Статьи

Открытая книга: как книжный сервис завлекает читателей

Открытая книга: как книжный сервис завлекает читателей

В Латинской Америке предпочитают любовные романы и детективы, а в Индонезии — книги по истории страны. Как использовать читательские предпочтения в маркетинге?

Книга, особенно электронная, — больше не священный объект, это просто еще один источник информации в урагане инфопотоков. И  пресловутая «пропаганда» чтения в современном цифровом мире — это не столько творческие эксзерсисы вокруг классики, сколько внимательное изучение данных о том, что, как и где прямо сейчас реально читают, и затем — точечные коммуникации на основе этих данных. А инструментов для таких коммуникаций уже полно.

Мы как мобильный сервис не делим книги на хорошие и плохие, даже самая низкопробная треш-литература для нас — повод привлечь человека к чтению книги как таковой, а затем — с помощью рекомендательных алгоритмов, редакции, ленты активности друзей, книжных полок экспертов и медиа — предложить следующую книгу, а потом еще парочку, и еще. Почитать хорошую книгу всегда лучше, чем (чаще всего плохие) новости. Это требует большей концентрации (или просто отсутствия интернет-соединения), но всегда вознаграждается новыми открытиями или как минимум продолжительными эмоциями от чтения хорошей истории.

Очень грубо мы делим книги на «полезные» и «развлекательные». А дальше — бесчисленное множество человеческих интересов от военной истории до гиалуроновых сывороток и цифровые сообщества живых людей вокруг этих интересов. И все эти сообщества важны и нужны для нашего бизнеса, их количество в коммуникационной стратегии зависит только от наблюдательности, умения делать выводы из данных и текущих ресурсов на коммуникации. Это и есть комьюнити-маркетинг в нашем понимании, он работает и он чаще всего бесплатный.

Что мы заметили в нашей картине мира в 2016 году и как нам это помогло в маркетинге? Конечно, везде читают глобальные бестселлеры, интерес к которым часто подстегивается кинопремьерами — как плюс/минус новинки типа «Девушки в поезде», так и лонгселлеры (книги которые хорошо продаются достаточно долго, вроде «Шантарама» или «Инферно»). Такие книги стоит использовать лишь для привлечения пользователей в новых странах, где у нас еще недостаточно данных о местных предпочтениях. Для привлечения читателей на более освоенных рынках можно предложить пользователям уже что-то менее очевидное, чем набор с витрины любого книжного.

Второй общемировой тренд — книги в жанре young adult, то есть романы о подростковых проблемах, вампирские саги и прочие фэнтези-фантазии. С точки зрения маркетинга тут уже нужна плотная работа с соцсетями, молодыми сообществами вокруг авторов таких книг. Такие авторы в большинстве своем молоды и выросли на американских и британских сериалах, потому и пишут сериально, выкладывая книги по главам в интернет. Они часто домысливают и придумывают новые истории об уже известных мирах (фанфики) или создают оригинальные миры, вокруг которых формируются большие фанатские сообщества. Эти авторы напрямую взаимодействуют с читателем, минуя издательства, и единственным посредником между писателем и читателем становится платформа, которая предоставляет инструменты для их общения. 

YA-литература отличается от всей остальной литературы тем, что ее аудитория — в среднем от 13 до 25 лет — чрезвычайно активна: постоянно создаются новые сообщества, фанарты, фанфики. Эти читатели не только активны, но и требовательны, они много комментируют, много читают и постоянно пишут своим авторам. 

Дальше  — локальные темы и интересы. В России заметен рост популярности полезного чтения — о психическом и физическом здоровье, саморазвитии и воспитании детей.  И этот тренд очень помогает нам привлекать совсем новые «некнижные» аудитории — от бьюти-сообществ до читателей медицинских телеграм-каналов вроде «Намочи манту». Работает это так: медиа или эксперт делится со своими фоловерами интересной книгой или целой книжной полкой, которая поможет углубить знания по релевантной теме. Чистый win-win: мы получаем экспертизу и трафик, эксперт растит лояльность своего сообщества благодаря подарку — подписке на всю нашу библиотеку. Людям нравится учиться и совершенствоваться с книгами, а не только получать список готовых советов, как быть красивым, здоровым и поскорее прийти к успеху. Фон для этого — растущая популярность жанра нон-фикшн, дошедшего и до России, и общемировое падение уровня доверия к крупным медиа «для всех» в пользу маленьких и тематических.

По такой же схеме, но с разными более или менее замороченными механиками и на разных условиях мы работаем с самыми яркими, согласно нашим данным о популярности книг, книжными интересами в других странах и регионах: путешествия и история в Индонезии («историческая» полка интересующегося темой местного телеведущего стала одной из самых популярных экспертных полок), развлекательное любовно-детективное чтение в Латинской Америке (привет, лайфстайл-медиа о досуге и развлечениях), бизнес-литература в англоязычных странах (а это не только Британия, США, Канада, и Австралия — а еще и Индия, Филиппины, Сингапур и другие государства, где людям интересно развиваться и строить карьеру в глобальном масштабе).

Одно дело — обнаружить местный интерес по доступным данным, совсем другое — найти реального эксперта, да еще и готового к партнерству с новым, малоизвестным для страны продуктом. Тут не обойтись без локальных сотрудников, комьюнити-скаутов: социально активных, разбирающихся в smm-коммуникациях, креативных и ответственных. 

Пять нишевых экспертов с аудиторией по две-пять тысяч фоловеров, время от времени советующих своим читателям книги,  всегда ценнее глянцевой суперзвезды. Среди селебрити лучше делать ставку на популярных писателей, с которыми сложнее договариваться, но зато и эффект тут в разы выше. Например, один пост в Facebook Бориса Акунина с промокодом на чтение его книг в нашем приложении в декабре собрал больше 600 лайков и дал нам около 900 активаций кода. Другие российские примеры книжных экспертов, чьи полки есть на мобильных сервисах, — Анна Наринская, Галина Юзефович, Дмитрий Быков, Николай Александров (Эхо Москвы) и десятки более нишевых лидеров мнений на самые разные темы — от World Chess и коуча Радислава Гандапаса до православного журнала «Фома» и группы СБПЧ. Самые яркие зарубежные примеры — колумбийская редакция журнала Vice, газета Jakarta Post.

Конечно, подобный подход мы применяем не только в комьюнити-маркетинге, но и в работе с собственными внешними и внутренними каналами коммуникаций, и описать одной строкой его можно так: наблюдаем, интерпретируем, экспериментируем и затем вкладываемся туда, где получается лучше, а главное — думаем не о цифрах, а о людях и их интересах. А там и цифры будут расти.

31.01.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.
Спрос на креативных специалистов в России в 3 раза превышает...Спрос на креативных специалистов в России в 3 раза превышает...
Об этом заявила Надежда Макова, директор Московской школы коммуникаций MACS, в рамках презентации рейтинга востребованных коммуникационных специальностей и актуальных трендов российской креативной индустрии на дне открытых дверей Московской школы коммуникаций MACS в ARTPLAY.
Предлагается ограничить рекламу гадалок и астрологовПредлагается ограничить рекламу гадалок и астрологов
Госдума вернулась к рассмотрению резонансного законопроекта, предлагающего ограничить рекламу гадалок, экстрасенсов, астрологов и прочих продавцов мистических услуг.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.06.2018 - 00:22
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация