Репортажи

Выживай на яркой стороне!

Выживай на яркой стороне!

Проникновение «Билайна» в страны СНГ - повод задуматься о выгодах и ограничениях глобалистского мышления мегабрендов или тех, кто только хочет ими стать.

С утра на площади Революции, против центральной ереванской гостиницы «Мариотт», где на одного полагается трехместная перина и шесть пуховых подушек - медленное, как в опере «Аида», дефиле разноцветных такси. Запах цветущих абрикосов размешан в тонкой строительной пыли: мировая диаспора, как большой кондитер, укладывает в Ереванскую тарелку все новые горки туфовых построек, проводя пальцем аккуратные круги дорог. На ступеньках тесной лавчонки  - «крутые» манекены. От приодевшихся тут живых  девчонок и парней их отличают курносые, будто оперированные, носы. Голубями - на античных балконах - пары задумчивых мужчин. Внизу -  шепча себе под нос -  старики с прозрачными глазами. И кругом семьи. Иногда - по составуЧувство рода разлито в атмосфере: кажется, не армяне по улицам идут, сам Ереван водит их по своим морщинам. Армяне смотрят широко, дружно, удивленно, с горьким привкусом одобрения, что приехали туда, где, не смотря на все невзгоды, только и стоит жить.

Наиболее частое выражение, которое я здесь слышала за пару дней поездки - «пройдет время».  Что бы ни случилось - землетрясение, выселение, отключение газа, перенесение на турецкую территорию священной горы Арарат -  лучшее место на Земле все равно будет тут. И самые сладкие груши на шести сотках еще бездомного, но зато собственного сада, и самая вкусная зелень. Просто надо подождать. 14-й-я по счету армянской столице не занимать терпения... И памяти.

Весь Ереван заставлен монументами, а не ими, так головными бюстами, не бюстами, так рельефными «брошами» на римских торсах домов (здесь даже брежневская панелька  обита розовым туфом и смотрится эдаким античным термитником). Скульптура до сих пор функциональна и читается, как газета: первопечатник Мегапарт, реформатор языка Абовян, Сарьян, Хачатурян... Многовековое лезвие угорозы обострило  чувство идентичности (Нынче центр Еревана отдыхает в кольце районов, которым возвращены твердые, со множеством согласных, «дотурецкие» названия). И предельно упростило жизнь -  до апостольской церкви, классического ордера, неизменного в орнаменте граната, сдержанной рекламы. Даже армянская кухня, если разобраться - это всего лишь то, что росло, блеяло и прошло настоящие, без причуд и пустого подливания масла, огонь и воду.


 

Аскетичную и терпеливую Армению с ее манускриптами и нардами, вузами  и чуть ли не самой мощной мировой диаспорой очень соблазнительно назвать «регионом», что в перспективе означает «самая европейская из азиатских стран». Приземлясь в Домодедово и сняв с багажной полки помятую куртку, пожилая армянка, воскликнула: «Ну вот, сейчас выйдем в Москву, подумают, дикари!».


 

Можно было бы предположить, что в Армению  -  прямой путь «макдоналдсам» и «найкам». Если бы не стойкое и густое, как коньяк, ощущение того, что Армения - не Россия, она уже давно обрела себя и соблазнилась собой, как в  легенде ассирийская царица - армянским красавцем Арой. Тому масса свидетельств. И запах особо отмеченных еще Александром Македонским абрикосов, и ни одного одинакового коттеджа (не путать с рвущимся вникуда новорусским «расколбасом»!), и «вечные» выводы экскурсовода-Давида, и методичная небрежность здешних, лишь для армянских парней предназначенных девушек, чернящих и без того черные глаза, и даже слова еще одной пожилой попутчицы-москвички, на пути в Ереван: «я работаю в детском садике, мой Армен со мной в группе, так все дети и зовут меня бабушкой».

