Выживай на яркой стороне!

С утра на площади Революции, против центральной ереванской гостиницы «Мариотт», где на одного полагается трехместная перина и шесть пуховых подушек - медленное, как в опере «Аида», дефиле разноцветных такси. Запах цветущих абрикосов размешан в тонкой строительной пыли: мировая диаспора, как большой кондитер, укладывает в Ереванскую тарелку все новые горки туфовых построек, проводя пальцем аккуратные круги дорог. На ступеньках тесной лавчонки  - «крутые» манекены. От приодевшихся тут живых  девчонок и парней их отличают курносые, будто оперированные, носы. Голубями - на античных балконах - пары задумчивых мужчин. Внизу -  шепча себе под нос -  старики с прозрачными глазами. И кругом семьи. Иногда - по составуЧувство рода разлито в атмосфере: кажется, не армяне по улицам идут, сам Ереван водит их по своим морщинам. Армяне смотрят широко, дружно, удивленно, с горьким привкусом одобрения, что приехали туда, где, не смотря на все невзгоды, только и стоит жить.

Наиболее частое выражение, которое я здесь слышала за пару дней поездки - «пройдет время».  Что бы ни случилось - землетрясение, выселение, отключение газа, перенесение на турецкую территорию священной горы Арарат -  лучшее место на Земле все равно будет тут. И самые сладкие груши на шести сотках еще бездомного, но зато собственного сада, и самая вкусная зелень. Просто надо подождать. 14-й-я по счету армянской столице не занимать терпения... И памяти.

Весь Ереван заставлен монументами, а не ими, так головными бюстами, не бюстами, так рельефными «брошами» на римских торсах домов (здесь даже брежневская панелька  обита розовым туфом и смотрится эдаким античным термитником). Скульптура до сих пор функциональна и читается, как газета: первопечатник Мегапарт, реформатор языка Абовян, Сарьян, Хачатурян... Многовековое лезвие угорозы обострило  чувство идентичности (Нынче центр Еревана отдыхает в кольце районов, которым возвращены твердые, со множеством согласных, «дотурецкие» названия). И предельно упростило жизнь -  до апостольской церкви, классического ордера, неизменного в орнаменте граната, сдержанной рекламы. Даже армянская кухня, если разобраться - это всего лишь то, что росло, блеяло и прошло настоящие, без причуд и пустого подливания масла, огонь и воду.

Аскетичную и терпеливую Армению с ее манускриптами и нардами, вузами  и чуть ли не самой мощной мировой диаспорой очень соблазнительно назвать «регионом», что в перспективе означает «самая европейская из азиатских стран». Приземлясь в Домодедово и сняв с багажной полки помятую куртку, пожилая армянка, воскликнула: «Ну вот, сейчас выйдем в Москву, подумают, дикари!».

Можно было бы предположить, что в Армению  -  прямой путь «макдоналдсам» и «найкам». Если бы не стойкое и густое, как коньяк, ощущение того, что Армения - не Россия, она уже давно обрела себя и соблазнилась собой, как в  легенде ассирийская царица - армянским красавцем Арой. Тому масса свидетельств. И запах особо отмеченных еще Александром Македонским абрикосов, и ни одного одинакового коттеджа (не путать с рвущимся вникуда новорусским «расколбасом»!), и «вечные» выводы экскурсовода-Давида, и методичная небрежность здешних, лишь для армянских парней предназначенных девушек, чернящих и без того черные глаза, и даже слова еще одной пожилой попутчицы-москвички, на пути в Ереван: «я работаю в детском садике, мой Армен со мной в группе, так все дети и зовут меня бабушкой».

Главное для армян -  очистить, наконец, от пыли свои розовые дома, обязав жителей не поганить зеленой краской нежное лоно лоджий, восстановить экономику, замостить дороги, наладить связь с миром. В том числе - сотовую. «Наладить» -  именно в смысле «вернуть», а не «провести», хотя охват здесь до прихода «Билайна» был далек от 100%, а Интернетом в Ереване сейчас пользуются от силы 5% жителей. По свидетельству пиар-менеджера армянского «Билайна», Ануш, реклама для  ее соотечественников - бумага, которая, когда придет время, сама слетит с великих стен. Между прочим,  так считают и в некоторых агентствах Еревана. С одной стороны, врожденное чувство такта, глядишь,и убережет город от рекламной вакханалии, с другой стороны слово «вернуть» может быть мощным стимулом для местного маркетинга, для отыскания в ежедневной жизни армян уникальных моментов, связанных как с потребительскими, так и с комуникативными инсайтами. Если, конечно, этот маркетинг, не ограничится подтягиванием отсталого «региона» до уровня братской «метрополии», а малобюджетного потребителя - до «большого западного бренда», что, само по себе, может, и необходимо, но явно не достаточно.

