Маркетинг с петлей на шее

Закон о персональных данных, написанный главным образом, для банков,  страховых компаний и проч.,  угрожает нанести серьезный ущерб маркетинговой и рекламной активности. Возможно, поэтому именно маркетологам и видны все дыры и прорехи нового закона. Они, маркетологи,  больше всех и возмущаются.

Вот основные камни преткновения, зафиксированные РАМУ на сегодняшний день:
Согласно закону, в недифференцированную категорию операторов персональными данными входят и те, кто их собирает и использует, и те, кто их обрабатывает. Здравый смысл подсказывает, что первый ответственен за  честное и открытое целеполагание и добровольность сбора данных, тогда как второй - за использование,  хранение, конфиденциальность и изменение информации. Однако при обнаруженных нарушениях закона (в основном, при невозможности подтвердить факт получение согласия на сбор и использование персональных данных до их использования) ответственность несут все. Причем, если оператор не один - то вся группа. Соответственно, и штраф может сегодня потребовать отнюдь не один Роскомнадзор.

Отсутствие разделения операторских функций с лихвой восполняет странное раздвоение личности субъекта ПД: всякий, у кого запрашиваются персональные данные, должен дать два согласия - на сбор и затем - на обработку.

И вновь досадный синтез: закон не разделяет персональных данных на документируемые и недокументируемые, скажем, взятые с согласия их владельца по телефону или по интернету. Таким образом, подтвердить источник информации документально в целом ряде случаев не представляется возможным. Соответственно, не разработана и процедура обжалования: в первом случае, говорит нам здравый смысл, согласие субъекта можно и нужно доказать и далее принять к сведению изменение его решения, а во втором требуется по первой же просьбе уничтожить данные.

Само согласие также должно дифференцироваться на простое письменное (с указанием целей и сроков использования ПД)  и с привлечением документов, удостоверяющих личность. Но этого пока нет.  «Простые» персональные данные хорошо бы собрать в общегосударственный реестр, доступный и операторам, и субъектам, с тем, чтобы одни могли сверять с реестром свои базы данных, другие следить за тем, как меняются и для чего используются эти базы.

Стоило также завести реестр лиц, не желающих делиться своими персональными данными иначе как на условиях определенных договоров.

Не разработаны и процедуры взаимоотношений между оператором и субъектом ПД при передаче баз данных, смене оператора или наследовании персональных данных. Нет и информационного органа, способного сделать эту процедуру максимально прозрачной. Необходима увязка законодательства разных стран с Российским законодательством по поводу ПД. Сейчас успешно контактировать можно лишь с классической Европой (не забудем, что закон о ПД разрабатывался в свете будущего вхожения России в ВТО), а вот с  партнерами из ближнего зарубежья необходимо ориентироваться на какие-то единые нормы, скажем, на Евродирективу. Но это никак не оговорено.

Мы перечислили лишь основные пункты, по которым сейчас разворачиваются дебаты. Столь же плохо разработаны вопросы по хранению персональных данных. И, конечно же, не дифференцированы функции органов, правомочных взимать штрафы и накладывать санкции. Их, как мы уже говорили, много, как, впрочем, и виновных «операторов».

О том, что конкретно ожидать маркетологу и рекламисту от нового закона, поведал  руководитель Комитета РАМУ по направлению Direct Marketing, директор по планированию агентства Itella Connexions Александр Гайкалов.

Напомнив, что персональные данные нужны

• для продолжения коммуникаций с потребителем
• - вне поля игры СМИ
• - вне точек продаж
• для интеграции коммуникаций
• для идентификации покупателей
• - в программах лояльности
• - на событиях
• - при ограничениях законодательства (курильщики)
• для налоговой отчетности (вознаграждения)
• для контроля работы полевого персонала

спикер очертил  круг маркетинговой активностей, где без персональных данных никак не обойтись. Все, что имеет отношение к интерактивной практике, делается с использованием персональных данных:

• CRM
• Директ-маркетинг
• Программы удержания/лояльности
• Большая часть интернет-активностей
• - любой таргетинг
• - весь web 2.0
• Механики с регистрацией участников: конкурсы, лотереи, «пришли и выиграй»

В этом кругу Александр выделил несколько острых проблемных зон.

Одна из них - вознаграждение. Передавая материальные ценности, необходимо вести учет, дабы избежать злоупотреблений и отчитаться перед налоговой инспекцией. А лучший способ учета - кому, что и за что вручается - персональные данные. Таким образом, ПД затрагивают любое стимулирование потребителей, а также трейд-маркетинг и мерчендайзинг.

Другая проблемная зона - согласие на использование и обработку персональных данных.  Набор разрешенных законом средств пока крайне ограничен письменным или электронным подтверждением.  Согласие требует включение в рекламную кампанию дополнительного шага «получения согласия», который влечет дополнительные затраты на получение, отзыв и главное - является мощным фильтром, способным существенно сократить охват целевой аудитории.

