Товар нашего времени

Криминальное чтиво Литературный product placement - технология, которая на рекламном рынке лишь проходит период становления. Однако, по мнению экспертов, у такого рекламного носителя, как книга, весьма неплохие перспективы. По словам генерального директора рекламного агентства Fabula Полины Киселевой, уже сегодня "оборот этого рынка составляет $800 - 900 тыс. Клиенты поняли эффективность этого метода, поскольку телевизионна* реклама не всегда работает, а доносить информацию до потенциальных клиентов каким-то об разом надо".

В качестве рекламных носителей преимущественно используются так называемые женские криминальные романы. Название рекламируемого продукта можно включить в название книги ("Филе из Золотого петушка" Дарьи Донцовой), просто упомянуть в тексте (средство дл? похудания ксеникал в романе Татьяны Устиновой "Закон обратного волшебства"), ПОСТРОИТ1 на нем весь сюжет ("Бочка но-шпы и ложка яда" Татьяны Поляковой) или даже использоват! как имя одного из действующих лиц (кот Кларитин у Галины Куликовой в романе "Блондинке за левым углом").

Ведущие книжные издательства - "Эксмо", ACT, "Рипол-классик" и "Олимп" - уже имеют долгосрочные контракты с фирмами, занимающимися размещением product placement.
 
Полина Киселева: Мысль о создании компании, предоставляющей подобные услуги, пришла мне в голову, когда я работала маркетологом в одной крупной фирме, занимающейся продуктами питания. Я увидела тогда, как моя мама с увлечением читает современные российские детективы. Мне подумалось, что product placement имеет огромный потенциал, потому что воздействие скрытой рекла мы значительно более корректно и потребитель не включает так называемый рекламный фильтр.

Поскольку, согласно статистическим данным, средним потребителем рекламы является женщина от 25 до 45 лет, замужняя домохозяйка, имеющая одного ребенка, набор рекламируемых товаров вполне определенный: медицинские препараты (но-шпа, ксеникал, пиносол, кларитин) и продукты питания (куриное филе под маркой " Золотой петушок" или сухарики "Кириешки"). Но бывают и исключения - например, водка "Довгань Дамская".

В книгах, основной аудиторией которых являются мужчины и дети, с размещением рекламы дела обстоят пока похуже. Очевидно, мужчины и дети менее внушаемы. Нередко встречаются случаи незапланированного product placement. Названия определенных брэндов используются как знаковые для стиля жизни героев - например, Mercedes SLK и кафе Delifrance в романе Владимира Спектра "Наезд" или сигареты Gauloises, сеть закусочных McDonald's и автомобиль Peugeot у Дарьи Донцовой.

Директор управления по рекламе холдинга "Авторос", в который входит сеть дилерских центров Armand Peugeot, Сергей Бабенков рассказывает как раз о таком случае незапланированного product placement: Peugeot 206 - типично женская машина, но при этом аудитория Донцовой на 90% не наша аудитория. Тем не менее бесплатная реклама, особенно положительная, всегда приятна - она создает определенный статусный образ.

Подписание в печать

Как правило, компании, которые хотят рекламировать свой товар, действуют по стандартной схеме: приходят в рекламное агентство (либо напрямую, либо через PR-агентство, представляющее их интересы), говорят, с кем из писателей они хотели бы работать и какую сумму рассчитывают заплатить. Договор может быть как разовым, так и на проведение целой рекламной кампании. Цена, по словам Полины Киселевой, зависит от вида услуги. Например, упоминание брэнда в названии книги обойдется от $20 тыс. до $80 тыс., в тексте - от $2 тыс. до $10 тыс., а проведение полноценной рекламной кампании может стоить и $50- 100 тыс. Цена напрямую зависит от популярности автора. Самым дорогим благодаря миллионным тиражам считается Дарья Донцова.

Как рассказал корреспонденту "Денег" представитель фирмы "Сибирский берег" (производитель сухариков "Кириешки"), за $50 тыс. компания получила полноценную рекламную кампанию, то есть упоминание в названии книги продукта и построение на нем сюжета (книга Дарьи Донцовой "Принцесса на Кириешках").
 
Тем не менее сами авторы неохотно признаются в заказном использовании брэндов. Дарья Донцова, например, на своем интернет-сайте пишет: "Все книги полны упоминания каких-то продуктов, косметики и т. д. Если что-то нравится, так и пишу". А пресс-секретарь госпожи Донцовой Светлана Шевченко утверждает: "Я сидела с Дарьей Аркадьевной за одним столом и могу сказать, что она действительно любит продукцию „Золотой петушок"".

Кстати, на том же сайте можно обнаружить и высказывания читателей об их отношении к зашифрованной между строк рекламе. Поклонница Александра, например, пишет: "Читаешь детектив, только-только въехала в сюжет, как вдруг бамс - натри страницы нудная болтовня про какую-нибудь дамскую водку. У Донцовой реклама выходит чересчур топорно и примитивно".

