Связные бизнеса

Согласно оценкам специалистов, в последние годы появилась мода на  PR в бизнесе. Его возможности гораздо шире, чем просто общение с целевой аудиторией. Используя различные инструменты, можно не только добиться значительного повышения уровня известности, но и создать положительный образ фирмы. Компании поняли, что ограничивать себя в продвижении только рекламой неэффективно. Она бывает слишком навязчива. А в некоторых сферах, особенно в условиях жесткой конкуренции, очень важно работать с тонким инструментарием. Им и является пиар, поскольку воздействует он менее прямолинейно.

Количественное развитие рынка приводит и к качественному его изменению. Поскольку требования к профессионализму работы в этой сфере постепенно возрастает, многие компании предпочитают пользоваться услугами специализированных агентств.

Среди преимуществ выделения данных функций на аутсорсинг Марина Шишкина, руководитель рабочей группы PR-агентства «Идеи&Решения», отмечает прежде всего возможность привлечь целую команду профессионалов. «Надо заметить, что опыт сотрудников PR-агентства постоянно аккумулируется - а отсюда и новые идеи, новые взгляды, концепции, стратегии, - поясняет она. - Кроме того, подобный подход обеспечивает заказчику больший охват аудитории. Ведь солидные агентства имеют годами наработанные базы контактов, что является залогом успешного продвижения компании и ее товара».

Однако часть экспертов полагает, что пока дальнейшего роста на рынке ждать не стоит. «В ближайшее время интерес со стороны компаний - заказчиков PR-услуг - останется примерно на том же уровне с незначительными колебаниями, - полагает Ольга Плетнева, начальник отдела партнерских камер управления публичных сервисов компании «АКАДО-Столица». - Кроме того, желание сэкономить средства вероятнее всего приведет к снижению объема заказов на PR-услуги у агентств». Помимо экономии отдать предпочтение в пользу собственного подразделения многие фирмы заставляет также щекотливый вопрос конфиденциальности. К тому же, знание компании изнутри позволяет более индивидуально выстроить стратегию.

Чтобы совместить плюсы этих двух подходов к выполнению PR-задач, некоторые предприятия организуют собственную службу, но при этом часть функций, например, организацию event-мероприятий (от англ. event - cобытие) или организацию паблисити-кампании, поручают агентству.

Где источник знаний?

Однако, чтобы пиар работал эффективно, необходимы высококлассные специалисты, которых, надо заметить, в России очень не хватает. Дефицит усугубляется еще и недостаточно зрелой системой профильного образования. Если отправной точкой при оценке кандидата в других отраслях может стать его диплом, то обучение по данному направлению в России ведется не так давно, и многие эксперты отзываются о нем довольно скептически.

«В России по сравнению с Западом уровень образования в сфере PR гораздо ниже, - полагает Ольга Плетнева, - и причин сложившейся ситуации несколько. Прежде всего у нас нет собственного опыта работы в данной сфере, аналогичного по продолжительности, и, соответственно, отсутствуют и качественные теоретические наработки. Из этого вытекает вторая причина: преподавание предмета строится на основе западных материалов, без учета особенностей менталитета отечественного потребителя и рынка информации. Увы, заграничные «растения» часто не приживаются на российской почве. Усугубляет положение отсутствие собственной школы преподавателей PR в России. Обучать в 90-е годы шли многие специалисты, далекие от профессии. Однако этот специфичный предмет качественно донести до слушателей могут только некоторые практики, способные теоретизировать и преподать собственный опыт, накопленный за столь, надо заметить, небольшой промежуток - с 1995 по 2008 год. Таких экспертов, к сожалению, очень мало».

Таким образом, многие специалисты соглашаются с тем, что профессиональное образование в данной сфере поверхностно. При этом основной костяк ведущих PR-менеджеров имеет отличное образование в других сферах и дополненное очень хорошими коммуникативными навыками.

«Среди специалистов, пришедших в PR-индустрию, немало людей, имеющих образование в сфере рекламы, маркетинга, социологии, филологии, журналистики, - отмечает руководитель группы подбора персонала кадрового центра «ЮНИТИ» Татьяна Голубниченко. - Последние обладают не только очень ценными в организации паблисити-кампании практическими навыками подготовки статей, но и контактами в средствах массовой информации». Именно связь с редакциями изданий, теле-, радиопрограмм, а также с экспертами в конкретной области является залогом эффективного продвижения информации. Поэтому для многих компаний именно этот критерий становится определяющим.

Агентства, проработавшие не один год на PR-поле, напротив, имеют собственную наработанную базу, именно поэтому они, приглашая специалиста, в первую очередь ориентируются на его способности.

Кто научит практике?

Поскольку образование, даже профильное, нельзя считать залогом профессионализма специалиста, то компании при подборе ориентируются на его предыдущий опыт. Наиболее ценным, по мнению Олега Волкова, менеджера по маркетингу и коммуникациям российского подразделения Ruukki (поставщик решений из металла для строительства и машиностроения), считается тот, который подготовлен в пресс-службах государственных компаний и крупных корпораций.

