Право первой ночи. Почему Алтайский бизнес может потерять рынок наружной рекламы

С 1 июля операторы смогут устанавливать новые конструкции лишь посредством участия в торгах, недоступных для монопольного игрока, обладающего более чем 35% рекламных площадей в городе. И в преддверии «часа Х» на рынке сложилась любопытная ситуация. И ничего хорошего местному бизнесу она не обещает.

Согласно данным федеральной исследовательской компании «Комкон», барнаульцы не очень-то тепло относятся к рекламе, в том числе, и к наружной. 67,2% опрошенных реклама раздражает, 43,9% респондентов не верят рекламе как таковой, - это самые высокие показатели по Сибири. 46,8% респондентов заявили о том, что «реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров», - в СФО  Барнаул соперничает только с Омском, где аналогичной позиции придерживается 47,1%. Что же касается «наружки», то ответ «Я всегда обращаю внимание на рекламные баннеры» дали только 14,6%, причем, хуже дела обстоят только в Омске (10,1%) и в Москве (11,9%). Как говорится, вот с чем приходится работать.

Нюансы арифметики

По данным другой федеральной исследовательской компании - «Эспар-Аналитик», по итогам 2007 года сектор outdoor в Барнауле оценивается в $3, 93 млн., при этом рост рынка относительно 2006 года составил всего 4,6%. Для сравнения - общефедеральный показатель 2007 года, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) равен 22%. И не удивительно, что, характеризуя рынок, операторы практически единогласно говорят о стагнации.

Согласно информации все той же «Эспар-Аналитик», рынок наружной рекламы Барнаула представляют 10 основных операторов (см. «ТОР-10 контакторов Барнаула). Однако федеральная аналитика выглядит не слишком корректной: забытым оказался, например, «Дельфин», обладающий двумя сотнями поверхностей в краевой столице. И вот как объясняет ситуацию директор «Дельфина» Валерий Зырянов: «Скорее всего, они делали запрос в комитет по землеотводу, где учитываются только стационарные рекламоносители. Таким образом, из обзора выпали растяжки и прочие поверхности, которые есть по факту, и будут учитываться при определении долей рынка у операторов». Не согласен с оценкой федеральных аналитиков и Дмитрий Лопатин, директор компании «Маркетинг и Реклама»: «У меня больше 100 поверхностей!», - констатирует он. Если эти эксперты не удовлетворены оценкой в силу ее занижения, то в рекламном агентстве «Проспект» недовольство по понятным причинам касается завышения. «По данным комитета по архитектуре у меня 29% рынка», - говорит директор этой компании Наталья Сурилова. Из опрошенных участников рынка, только в рекламной группе «Город» практически согласны с данными «Эспар-Аналитик»: «По факту на рынке сегодня мы имеем 19%», - отмечает директор «Города» Ирина Хомутова.

Недавно два игрока рынка - «Дельфин» и «Проспект» предприняли самостоятельный пересчет поверхностей. «Но это не связано с грядущими изменениями в законодательстве. Просто стало интересно», - подчеркивает глава «Дельфина» и отмечает: «Согласно нашим данным, в городе 22 оператора. Из них крупных, у кого более шести поверхностей - 14».

Примечательно, что до сих пор нет официальных данных в мэрии. Как там сообщили, «городской комитет по архитектуре и развитию города не располагает сведениями о долях рынка операторов наружной рекламы. Рекомендуем запросить данные сведения в рекламных агентствах». Иными словами, кому надо, тот пусть и считает, что некоторые уже и делают. Но вот насколько авторитетны будут эти данные самостоятельного мониторинга, - большой вопрос. Но другого варианта власти представить пока не хотят. Видимо, ждут прецедента, когда состоится первый аукцион, чтобы решать проблему по мере ее поступления, а не предотвращать.

По понятиям

Некоторое недоумение у местных операторов вызывает и федеральная информация о формате носителей. Например, в «Эспар-Аналитик» говорят, что в Барнауле 168 поверхностей пилларов (-102 по отношению к марту прошлого года). «Тут важно понимать, что в Москве имеют в виду под понятием «пиллар», - рассуждает г-н Зырянов. - У нас это - трехгранная, подсвеченная изнутри конструкция. А в Москве это вполне может трактоваться как подсвеченная конструкция, размещенная на столбах. Такой формат, действительно, сократился в разы».

Вместе с тем, экспертами не оспариваются данные о столь любимом у нас формате «3х6». Таковых в Барнауле 886 (+82 по отношению к марту прошлого года). Причин такой динамики две и они взаимосвязаны. Во-первых, алтайские рекламодатели по-прежнему не могут себе позволить конструкций с большим сроком окупаемости, хотя это и разнится с предсказаниями экспертов. Так, недавно участники рынка уверенно говорили о тенденции роста спроса на крупноформатные носители - суперборд (суперсайт) и брэндмауэр. Однако, таковые за год, наоборот, сократились с 37 до 31 поверхности, - по данным «Эспар-Аналитик».