Любопытно, что и сами литераторы иногда придерживаются негативного мнения насчет чересчур навязчивого использования product placement. Писательница Татьяна Устинова считает, что "когда герой едет в Mercedes - это нормально. Но когда пишут, что его Mercedes ехал потому, что в него было залито определенное масло, это уже навязчивая реклама". Сама госпожа Устинова рекламой начала заниматься совсем недавно. После упоминания в ее последней книге средства для похудания ксеникал (виновницей появления этого брэнда в книге стала подруга писательницы, которая и рассказала ей об этом чудодейственном препарате) с автором встретились представители компании F. Hoff-mann-LaRoche Ltd. и предложили заключить контракт с издательством. Препарат был упомянут в беседе двух подруг: "Анфис, а ксеникал вчера привезли? -Да, привезли, Наташ. Там на коробках должно быть написано „Хоффманн Ля-Рош"". Так красиво и очень загранично называлась фирма, которая производила волшебный препарат ксеникал (из книги Татьяны Устиновой "Закон обратного волшебства"). Сумма контракта, как и схема распределения денег, Татьяне неизвестна, она знает только, что получит "не какие-нибудь бешеные тысячи". Так что в следующей книге ксеникал появится уже на законных основаниях. Сам факт наличия рекламы в тексте своих книг писательница комментирует так: "По моим представлениям о жизни, в этом нет ничего плохого. Герои живут не в безвоздушном пространстве. Я не согласна с тем, что читателю навязывают рекламу за его собственные деньги. Все должно быть сделано грамотно".

От печати до радости

Расчет эффективности литературного product placement производится достаточно стандартно - с помощью фокус-групп. Официально Россия находится на третьем месте в Европе и на пятом в мире по количеству прочитываемых книг. При этом в нашей стране значительно сильнее развита традиция дать почитать, так что фактически, по данным маркетологов, один и тот же экземпляр книги прочитывают примерно 3,5 человека. Соответственно, возрастает и читательский тираж произведения. Участники фокус-группы отвечают на несколько вопросов: "Читали ли вы такую-то книгу?", "Можете ли вы вспомнить что-либо касающееся определенного продукта?", "Что именно?", "Повлияло ли это на ваш выбор?", "Не раздражает ли вас такая реклама?". Такие опросы проводятся как издательствами, так и медийными агентствами по просьбе заказчика. Например, компания "Сибирский берег", главный офис которой находится в Новосибирске, сотрудничает с московским агентством "Медиа-Вест".

Некоторые торговые компании оценивают эффективность литературного product placement даже выше, чем product placement в кино или сериалах, считая, что "продюсеров и режиссеров намного сложнее контролировать". Руководитель отдела рекламы компании "Сибирский берег", выпустившей на рынок такие торговые марки, как "Кириешки", "Компашки", "Бомбас-тер" и "Бирка", Максим Махеров надеется на длительное сотрудничество с "литературными дамами" (мысль о размещении рекламы в детективах пришла к нему спонтанно): Мы ничего не прогнозировали. Сначала "Сибирским берегом" был запущен пробный шар - "Принцесса на Кириешках". Сейчас в компании ждут появления дополнительного тиража книги в мягкой обложке (у таких больше тираж и ниже цена), чтобы провести более подробные маркетинговые исследования. "Даже по результатам уже собранных фокус-групп ясно, что результат достигнут на 100%",- уверен господин Махеров.

Говоря о навязчивости product placement, специалисты сходятся в одном: главное - не передавить, не перегрузить читателя рекламной информацией. Доктор психологических наук, заместитель руководителя управления маркетинговых исследований исследовательского холдинга "РОМИР-Мониторинг" и автор книги "Психология рекламы" Александр Лебедев считает, что в литературе не обойтись без "некоторых образов", а тем, кто размещает рекламу, выгодно, чтобы запомнили именно его брэнд, поскольку "если герой положительный, то и марка будет восприниматься положительно - это уже на уровне подсознания". По мнению господина Лебедева, механизм воздействия product placement четкий и понятный, и если любимый персонаж курит определенную марку сигарет, то есть вероятность, что читатель тоже начнет курить именно ее.

Еще в 1920-х годах американский психолог Уотсон придумал использовать в рекламе образы любимых героев. Александр Лебедев в качестве примера приводит моду на курение сигар, появившуюся после выхода фильма "Великолепная семерка". С точки зрения психологии, как считает господин Лебедев, призыв к подражанию намного сильнее влияет на людей, чем прямое "навязывание какого-либо товара".

Несмотря на неоднозначную реакцию как потребителей (читателей), так и заинтересованных лиц (заказчиков и собственно писателей) на книжную рекламу, уже можно говорить о литературном product placement как о явлении, в России состоявшемся. Более того, как признали участники рынка, он "невероятно стреми-*" тельно развивается", а его потенциал огромен. Пооцен-кам гендиректора агентства Fabula Полины Киселевой, оборот книжного product placement в 2005 году должен вырасти в два раза и составить $2 млн