А теперь - о "большом бренде".

Перейдя в свое время с «удобства» на «свободу», «Билайн» не только сменил сервисную стратегию на более мобильную, офисное оформление - на более современное, а культуру общения - на более  непринужденную, но и приобрел все манеры "большого бренда", после чего пустился покорять бывшие союзные республики. На ереванской конференции, посвященной внедрению оператора в Армянские пределы,  Кент МакНили (вице-президент «Вымпелкома» по маркетингу и продажам) приравнял черно-желтые полосочки  «Билайна» к буквице «Макдоналдса» и росчерку «Найки».

В списке «Билайна». Армения - шестой «регион». Организованный компанией по этому случаю пресс-тур - с экскурсиями, беседами, национальной кухней и даже армянским джазом, - оказался хорошим поводом для размышлений над поведением мегабрендов   (или тех, кто хочет ими быть) на периферии. Как удалось приложить марку к экономическим и культурным реалиям небольшой восточной страны, едва оправившейся от послевоенной разрухи? Какая графика рисуется яркими полосками: европоцентристская вертикаль или полицентрическая горизонталь?   Что для «Билайна» Армения - страна или регион?  Вопросы вполне закономерны, так как в Москве в мушкетерской тройке операторов «Билайн» давно занял самую мобильную нишу. Лозунг «Живи на яркой стороне» в контексте с  утешительным  «Ты - лучше» или ответственным «Будущее зависит от тебя» выглядит сознательной ставкой на игру. Плюс - постоянное обновление ситуаций потребления, лаконичный дизайн, легкие копирайт, остроумный эмбиент...Подметный  спам о боевых пчелах, зеленых спасателях и тухлых яйцах - в ту же кассу. Словом, «Билайн» не просто превратил услугу в отношения, но сообщил этим отношениям особый диалектический, адаптивный модус, заставляющий  требовательного потребителя ожидать мгновенной реакции на любое свое движение. Понятно, что в Армении я ждала взрыва армянского «Билайна» - с мотивами диаспоры и стройки, с коньяком и шахматами, абрикосами и овцами, балконами и внуками, горой Арарат в полосатом леднике, наконец! да мало ли еще каких потребительских и национальных инсайтов можно было наловить тут, на гористой, сейсмоактивной, пограничной местности, где всякая связь божием промыслом - беспроводная...

Увы, нас встретили московские щиты 3х6  двухлетней, кажется, давности. И несколько «прикольных» акций, затеянных специально для прессы: рисование пчелок и корабликов на мольбертах у памятника Сарьяну, игра в полосатые нарды на полосатых пледах и народные танцы с брендированными платочками в руках. Было открытие первого офиса «Билайн» c ящерицей на фасаде, где я заметила, как удивительно идет армянам, особенно девушкам, черно-желтая полоска.

Пресс-конференция и интервью с руководством проекта подтвердили мою догадку: «Билайн» выбрал экономную и универсальную позицию глобалиста.

Вот его маркетинговая аргументация.

• Помимо Украины, все остальные регионы «Билайна»   (Казахстан, Таджикистан, Узбекистан и Грузия) имеют низкую степень проникновения сотовой связи, но большой потенциал роста. Та же тенденция характерна и для а Армении, куда вкладывается, не жалея средств, всемирная армянская диаспора. Зарплата ереванца, еще не успевшего забыть голодные зимовки с отключением света и газа, ежеквартально увеличивается на 16%, тогда как Интернетом пользуется в Ереване лишь 5% населения. Россия для Армении - традиционный источник мира и благополучия (последнее наглядно продемонстрировано недавно еще раз отключением, а затем включением газа)
• Там, где низко проникновение, невысока и конкуренция. «Билайн» скупил все акции предварительно демонополизированного «Арментела», обеспечив себе второе место на рынке после МТС.
• В отличие от метрополии, регионы - удобная площадка для реализации новых проектов, например, 3G, который легко внедрился в Туркменистане, Таджикистане и теперь будет прививаться в Армении. Здесь же «Билайн» намерен развивать мобильную, фиксированную и конвергентную формы услуг. О гибких тарифах и удобных для местного потребителя пакетах ведутся переговоры с центральным регулятором.
• На обеспечение хорошей связи в пограничной и гористой Армении, переоборудование старых офисов и выучку персонала, видимо, уйдет солидная часть неафишируемого операторского бюджета, да и цены на тарифы  будут ниже московских. Вместе с тем, в стране высока безработица, и в рабочей силе у «Билайна» недостатка не будет.
• В целом доля стран СНГ в выручке «Билайна» за прошлый год выросла на 5% и достигла в 2008 году 15%, что на эти 5% выше принятых в среднем для больших брендов.