Главное для армян -  очистить, наконец, от пыли свои розовые дома, обязав жителей не поганить зеленой краской нежное лоно лоджий, восстановить экономику, замостить дороги, наладить связь с миром. В том числе - сотовую. «Наладить» -  именно в смысле «вернуть», а не «провести», хотя охват здесь до прихода «Билайна» был далек от 100%, а Интернетом в Ереване сейчас пользуются от силы 5% жителей. По свидетельству пиар-менеджера армянского «Билайна», Ануш, реклама для  ее соотечественников - бумага, которая, когда придет время, сама слетит с великих стен. Между прочим,  так считают и в некоторых агентствах Еревана. С одной стороны, врожденное чувство такта, глядишь,и убережет город от рекламной вакханалии, с другой стороны слово «вернуть» может быть мощным стимулом для местного маркетинга, для отыскания в ежедневной жизни армян уникальных моментов, связанных как с потребительскими, так и с комуникативными инсайтами. Если, конечно, этот маркетинг, не ограничится подтягиванием отсталого «региона» до уровня братской «метрополии», а малобюджетного потребителя - до «большого западного бренда», что, само по себе, может, и необходимо, но явно не достаточно.

А теперь - о "большом бренде".

Перейдя в свое время с «удобства» на «свободу», «Билайн» не только сменил сервисную стратегию на более мобильную, офисное оформление - на более современное, а культуру общения - на более  непринужденную, но и приобрел все манеры "большого бренда", после чего пустился покорять бывшие союзные республики. На ереванской конференции, посвященной внедрению оператора в Армянские пределы,  Кент МакНили (вице-президент «Вымпелкома» по маркетингу и продажам) приравнял черно-желтые полосочки  «Билайна» к буквице «Макдоналдса» и росчерку «Найки».


 

В списке «Билайна». Армения - шестой «регион». Организованный компанией по этому случаю пресс-тур - с экскурсиями, беседами, национальной кухней и даже армянским джазом, - оказался хорошим поводом для размышлений над поведением мегабрендов   (или тех, кто хочет ими быть) на периферии. Как удалось приложить марку к экономическим и культурным реалиям небольшой восточной страны, едва оправившейся от послевоенной разрухи? Какая графика рисуется яркими полосками: европоцентристская вертикаль или полицентрическая горизонталь?   Что для «Билайна» Армения - страна или регион?  Вопросы вполне закономерны, так как в Москве в мушкетерской тройке операторов «Билайн» давно занял самую мобильную нишу. Лозунг «Живи на яркой стороне» в контексте с  утешительным  «Ты - лучше» или ответственным «Будущее зависит от тебя» выглядит сознательной ставкой на игру. Плюс - постоянное обновление ситуаций потребления, лаконичный дизайн, легкие копирайт, остроумный эмбиент...Подметный  спам о боевых пчелах, зеленых спасателях и тухлых яйцах - в ту же кассу. Словом, «Билайн» не просто превратил услугу в отношения, но сообщил этим отношениям особый диалектический, адаптивный модус, заставляющий  требовательного потребителя ожидать мгновенной реакции на любое свое движение. Понятно, что в Армении я ждала взрыва армянского «Билайна» - с мотивами диаспоры и стройки, с коньяком и шахматами, абрикосами и овцами, балконами и внуками, горой Арарат в полосатом леднике, наконец! да мало ли еще каких потребительских и национальных инсайтов можно было наловить тут, на гористой, сейсмоактивной, пограничной местности, где всякая связь божием промыслом - беспроводная...

Увы, нас встретили московские щиты 3х6  двухлетней, кажется, давности. И несколько «прикольных» акций, затеянных специально для прессы: рисование пчелок и корабликов на мольбертах у памятника Сарьяну, игра в полосатые нарды на полосатых пледах и народные танцы с брендированными платочками в руках. Было открытие первого офиса «Билайн» c ящерицей на фасаде, где я заметила, как удивительно идет армянам, особенно девушкам, черно-желтая полоска.


Пресс-конференция и интервью с руководством проекта подтвердили мою догадку: «Билайн» выбрал экономную и универсальную позицию глобалиста.

Вот его маркетинговая аргументация.

