Федеральные каналы прощаются с "Видео Интернешнл"

Практика продаж рекламы показывает, что ни в одной цивилизованной стране мира не было такой монопольной ситуации с продажей рекламы на федеральных телеканалах как в России. До внесения поправок в закон "О рекламе", инициированных  президентом Дмитрием Медедевым, телереклама на федеральных каналах фактически продавалась в интересах одной "Видео Интернешнл".

Если посмотреть на сайты каналов ВГТРК, "Первого канала", "СТС Медиа" (по состоянию на 12 октября 2010 года - прим.ред), то можно заметить интересные детали. Например, на сайте vesti.ru в числе продавцов рекламы указаны координаты агентства imho vi (входит в группу ВИ), а также некоего РА "Сигма Медиа". "СТС Медиа" в разделе рекламы также указывает координаты ВИ. На сайте "Первого канала" раздела о рекламе просто не существует.

Группа "Видео Интернешнл" имеет договоры о продаже рекламы с 13 федеральными каналами, в том числе с "Первым каналом" (Росимущество 38,9%) , ТВ-3, MTV и 2х2 (все ПрофМедиа), МУЗ-ТВ и 7ТВ (все UTV), РЕН, "Пятый канал (все НМГ), СТС и "Домашний" , ДТВ (все "СТС Медиа"), каналами ВГТРК (Россия 1 и 2). Следом за ней со значительным отставанием идет альянс "Газпром медиа" и "Алькасар", которые обслуживают НТВ и ТНТ (оба "Газпром-медиа") , а также "ТВ Центр" (Правительство Москвы). Крохи с этого рынка достаются совсем уж мелким игрокам.

Ради любопытства можно зайти на сайт CNN, Fox News и MSNBC и увидеть, что у этих американских телеканалов нет одного одного и того же продавца рекламы.

В 2009 году объем рекламы, реализованной через ВИ, составил 90 млрд рублей. Оборот компании оценивается в 9 млрд рублей. ВИ контролировала в 2008-2009 годах 66,7% рынка общенациональной рекламы. Конечно, в общем объеме доходов российского бизнеса доля федеральных телеканалов составляет мизерные проценты и, видимо, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) просто не обращала внимание на такие "мелочи" (или ей было некогда, пока от Медведева не "прилетело" бодрящее указание).

Теперь "схемы", благодаря которой ВИ снимала практически все сливки с рекламного пирога, не будет. Поправки уже начали менять монопольную конфигурацию в отрасли телевизионной рекламы на российских федеральных телеканалах. Среда становится более более конкурентной и информационно прозрачной: о том, как определяются компании-подрядчики постоянно пишут федеральные газеты. Каналы стали создавать собственные рекламные службы и даже целые компании, а следовательно и рабочие места. Конкуренция между продавцами рекламы будет усиливаться, благодаря чему выиграют рекламодатели и потребители, т.к. реклама станет дешевле.

Поправки вступят в силу с 2011 года. И федеральные телеканалы уже сейчас активно работают над выбором новых продавцов рекламы. Напомним, что в соответствии с принятыми поправками федеральным телеканалам запрещено заключать договоры с компаниями, контролирующими более 35% рынка телерекламы. ВИ в настоящее время контролирует почти в два раза больше, чем 35%. Каналы с госучастием должны будут провести торги для определения подрядчика (если они создадут собственные рекламные службы, то торги можно не проводить).

С 2011 года "Видео Интернешнл" лишится существенной доли доходов, потому что его крупнейшие клиенты становятся самостоятельными продавцами рекламы на рынке. "СТС медиа" создает собственную службу продаж, а ВГТРК проведет торги с участием собственной компании РТР-медиа, в которых, скорее всего, эта компания и победит.

В 2009 году выручка ВГТРК составила 18,5 млрд рублей (24,5 млрд в 2008-м году), а "СТС Медиа" 16,05 млрд рублей (15,9 млрд в 2008-м году) соответственно. Если предположить, что ВИ имела 10% от выручки этих каналов, то сумма которой компания может не досчитаться по итогам работы в 2011 году составит 4 млрд рублей. Критично? Наверное, да, хотя и не смертельно. Ведь остается еще "Первый канал" с самой большой выручкой среди федеральных телеканалов в 21,9 млрд рублей в 2009 году (24,86 млрд в 2008 году). За рекламные доходы этого канала может развернуться нешуточная борьба.

По мнению Media-Day.ru, поправки к закону "О рекламе" пошли большинству участников рекламной отрасли, скорее, во благо, чем во вред. Конкуренция на рынке заставляет его участников работать эффективнее. Единственной проигравшей стороной оказалась Группа "Видео Интернешнл", выручка которой от продажи рекламы на федеральных телеканалах, по нашим оценкам, может сократиться в 2011 году почти на 45%. Но все когда-нибудь кончается, в том числе и эпоха дикого рынка. К тому же ВИ, скорее всего, дадут возможность заработать на консультациях. Но, наверное, за совсем другие деньги.