Итак, опираясь на растущую потребность населения в широкополосном Интернете и мобильной связи используя факт небольшого проникновения и низкой покупательной способности, «Билайн» приближает регионы к метрополии. Он дает рабочие места, насаждает новы -  компетентные и ответственные формы управления персоналом (жесткие конкурсы, евростандарт интерьера, формы одежды и т.п.). Он более всего склонен рассматривать армян как восточных европейцев. Он верно уловил настроение молодых армян, курсирующих из Еревана в Москву  и обратно («хотел закрепиться в Москве - не получилось, как тебе позвонить, дай запишу!» - подслушанный разговор случайных попутчиков) и ереванских мальчишек, что выложат последнюю «драму» за возможность обладать мобильником...Все как в перестроечной Москве. На презентации «Билайн» вручил сим-карты нужным людям: матери-героине, учителю года и композитору - поддержав одновременно и национально-государственные приоритеты, и ближайшие мероприятия - библиотечный праздник, день материнства и красоты, и представителя местной элиты. Даже инаугурацию нового президента Билайн, кажется, учел, изменив накануне городской ландшафт рекламными щитами.

Все вроде бы логично, рационально, осторожно (из московской щитовой обоймы изъяты «мобильные вампиры» и «мобильные пенсионеры»).

Но все-таки странно, что у  самого мобильного оператора не хватило денег и фантазии на адекватный креатив. Привычные бабочки и будильники, конечно, в новинку армянам и неплохо вписываются в сдержанный стиль города, но я-то смотрю со своей колокольни, и мне они кажутся старым реквизитом бродячего театра и даже более того - откатом к узнаваемым формам, а не цветовой гамме, как мы привыкли думать. Армения с ее усиленным вниманием к ежедневной себе, удостоилась  лишь cупермена в полосатом плаще. Да и у того какой-то подозрительно короткий нос. Юноша красуется на щите в аэропорту и на фоне длинных очередей из армянских профилей выглядит местным Майклом Джексоном.

Единственное, над чем всерьез потрудился «Билайн», так это над переводом главного слогана: «Живи на яркой стороне!». Впрямую, учитывая 5 синонимов «яркого» в армянском, лозунг переводился как-то хитровато и воровато - «Крутись!» или что-то в этом роде. Поэтому лингвисты сошлись на варианте «Выбери яркую сторону жизни», использовав тот армянский «яркий», который более всего близок к неординарной личности, а не проныре.

О каких-либо не просто «осторожных», а-таки характерных и веселящих армянскую душу переводах или, паче, оригинальных вариантах других билайновских слоганов я, сколько ни спрашивала, ответа не получила. Ноу-хау "Билайна" - рекламировать не услуги, а отношения - стреляет в какую-то абстрактную Армению, то есть, в регион.   Один нюанс: говорят, цены на тарифы на рекламных модулях стараются не писать - лишь номер контактного телефона: приучают людей к общению через колл-центр.

На вопрос об особенностях размещения рекламы, мне ответили просто: разместили на всех имеющихся площадях. Это щиты и телефонные будки.  Жаль, ведь Ереван от центра до периферии сейчас - одна большая стройка, так что фасадные обои были бы как нельзя кстати, и пыли было бы в городе поменьше. Но, повторяю, Армения  для «Билайна» - не страна, а регион. Проблемный, боязливый, настороженный. Для здешних жителей звездно-полосатый шарик подобен солнцу, которое в горах имеет привычку внезапно скрываться за тучами с ураганом, и тогда -  неурожай. Или газовой конфорке. Одни говорят, в Армении 40 оттенков туфа. Другие - что тут просто не из чего больше строить. Одни говорят, клопы пахнут коньяком, другие - что коньяк - клопами.

Редакция выражает благодарность за предоставленные материалы и комментарии организаторам тура «Билайн» в Армению, руководству проекта -  Дмитрию Плесконосу (исполнительному вице-президенту по развитию бизнеса в странах СНГ ОАО «ВымпелКом»), Геннадию Калгашкину (и.о. генерального директора ЗАО «АрменТел»), Кенту МакНили, вице-президенту по маркктингу и продажам ОАО «Вымпелком», а также молодой PR-команде армянского «Билайна».