Для какой ЦА мы пишем?

Восприятие устного и печатного слова: историческая перспектива

Восприятие слова претерпевало большие изменения в процессе исторического развития человечества. Действительно, в период расцвета древнегреческой цивилизации слово, возможно, впервые стало искусным инструментом воздействия на людей. Яркий тому пример - греческие трагедии, басни и поэмы, которые мы изучаем и которыми восхищаемся даже теперь. К сожалению, до нас не дошли примеры месопотамского письменного искусства (ученые уверены, что таковые были). Затем, в период римской демократии слово становится разящим оружием политиков и юристов. Оно возводит на высоты Олимпа, оно губит навеки, производит политические перевороты и т. д. Слову в этот период придается, пожалуй, утрированно серьезное значение. Процветают риторика, публичные поэтические турниры. В этот период слово становится предметом столь пристального внимания, что начинается обратный процесс. Значение слова обесценивается, виртуозные многочасовые публичные выступления (характерный пример - "Апология" Апулея) и диспуты уже мало кого увлекают, тем более что римская цивилизация интенсивно пополняется пришлыми народами, которые не владеют неродным для себя языком столь виртуозно. Более того, эти представители иных народов имеют свои культурные корни и традиции. Слово для них зачастую является магическим символом, а потому они не нуждаются в многословии и, более того, чураются его.

В средние века значение письменного слова было очень высоко, однако само оно практически исчезает из каждодневного употребления даже высших слоев общества. Неграмотный король - явление обычное для этого времени. Далее вспомним так называемое "купеческое слово" или "слово джентльмена" - ситуацию, при которой одного сказанного слова вполне достаточно для того, чтобы состоялась сделка, и другая сторона была бы полностью удовлетворена данными ей гарантиями. В наше время очень трудно себе представить область человеческой деятельности, где такой образ ведения дел был бы широко употребим. В наше время - "без бумажки ты никто". Устное слово вновь теряет свой былой вес и свое былое значение.

Беспрецедентная девальвация слова

Хочется особо подчеркнуть, что девальвация значения слова, как письменного, так и устного, в современной культуре беспрецедентна, и сам этот факт имеет для нас - людей, профессионально занятых в областях рекламы, связей с общественностью, маркетинга, - огромное значение.

Почему же происходит девальвация слова? Вспомним, слово - основа второй сигнальной системы человека. Посредством слова человек получает определенную информацию, помогающую ему лучше ориентироваться в окружающем мире. Эта система более или менее исправно функционирует сотни тысяч лет, поэтому человек доверяет слову. Но с развитием цивилизации информационных технологий и особенно появлением глобальной массовой культуры человек все чаще и чаще сталкивается с заведомо ложной информацией, передаваемой ему посредством слова. В эпоху информационной открытости, когда области политики, торговли, науки перестали быть табу для непосвященных, когда о том, что происходит в Белом доме, в ЦРУ, в редакции или в телевизионной студии в принципе может узнать каждый, люди, как никогда прежде, получают обильные потоки вербальной информации, не просто не соответствующей действительности, но несущей нарочито ложные сообщения.

Ломка схем и стереотипов

Человек - король адаптации. Может быть, именно поэтому он и стал человеком разумным и человеком развивающимся. Сталкиваясь в своей повседневной жизни с тем, что схема "услышал/прочел-понял-действую" перестала отвечать его интересам, перестала быть безопасной, человек начинает видоизменять эту схему. Он вносит в нее элемент обдумывания. Неудобно - однако необходимо. "Услышал/прочел-понял-обдумал-действую". Особенно сильно на трансформацию отношения к слову воздействуют СМИ и, разумеется, реклама.

Вспомните людей старшего поколения, тех, которым сейчас около 70 лет. До недавнего времени они были склонны слишком доверять печатному слову. "Если написано в газете - значит, правда". Их к этому приучали в течение всей их жизни. Однако, столкнувшись с многочисленными случаями несоответствия печатного слова действительности, они изменили свое отношение. Теперь они или огульно не доверяют всему, что пишут в газетах, или же подходят к этой информации очень дифференцированно. Что уж говорить о людях молодых, которые приноравливаются к ситуации гораздо более оперативно.

Таким образом, в качестве целевой аудитории (в данной статье под ЦА автор подразумевает всех людей, для которых создаются вербальные рекламные сообщения, не разделяя их на группы, поскольку это не является целью данной публикации) выступают люди, которые очень быстро приспосабливаются к новым информационным посылам и уже - на осознанном уровне - научились относиться к ним достаточно дифференцированно.