Можно ли обойтись вовсе без персональных данных?  - Можно, отвечает спикер, если продолжать пользоваться старой рекламной обоймой:

• наружка, печатная пресса, ТВ, почтовый спам
• упаковка
• POSM, выкладка
• классические промо-активности (семплинг, дегустации, и т.п.)
• SMS, Bluetooth (без персонализации)
• горячие линии (не интерактивные)
• сайты (как витрины, неинтерактивные)
• контекстная/поисковая реклама в интернет
• купоны на скидку, безымянные дисконтные карты

Однако и здесь придется смириться с тем, что без персональных данных невозможно наладить четкий контроль, пользоваться преимуществами адресных сообщений и вознаграждений потребителя. Отнять у маркетинга персональные данные сегодня, - считает Александр - значит отбросить его назад, лишив возможности использовать то, чему индустрия уже успела научиться.

Как в целом отразится закон о персональных данных (как он существует сегодня) на каждом этапе рекламной кампании?

1. Планирование. Эта стадия усложнится и удлинится - нужно будет больше думать, и отнюдь не о том, как увлечь, а о том, как удержать аудиторию.
2. Запуск. Потребует нового аудита  на соответствие закону в условиях конкретной кампании -  со всей необходимой механикой и инфраструктурой. 
3. Исполнение. Усложнятся процедуры передачи данных между исполнителями - по ходу кампании. Придется смириться с куда более низким откликом.
4. Завершение. После завершения придется заботиться о сохранности персональных данных.

Все это ведет к увеличению времени проведения кампании и бюджета, который отныне будет содержать такие статьи, как

• Возможно, временно
• - на консультантов по применению закона
• (Х00 тысяч - Х млн. руб.)
• - на консультантов по информационным системам
• (Х00 тысяч - Х млн. руб.)
• Возможно, единовременно
• - на перестройку информационной системы
• (Х млн. руб.)
• Видимо, навсегда
• - на предварительный аудит процессов и обеспечения кампании
• - на проведение этапа получения согласия
• - на обеспечение отзыва согласия
• - на обеспечение обработки ПД
• - на хранение носителей ПД

«Похоже, что все это вынесут только «большие ребята», - добавил в конце докладчик и предложил три сценария планирования коммуникаций в условиях закона. Первый вариант - попытаться избежать пересечения с законом и отказаться от значительной части популярных и хорошо зарекомендовавших себя схем btl-активностей. Однако риски снижения эффективности маркетинга и возможность все же «зацепить» закон здесь присутствуют. Второй вариант - буквально соблюдать закон. А это значит принять как должное факт падения количества участников акций и неизбежность радикального роста стоимости проектов в пересчете на контакт. Но и в этом сценарии присутствуют риски случайно нарушить закон, фактически уйти из массового маркетинга и уступить конкурентам. Вариант третий - пытаться соблюсти дух закона, но и не отказываться от накопленного опыта продвижения. Например, экспериментировать с форматами согласия на работу с персональными данными; сохранять основные механики, но с небольшими модернизациями; искать новые возможности, которые не ограничены законом. «Жить, как жили, и переждать - не получится. Нужно делать выбор», - резюмировал Александр.

Однако для того, чтобы сделать выбор, всем операторам персональных данных придется привести свои информационные системы в соответствие с требованием закона. Андрей Черемисин, управляющий директор компании «Фабрика ДМ», которая уже более 10 лет ведет базы данных ведущих российских и зарубежных производителей, рассказал, «что» сегодня необходимо учитывать и «как» классифицировать собираемую информацию. Также он рекомендовал участникам семинара быть более внимательными при выборе консультантов, которые помогают привести информационные системы в соответствие с требованиями закона. Учитывая спрос, сегодня на рынок вышло множество консалтинговых фирм, но мало кто из них учитывает особенности маркетинговой индустрии.

Семинар  РАМУ - лишь первая ласточка в чреде намеченных встреч, которые будут дополняться откликами из блогосферы marketingpeople.ru. Дебаты будут жаркие, судя по тому, как одолевали вопросами директора  юридической службы Федерации правовой помощи потребителям Ольгу Сухареву. На каждую строчку закона эксперт была вынуждена давать «отягчающий» комментарий вроде «сначала вам следует послать  запрос на 20 экранов, а затем только вы будете иметь право послать смс-ку «купи трусы со стразами!». После чего следовали горестные вопросы. На них у юриста пока один ответ: практики применения закона еще нет, и нужно не только с осторожностью его соблюдать, но и добиваться внесения поправок.  С в сентябре этого года РАМУ уже обратилось с соответствующим предложением о поправках к закону к заместителю Руководителя Роскомнадзора и председателю Консультативного совета Р.В. Шередину. Однако, видимо, пока воз и ныне там.