  • Помимо Украины, все остальные регионы «Билайна»   (Казахстан, Таджикистан, Узбекистан и Грузия) имеют низкую степень проникновения сотовой связи, но большой потенциал роста. Та же тенденция характерна и для а Армении, куда вкладывается, не жалея средств, всемирная армянская диаспора. Зарплата ереванца, еще не успевшего забыть голодные зимовки с отключением света и газа, ежеквартально увеличивается на 16%, тогда как Интернетом пользуется в Ереване лишь 5% населения. Россия для Армении - традиционный источник мира и благополучия (последнее наглядно продемонстрировано недавно еще раз отключением, а затем включением газа)
  • Там, где низко проникновение, невысока и конкуренция. «Билайн» скупил все акции предварительно демонополизированного «Арментела», обеспечив себе второе место на рынке после МТС.
  • В отличие от метрополии, регионы - удобная площадка для реализации новых проектов, например, 3G, который легко внедрился в Туркменистане, Таджикистане и теперь будет прививаться в Армении. Здесь же «Билайн» намерен развивать мобильную, фиксированную и конвергентную формы услуг. О гибких тарифах и удобных для местного потребителя пакетах ведутся переговоры с центральным регулятором.
  • На обеспечение хорошей связи в пограничной и гористой Армении, переоборудование старых офисов и выучку персонала, видимо, уйдет солидная часть неафишируемого операторского бюджета, да и цены на тарифы  будут ниже московских. Вместе с тем, в стране высока безработица, и в рабочей силе у «Билайна» недостатка не будет.
  • В целом доля стран СНГ в выручке «Билайна» за прошлый год выросла на 5% и достигла в 2008 году 15%, что на эти 5% выше принятых в среднем для больших брендов.

Итак, опираясь на растущую потребность населения в широкополосном Интернете и мобильной связи используя факт небольшого проникновения и низкой покупательной способности, «Билайн» приближает регионы к метрополии. Он дает рабочие места, насаждает новы -  компетентные и ответственные формы управления персоналом (жесткие конкурсы, евростандарт интерьера, формы одежды и т.п.). Он более всего склонен рассматривать армян как восточных европейцев. Он верно уловил настроение молодых армян, курсирующих из Еревана в Москву  и обратно («хотел закрепиться в Москве - не получилось, как тебе позвонить, дай запишу!» - подслушанный разговор случайных попутчиков) и ереванских мальчишек, что выложат последнюю «драму» за возможность обладать мобильником...Все как в перестроечной Москве. На презентации «Билайн» вручил сим-карты нужным людям: матери-героине, учителю года и композитору - поддержав одновременно и национально-государственные приоритеты, и ближайшие мероприятия - библиотечный праздник, день материнства и красоты, и представителя местной элиты. Даже инаугурацию нового президента Билайн, кажется, учел, изменив накануне городской ландшафт рекламными щитами.

Все вроде бы логично, рационально, осторожно (из московской щитовой обоймы изъяты «мобильные вампиры» и «мобильные пенсионеры»).

Но все-таки странно, что у  самого мобильного оператора не хватило денег и фантазии на адекватный креатив. Привычные бабочки и будильники, конечно, в новинку армянам и неплохо вписываются в сдержанный стиль города, но я-то смотрю со своей колокольни, и мне они кажутся старым реквизитом бродячего театра и даже более того - откатом к узнаваемым формам, а не цветовой гамме, как мы привыкли думать. Армения с ее усиленным вниманием к ежедневной себе, удостоилась  лишь cупермена в полосатом плаще. Да и у того какой-то подозрительно короткий нос. Юноша красуется на щите в аэропорту и на фоне длинных очередей из армянских профилей выглядит местным Майклом Джексоном.


Единственное, над чем всерьез потрудился «Билайн», так это над переводом главного слогана: «Живи на яркой стороне!». Впрямую, учитывая 5 синонимов «яркого» в армянском, лозунг переводился как-то хитровато и воровато - «Крутись!» или что-то в этом роде. Поэтому лингвисты сошлись на варианте «Выбери яркую сторону жизни», использовав тот армянский «яркий», который более всего близок к неординарной личности, а не проныре.

О каких-либо не просто «осторожных», а-таки характерных и веселящих армянскую душу переводах или, паче, оригинальных вариантах других билайновских слоганов я, сколько ни спрашивала, ответа не получила. Ноу-хау "Билайна" - рекламировать не услуги, а отношения - стреляет в какую-то абстрактную Армению, то есть, в регион.   Один нюанс: говорят, цены на тарифы на рекламных модулях стараются не писать - лишь номер контактного телефона: приучают людей к общению через колл-центр.