«Оценивая предыдущую работу кандидата, руководители, как правило, обращают внимание на известность, положительный имидж фирмы, то есть на результат работы специалиста, - поясняет Татьяна Голубниченко. - Они анализируют PR-акции, которые проводились компанией во время работы данного специалиста, их качество, уровень, креативную составляющую, изучают личный вклад специалиста в организацию этих мероприятий».

Продолжая, эксперт «ЮНИТИ» поясняет, что основная проблема состоит в том, что PR-деятельность в чистом виде осуществляется в ограниченном количестве компаний. Поэтому людей с таким опытом работы на рынке немного, гораздо больше универсалов. По мнению Олега Волкова, это направление, как отдельное, выделяют в основном солидные фирмы. «Например, компании, чьи акции начинают котироваться на биржах или чей бизнес является публичным, - поясняет он. - Еще один сектор, в котором работа по связям с общественностью будет иметь все большее значение, - это сфера «B2B» (Business to business), где подобный выход на целевую аудиторию является более эффективным, чем прямая реклама». 

«Таким образом, возможность получить качественные практические познания существует в компаниях, имеющих необходимость, а также и возможность организовывать крупные масштабные акции и мероприятия. Соответственно, они обладают серьезными бюджетами для выполнения таких задач, - поясняет Татьяна Голубниченко. - В остальных PR входит в круг обязанностей менеджеров по маркетингу и рекламе и не выделяется в особое направление».

Говоря о специализированных агентствах, надо заметить, что в вопросах подбора специалистов они стоят немного в стороне. Подобные компании, как правило, являются «кузницей кадров», поскольку набирают молодых специалистов и растят их внутри. Практика помогает восполнить пробелы и изъяны образования. Участие в проекте, особенно если он будет наполнен реальными практическими задачами, позволит молодому специалисту освоиться в сфере PR. Особую роль в этом играет опытный наставник, который будет готов обучать нового менеджера.

Как выбрать специалиста?

При определении набора необходимых компетенций компании ориентируются на те задачи, которые будут стоять перед будущим сотрудником. Основная цель менеджера по связям с общественностью - создать желательный образ компании, используя СМИ, Интернет, пресс-конференции, брифинги и т.д. Прежде всего выполнение этой задачи предполагает большой объем работы с текстом: написание статей и пресс-релизов, создание и редактирование контента корпоративного сайта, подготовка листовок и буклетов. Кроме того, от специалиста требуется постоянное общение с различными аудиториями. Поэтому в первую очередь на собеседовании обращают внимание на умение кандидата грамотно и четко вести беседу. «Я полагаю, что нелишним будет даже поинтересоваться его оценками в аттестате по соответствующим дисциплинам - русский язык, литература, философия», - замечает Олег Волков.

Помимо журналистских навыков, для PR-менеджера очень важны личностные качества. «Он должен быть отличным коммуникатором, который умеет поставить вопросы таким образом, чтобы на них можно было получить требуемый ответ», - отмечает специалист «Идеи&Решения». Продолжает список требований Ольга Плетнева: «Каждый специалист PR-команды должен обладать чувством ответственности. Особое значение имеет его желание и способности к обучению, поскольку ему нужно постоянно расширять свой кругозор за счет новаторского искусства, а также изучения исторических и бытийных материалов аудитории, с которой он работает. Важна также способность формировать собственное мнение относительно предмета. И, конечно, в данной сфере просто жизненно необходимо быть креативным».

Оценить многие качества в процессе беседы не так просто, замечает Татьяна Голубниченко. Поэтому работодателю необходимо выделять существенные для оценки моменты, и моделировать ситуации для проверки тех или иных качеств специалиста. Также, например, участие в различных конкурсах и форумах является показателем желания соискателя развиваться и совершенствовать профессиональные компетенции.

Еще одним отличным методом для оценки способностей и практических навыков специалиста, по мнению эксперта Ruukki, являются кейсовые задания. Они позволяют определить, насколько быстро и креативно может решить задачу PR-менеджер. «В нашей компании существует один прием, - рассказывает Марина Шишкина, - соискателю на должность PR-менеджера предлагают придумать 15 способов, как можно использовать пуговицу. По тому, как активно и плодотворно человек справляется с этим заданием, сразу можно увидеть, насколько эффективно он может генерировать идеи в процессе работы. А это особенно важно, поскольку в пиаре нельзя пользоваться уже подготовленным направлением действий и следовать только заданным инструкциям. Нужно быть всегда на шаг впереди, думать стратегически, а не жить одним днем».

Таким образом, компания, решившая не просто поддерживать некую перманентную связь с аудиторией, а масштабно использовать инструментарий пиара для продвижения, столкнется со многими вопросами, в том числе и кадровыми. Высококлассные менеджеры по связям с общественностью - редкий и дорогостоящий товар. Однако результат их работы - репутация компании, которая порой важнее денег.