Таллиннская реклама: это сладкое слово "нельзя"

Вынужденное средневековье пошло эстонской сталице на пользу - реклама здесь соразмерна человеку и органично встроена не только в архитектуру дома, где обитает магазинчик или кафе, но и в городской ландшафт. Реклама будто растет из города, а не оккупирует его, как во многих Российских городах. Стены, углы, решетки, проемы и двери - все это используется самым хитрым и изящным образом, будто не наружка перед нами, а интерьер, не вывеска, а принт. Таллиннскую рекламу можно читать как книжку с картинками, настолько увлекательную, что не замечаешь, как поменялся на современный готический шрифт, закончилась входная группа и начался зал, улыбнулась кукла и на вас уже смотрит продавец. Словом, здесь нет ни задавленности запретами, ни пошлости. Не из-за чего спорить, и можно прекрасно жить.

Если и был в Таллине какой рекламный «беспредел», то недолго, и после запретного дождичка, как грибы, стали расти кованые вывески. Им не мешают перетяжки, а они, в свою очередь, не мешают прохожим, контролируя, как маяки, пространство пешеходного обзора.

Вывески прихотливо обыгрывают множество визуальных техник: витражи, мозаику, живопись, керамические медальоны, гербы - будто все, что висело на поверхности фасадов, интерьеров и даже на шее, повернулось теперь на 90 градусов.

Шрифты, которым отводится внимание, не меньше, чем картинке, быстро скачут от старинных к новым, упорно игнорируя «советский период». Да и не было в Прибалтике такого уж «совка», зато была мода и стиль, был мостик на Запад и латынь. 

Латынь прекрасно сочетается с чем хочешь, хоть с китайским, не нарушая общей гармонии. Эта последняя играет, пожалуй, главную роль в таллиннской рекламе. Точно так же пекутся владельцы разнообразных заведений о дизайне улиц - казалось бы, капитализм-капитализмом, глотки должны друг другу рвать, ан нет - ряд вывесок похож, скорее, на маскарад, а не на поединок.  

Отсутствие рекламных площадей заставило вспомнить и другую традицию - украшения входов-выходов. Особенно стараются вывески: на них падает основная рекламная нагрузка. Тут в ход идет и скульптура, и флаги, и, конечно, неповторимы, авторский шрифт.

Если у нас рекламоносители делятся на так называемые indoor и outdoor, то в Таллине - просто door.

Таллиннскую рекламу можно назвать рекламой в человеческий рост - не только из за ориентации на вполне соразмерную человеку старинную архитектуру, но и благодаря обилию кукол и промоутеров. Это своего рода подвижный эмбиент - захотел - поставил, захотел - убрал. И вид у этих рекламоносителей самый что ни на есть душевный.

Таллиннские рекламисты и дизайнеры буквально соревнуются между собой в искусстве обыграть какую-нибудь часть архитектуры дома или улицы. Это ниши, углы, спуски в подвальчики. И каждый раз, как уже говорилось, город и дом диктует рекламе неповторимый стиль, а не наоборот.  Даже граффити здесь чисты и лаконичны, как иллюстрации к сказке.

Как интернет невозможен без услуги контекстной рекламы, так улица не может без транзитной рекламой. Это замечательный и любимый вид рекламы в исторических зонах городов, что на Западе, что в Петербурге. Таллиннская транзитка на удивление оригинальна. Здесь и национальные мотивы - те, которых так много на вывесках, и просто фотографии города, что для данного места символично: в Таллине реклама и город взаимно отражают друг друга, и это здорово.

Поневоле задумаешься о том количестве денег, которое уходит на московскую наружку, поддерживая не столько бизнес, сколько постоянное нервное напряжение пешехода. Что ж, по крайней мере, у Таллина будет чему поучиться, когда старый город сбросит  большинство рекламных конструкций.