На вопрос об особенностях размещения рекламы, мне ответили просто: разместили на всех имеющихся площадях. Это щиты и телефонные будки.  Жаль, ведь Ереван от центра до периферии сейчас - одна большая стройка, так что фасадные обои были бы как нельзя кстати, и пыли было бы в городе поменьше. Но, повторяю, Армения  для «Билайна» - не страна, а регион. Проблемный, боязливый, настороженный. Для здешних жителей звездно-полосатый шарик подобен солнцу, которое в горах имеет привычку внезапно скрываться за тучами с ураганом, и тогда -  неурожай. Или газовой конфорке. Одни говорят, в Армении 40 оттенков туфа. Другие - что тут просто не из чего больше строить. Одни говорят, клопы пахнут коньяком, другие - что коньяк - клопами.

Редакция выражает благодарность за предоставленные материалы и комментарии организаторам тура «Билайн» в Армению, руководству проекта -  Дмитрию Плесконосу (исполнительному вице-президенту по развитию бизнеса в странах СНГ ОАО «ВымпелКом»), Геннадию Калгашкину (и.о. генерального директора ЗАО «АрменТел»), Кенту МакНили, вице-президенту по маркктингу и продажам ОАО «Вымпелком», а также молодой PR-команде армянского «Билайна».

Юлия Квасок
Advertology.Ru

24.04.2008

на печать


Комментарии

саша
06.05.2008 11:50 | сообщение #1
 

автору в детстве упала на голову книга. тяжелая. вот только сейчас никак не вспомню - чья.

Василий
13.05.2008 11:17 | сообщение #2
 

Было бы здорово обсуждать здесь не чужую голову и собственный склероз, а содержание текста. Но увы, флуд - как флюс, встречается везде.

centrpatent
25.06.2008 12:10 | сообщение #3
 

Василий писал(а):
Было бы здорово обсуждать здесь не чужую голову и собственный склероз, а содержание текста. Но увы, флуд - как флюс, встречается везде.

Точно

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Фаворский

Фаворский
Фаворский. Книга - «Путеводитель по Фаворскому», введение в  художественный мир этого глубокого мастера. В издании не только описаны основные этапы и обстоятельства его жизни и творчества, показаны наиболее интересные работы, но и обозначена их роль в общем развитии искусства. Прослежены связи с  явлениями культуры и общественной жизни (современными в ту пору, или уже историческими). Имя Владимира Андреевича Фаворского — одно из ключевых в русском изобразительном искусстве двадцатого века. Для новых поколений имя, безусловно, классическое и наделенное особым, двойным обаянием, не только художническим, но и человеческим. Оно несет на себе отблеск личности, соединяющей сильную творческую волю с душевной открытостью и редкой ясностью духа. Сила, которая ощущается в Фаворском, это определенно добрая сила. Впрочем, представлять и хвалить художника нет необходимости. Его и знают, и любят. Работы Фаворского, в первую очередь книжные, популярны и лучшие из его гравюр воспроизводились в печати бесконечно. Книга — целостный творческий портрет выдающегося художника. Она сосредоточена на нескольких, еще не получивших, исчерпывающего разрешения вопросах, принципиальных для понимания содержания и характера его работы в искусстве. Главный из них — это проблема единства художественного творчества выдающегося мастера, реформатора искусства книги и деревянной гравюры и разрабатывавшейся им фундаментальной художественной теории. Автор работы Юрий Яковлевич Герчук — известный искусствовед, художественный критик, заслуженный деятель искусств Российской Федерации. Ю.Я. Герчук был лично знаком с Фаворским. Работа «ФАВОРСКИЙ» является последним научным трудом Юрия Яковлевича. В ней рассмотрено творчество Фаворского в таких областях как: Графика. Искусство книги. Иллюстрация. Ксилография. Рисунок. Шрифт. Композиция. Изобразительное пространство. Художественная цельность. Синтез искусств. Стиль. Символ.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

30.05.2025 - 23:11
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация