Свежевыжатый "Пепси" или непродажная реклама

Мэтью Стюарт Прайс из компании P&G сразу взял быка за рога, представив рекламу не двигателем торговли, а двигателем...    прогресса, что продемонстрировал наглядно, достав из пакета 2 бритвы  - наш «Спутник» и нечто, по обтекаемости и удобству формы напоминающий мини-лимузин. Именно реклама, по мнению докладчика, презентует миру достижения цивилизации, всячески подталкивая  к совершенству производство и потребление.

Переключившись на дела собственной компании, Мэтью честно посетовал, что с тех пор, как  «Ферри» завоевало ума и сердца не только жителей деревушки Виллабаджо, но и всего посудомоющего человечества, продуктовая линейка компании и конкурентов неимоверно удлинилась, а креатив остался тем же.  

Матиас Бернингер из легендарной Mars. Inc. все-таки начал с продаж, точнее, с запоминаемостью марки. Для этого случая он вспомнил трогательную историю о том как в гостях его дочка, увидев конфеты, сразу и категорично определила марку - «Нестле». А оказалос, что это были M&M's. Именно тогда Матиас  всерьез задумался о проблеме, благодаря чему  теперь «Марс» занимает второе в  место по этому  параметру в мировой кондитерке.  Но тут же спикер и оговорился: успех сегодня - это не лояльность к толстому слою шоколада, а социальная ответственность и даже более того - ориентация на решение общественно значимых вопросов. В качестве примера последнего Матиас привел инициативы P&G и отметил особую  важность саморегулирования индустрии наряду с ее государственным регулированием. Вспомнив лихие 90-е, когда "Марс", "Сникерс" и "Баунти" покорили российские сердца, он пожелал нашей стране войти в десятку лидеров по развитию индустрии рекламы. 

Еще дальше в рассуждениях о роли рекламы в социуме пошел Стивен Кехое, выступавший от лица двух организация - компании«ПепсиКо» и  Всемирной федерации рекламодателей. Начав, опять же, с индустриальной функции древнейшей профессии (ВФР - это 52 крупнейших рекламодателя и 90% рекламных бюджетов - огромные доходы, без которых не смогли бы развиваться медиа и не появился бы Интернет), спикер перешел к любопытным сентенциям: реклама должна не только активно саморегулироваться и иметь одинаковые мировые стандарты, она должна формировать общественное мнение, например, о здоровом питании. И в качестве примера привел... батончик "Марс", реклама которого для детей младше 12 лет намечается сократить. Согласитесь, странно слышать все эти вещи от суперсладковредных брендов! Врочем, одно из последних приобретений "ПепсиКо" - марка соков "Лебедянский". Иначе как свежевыжатым "Пепси" такую ситуацию не назовешь, но и порадоваться можно.

Слушая иностранных докладчиков, сразу подумалось: вот ведь здорово, им есть чем поделиться из личного опыта!У нас такого опыта куда меньше, зато императивов и распоряжений хоть отбавляй. В бумажке, которую зачитал слушателям Евгений  Федоров   из комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму,  вчастности говорилось следующее.

 По результатам исследования комитета к 2020 году 60-70% общества составит средний класс, в том числе творческие люди. Мощная сила в формировании такого общества -  это СМИ и медиаиндустрия в целом. СМИ должны быть честны и беспристрастны,  и должны  уметь противостоять различным лоббистским группам. Участники медиаиндустрии должны быть социально ответственны, они должны отвечать за качество продукта, который несут в массы. Внешняя жесткая цензура будет менее эффективна, поэтому стоит воспользоваться опытом создания механизма партнерских отношений между государством и рекламной индустрией, однако подобные механизмы еще не имеют у нас четких и отработанных методик. Россия планирует вступить в ВТО, и нашим СМИ придется конкурировать с мировыми, однако закон о СМИ устарел по основным параметрам и не отражает ключевых реалий настоящего времени.   Особо коснулся спикер и социальной рекламы, которая испытывает некоторое оживление, но все еще является балластом на рекламном рынке.

В перерыве президент АКАР Сергей Пискарев объявил публике о скором выходе в свет нового кодекса чести рекламиста.

Индустриальный модус рекламы поддержал Александр Страхов («Media3»), рассматривая инвестиции в рекламу как косвенное вложение капиталов в новое оборудование и всяческие инновации в печати и медиаформате. Он особо подчеркнул  особенность потребления печати - свобода выбора канала, за который покупатель сознательно и конкретно платит (такая судьба ждет, впрочем, и телевидение - с переходом на "цифру"). Отметил спикер и перспективность рынка печатных СМИ: нынче люди доверяют  печатному слову куда больше, чем произнесенному с телеэкрана. Далее последовал логичный вывод, или, точнее, призыв - поддерживать материально социально ответственные издания, типа газеты "Труд". Из доклада получилось, что именно рекламная индустрия можетследить за тем, чтобы чтиво не становилось бульварным. 

Социальный пафос подхватил и Даниил Купсин (УК «Объединенные Медиа»), совредоточив внимание слушателей на Интернете и указав на него как на благодатную и абсолютно пока неподконтрольную сферу развития рекламы.  Одним из выходов из кризисной ситуации было названо развитие и упрозрачнение, если так можно выразиться, платежных Интернет-систем. 

И уж совершенным Чацким от рекламы выступил Дмитрий Коробков (совет директоров Группы маркетинговых коммуникаций АДВ). Его тезис: важнейшая функция рекламы - дать представление о лучшем образе жизни, помочь человеку адаптироваться в социуме с помощью новосозданных стереотипов и найти позитив в переменах. Именно реклама создает нам "подушки лояльности", облегчающие жизнь в эпоху кризисов, именно реклама заставляет принять лучший образ жизни.

Однако, особо подчеркнул спикер,  не стоит ставить увлекаться консьюмеризмом. Реклама не должна более манипулировать людьми, механически заставляя их покупать. Нужно создать общество разумных потребителей, способных к свободному выбору. «Что есть бренд в жизни человека? Это некая виртуальная реальность, которая заставляет человека тянуться к лучшему и быть лучше. Мы создаем завтрашние реалии этой страны", - заключил спикер и предложил учредить День рекламиста 22 сентября - день открытия знаменитой конторы Менцтля.

Что ж, кричать "браво рановато, но тренд обозначен. Что-то будет дальше?