусском предприятии, суммирующем итоги самых разнообразных видов деятельности и тем подталкивающем людей идти неустанно вперед по всем многочисленным путям, ведущим к революции, как все дороги ведут в Рим. Если мы не на словах только хотим объединения, то надо, чтобы каждый местный кружок тотчас же уделил, скажем, четверть своих сил активной работе над общим делом, и газета сразу показывает ему общий абрис, размеры и характер этого дела, показывает, какие именно пробелы всего сильнее ощущаются во всей общерусской деятельности, где нет агитации, где слабы связи, какие колесики громадного общего механизма мог бы данный кружок подправить или заменить лучшими. Кружок, не работавший еще, а только ищущий работы, мог бы начинать уже не как кустарь в отдельной маленькой мастерской, не ведающий ни развития "промышленности" до него, ни общего состояния данных промышленных способов производства, а как участник широкого предприятия, отражающего весь общереволюционный натиск на самодержавие. И чем совершеннее была бы отделка каждого колесика, чем больше число детальных работников над общим делом, тем чаще становилась бы наша сеть и тем меньше смятения в общих рядах вызывали бы неизбежные провалы". (Конец цитаты.)

Да, провалы – это плохо. Но стоит ли думать о провалах руководителям? Вспомните замечательный по силе образ строительных лесов, которые подлежат… и т.д. У вас, уважаемый Читатель, достаточно фантазии, чтобы стать на место… руководителей этого процесса. Цитирую далее:

"Фактическую связь (между ячейками или городскими организациям – Н.П.) начала бы создавать уже одна функция распространения газеты (если бы таковая заслуживала названия газеты, т. е. выходила регулярно и не раз в месяц, как выходят толстые журналы, а раза четыре в месяц). Теперь сношения между городами по надобностям революционного дела являются величайшей редкостью и, во всяком случае, исключением; тогда эти сношения стали бы правилом и обеспечивали, разумеется, не только распространение газеты, а также (что гораздо важнее) обмен опытом, материалами, силами и средствами. Размах организационной работы сразу стал бы во много раз шире, и успех одной местности поощрял бы постоянно к дальнейшему усовершенствованию, к желанию воспользоваться готовым уже опытом действующего в другом конце страны товарища. Местная работа стала бы гораздо богаче и разностороннее, чем теперь: политические и экономические обличения, собираемые по всей России, давали бы умственную пищу рабочим всех профессий и всех ступеней развития, давали материал и повод для бесед и чтений по самым разнообразным вопросам, поднятым к тому же и намеками легальной печати, и разговорами в обществе, и "стыдливыми" правительственными сообщениями. Каждая вспышка, каждая демонстрация оценивалась и обсуждалась бы со всех сторон во всех концах России, вызывая желание не отстать от других, сделать лучше других -- (мы, социалисты, вовсе не отвергаем вообще всякого соревнования, всякой "конкуренции"!), -- подготовить сознательно то, что в первый раз вышло как-то стихийно, воспользоваться благоприятными условиями данной местности или данного момента для видоизменения плана атаки и проч. В то же время это оживление местной работы не приводило бы к тому отчаянному "предсмертному" напряжению всех сил и постановке ребром всех людей, каковым является зачастую теперь всякая демонстрация или всякий номер местной газеты: с одной стороны, полиции гораздо труднее добраться до "корней", раз неизвестно, в какой местности надо искать их; с другой стороны, регулярная общая работа приучала бы людей сообразовать силу данной атаки с данным состоянием сил такого-то отряда общей армии (сейчас о таком сообразовании почти никто никогда и не думает, ибо атаки случаются на девять десятых стихийно) и облегчала бы "перевозку" из другого места не только литературы, но и революционных сил". (Конец цитаты.)

- Но сначала надо взять власть в свои руки, батенька, а пока это только мечты, но мечты созидательные, полезные всякому, кто участвует в борьбе за дело рабочего класса.

- Понял. Главное, что корреспонденты пишут сами для себя, то есть для таких же, такого же… ну, своего рода аналог "Из рук в руки", "Аргументы и факты" в своём начале.

- В правильном направлении мыслите, товарищ, хвалю. Ни один в мире буржуй не додумался до "Газеты Здоровья", а в России, нашей нищей, забитой России она есть! Это же архи-важно для поддержания боевого духа!

(Вот, шельма – "нищая, забитая"… Интересно кем?)

В следующий раз продолжим с этого места. Нас ждёт "мечта о прибыли".