Во-вторых, все та же поправка «о 35%» делает неинтересным установку и активное продвижение крупного формата, - доли рынка будут определяться именно по площадям. Таким образом, большие конструкции могут ощутимо подорожать, что не скажется положительно на и без того плохом спросе. Кстати, свой вклад в пассив крупных форматов, в частности, брэндмауэров, внесли и весьма неожиданные участники процесса - управляющие компании. «Они ничего не смыслят в нашем ценообразовании и выставляют нереальный ценник за пользование торцом дома. Кроме того, они хотят сдавать его в аренду помесячно. А спрос на такую аренду очень скромный: у заказчика разовые вложения в создание и монтаж огромные. Вот мы их постепенно и демонтируем», - сообщила г-жа Сурилова. Мнение оператора поддерживает и заказчик. «Брэндмауэр отлично работает. Но его очень сложно часто менять, он слишком затратен в изготовлении и поэтому мы отказались от данного формата», - говорит маркетолог компании «Сафари-Фитнес» Наталия Горяева.

Все под контролем

Как известно, в прошлом году над компаниями «Проспект» и «Город» приобрела контроль Gallery Group, второй по величине национальный оператор наружной рекламы. В настоящее время заявил о своем выходе на местный рынок и лидер отрасли - News Outdoor Russia. «Нам интересно развиваться в Барнауле, поэтому News Outdoor Russia намерена участвовать в конкурсах, которые будут объявлены в ближайшее время», - сообщили в пресс-службе компании. Хотя там до поры отказываются разглашать пути выхода на рынок, не трудно догадаться, о каких конкурсах идет речь. Стоит отметить, что у News Outdoor и у Gallery Group есть своего рода козырь в рукаве - компании развивают систему «Онлайн продажи» в регионах. Она подразумевает возможность покупки поверхностей в режиме реального времени на любой территории, где присутствует оператор. Таким образом, у федеральных рекламодателей отпадает нужда даже в местном кураторе размещения.

В результате можно предположить, что рынок, небезосновательно считаемый многими монополистским, практически полностью перейдет под федеральный контроль. Это означает, что локальному бизнесу - как рекламистам, так и их заказчикам, останутся лишь крохи с барского стола. «У федералов будет «право первой ночи»: они приходят с программами, рассчитанными на размещение федеральных же заказчиков. А местным останутся щиты в глухих углах», - со знанием дела говорит Наталья Сурилова. Дмитрий Лопатин, также предполагая «захват» рынка, все же не склонен к пессимизму: «Чем дальше «голова», тем сложнее влиять на ее решения. Я надеюсь, наша администрация этой понимает и найдет ресурсы, чтобы поддержать местный бизнес». При этом г-н Лопатин не уточняет, какие именно административные и законные рычаги для этого можно задействовать.

Замены быть не может

По мнению участников рынка, возможный кризис не приведет к тому, что рекламодатели переведут свои бюджеты в другие сегменты. «Вопрос о перераспределении бюджетов не значится, - уверена Наталья Сурилова. - Просто клиенты не будут тратиться на «наружку», уйдут от этого вида размещения в принципе, сократив бюджет. Как бы кому-то не хотелось, а каждый вид рекламы работает на свои цели, и замены быть не может». Можно предположить, что это коснется, прежде всего, опять-таки, локальных игроков. Например, в этом году МТС планирует отдать в «наружку» 64,8% годового рекламного бюджета, что на 15% больше, чем в 2006 году. Вместе с тем, локальный «Профиль-сервис» практически отказался от размещения на баннерах и биллбордах. «Это дорого и малоэффективно с учетом больших затрат на размещение. Кроме того, сложно подобрать интересные с точки зрения эффективности места: они либо всегда заняты, либо слишком дороги», - сообщил маркетолог этой компании Михаил Кормин.

Одним из вариантов выхода из ситуации, облегчающего жизнь локальным клиентам, могла бы стать активность операторов, чьи показатели далеки от лидирующих. Теоретически, им ничего не мешает создавать новые рекламные конструкции. А практически в городе почти нет свободных мест, особенно, для крупных форматов. Кроме того, как говорит Наталья Сурилова, «созданию новых площадей препятствуют отраслевые законы и нормативы, которые созданы такими то ли по не знанию, то ли умышленно, но с тем, чтобы парализовать отрасль».

Подводя итог, стоит отметить, что участники рынка вполне спокойно относятся к развитию ситуации. Их не слишком смущают данные исследовательских компаний, - как сказал г-н Зырянов, «судя по представленным цифрам, они не настолько авторитетны, чтобы я им доверял». К тому же операторы уверены, что ни у кого нет доли в 35% или даже близкой к тому. Ну, а даже если и есть, - как известно, возможны нехитрые варианты. Например, компания N делится на N-1, N-2, N-3 и ничто не мешает ей участвовать в торгах. Правда, на рекламодателях это положительно не отразится: рыночный ценник на размещение в любом случае вырастет сообразно с действиями федеральных операторов.