Немного в сторону

Разумеется, говоря о все более дифференцированном отношении наших современников к обращенным к ним сообщениям, автор, разумеется, не посягает на область бессознательного, которая, несомненно представляет определенные возможности для направленного воздействия. Так, стрессовое привлечение внимания, как известно, приводит к повышению готовности психики к импринтингу - подсознание фактически целиком запечатлевает то, что сопровождает пусковой привлекающий фактор. В дальнейшем этот импринт может стать ключевым сообщением для целой рекламной кампании. Так говорят психологи-энэлперы. Однако признайтесь, много ли "зомби" вы видели вокруг билл-борда на улице или постера в метро? Для того чтобы рекламное сообщение действительно возымело действие, а не явилось еще одним осколком восприятия в океане подсознания, оно должно быть обращено к самым глубинным аспектам личности. Оно должно находить там активный отклик. Иначе говоря, оно должно быть направлено на определенную целевую аудиторию, о чем автор не отказывается побеседовать в следующий раз. Однако сейчас нам предстоит сделать некоторые практические выводы из всего вышесказанного.

Современная ЦА и что с нею делать

Итак, наше время сильно изменило ЦА, и взять ее "тепленькую" уже далеко не так просто, как всего несколько десятилетий назад. Что же делать?

1. Не быть рабами схем, даже очень хороших схем, которые когда-то и кому-то принесли успех и огромные доходы. Короли маркетинга и рекламы, написавшие свои бестселлеры 20 или 30 лет назад, работали с совершенно иной аудиторией. Не говоря о том, что следовать рекомендациям переводных книг и статей тем более не стоит. Методы и ходы, прекрасно работающие в США или во Франции, нуждаются в серьезной адаптации к нашему менталитету, нашему темпераменту, нашему социуму. Впрочем, об этом сказано немало, так что перейдем к следующему выводу.

2. Следует иметь в виду определенное сужение возможностей эффективно работать с первой сигнальной системой. Пытаясь воздействовать посредством вербальных сообщений на 1-ю сигнальную систему человека, т. е. на его подсознание, интуицию, необходимо помнить, что современный человек практически не предоставляет нам возможностей свободно манипулировать его подсознанием. Проще говоря - он начеку, потому что он уже так научен. Одно или два умело сказанных или написанных слова, которые магически воздействуют на подсознание ЦА - такие чудеса остались в прошлом. Насилие над вниманием редко приводит к подлинному успеху. Товар не стоит навязывать, его надо мастерски предлагать - только тогда он станет действительно желанным.

3. Будем меняться! Налицо необходимость взаимовыгодного информационного обмена. Рекламный продукт (за исключением редких случаев очень умело написанных PR-сообщений) не может скрыть от своего потребителя - ЦА - своей основной цели: познакомить с определенным брендом, товаром, услугой и предлагать всем этим воспользоваться. Поэтому основная задача рекламного сообщения - донести до ЦА в ясной и понятной форме всю необходимую рекламную информацию и при этом повысить ее лояльность к данному продукту или услуге. Как этого добиться? Человек, получивший рекламное сообщение в той или иной форме, должен простить нам тот факт, что мы отняли у него время на чтение рекламы. Иными словами, он должен получить что-то взамен: ценную информацию, интересные факты, увлекательную историю, юмор... Это позволит нам добиться того, что наш проницательный представитель ЦА, прекрасно уразумев, что с помощью определенного текста - будь то рекламное сообщение, статья, информационное письмо или какая-либо другая форма письменного обращения - его подталкивают к какому-то решению, тем не менее:
а - прочел текст до конца;
б - не испытал раздражения (как минимум);
в - получил импульс для дальнейшего обдумывания полученной информации;
г - испытал потребность опробовать новый товар или услугу.

Серьезным импульсом к такому поведению призвано стать внутреннее побуждение совершить равноценный обмен, как менее серьезно трансформировавшееся у большинства представителей современной ЦА. Но для того, чтобы этот, еще не подвергшийся серьезной деформации механизм начал действовать, копирайтер должен не только попасть в десятку в определении своей ЦА. Он должен всемерно повышать свой профессиональный уровень, иметь креативность настоящего маркетолога и харизму истинного пиарщика.