Статьи

Теория поколений

Теория поколений

Бизнес-футурологи (специалисты, занимающиеся бизнес-прогнозами) отмечают, что совсем скоро классический маркетинг не будет успевать реагировать на изменения в обществе. Поэтому глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога. Понять и обнаружить эти ценности помогает теория поколений.

Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Причем она возникла на стыке нескольких наук. Нейл Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а Вильям Штраус – историком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга решили подробно изучить такое понятие как "поколение". Их внимание привлек известный "конфликт поколений", который не связан с возрастными противоречиями. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали возрастные ценности, характерные этому периоду. Но этого не происходит, дети, достигая возраста своих родителей, не становятся точно такими же, как они.

Авторы теории проанализировали всю историю США и выявили интересную закономерность. Они обнаружили определенные периоды, когда большинство людей обладают сходными ценностями.

Ценность – значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности.

Основой теории стали ценности представителей разных поколений. Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Ребенок не оценивает события с позиции "это хорошо или плохо", "правильно или неправильно". Он просто умеет жить в этих условиях. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

Один из примеров влияния ценностей на поведение людей, так называемый феномен "съешь тарелку до конца". Он возникает, когда бабушки стремятся накормить своих внуков и говорят "в последнем кусочке вся сила". Так проявляется одна из ценностей поколения, пережившего голод и тяжелое военное время – экономность, жизнь про запас. Механизм "работы" ценности напоминает щелчок на глубинном уровне. Люди слышат что-то, и это сразу привлекает их внимание. Они начинают думать: я понимаю, о чем говорят, я могу быть экспертом, я знаю, как в этом жить.

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов, может позволить себе значительные расходы на образование, питание, просвещение, культурную жизнь. Применение теории поколений в российской практике имеет свою специфику. По результатам социологических исследований к среднему классу себя относят как минимум две группы россиян. Первая группа – это люди с высоким экономическим доходом и вторая – люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом. Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин "большинство".

Поколения и их особенности

Рассмотрим подробнее поколения и их отличительные характеристики – глубинные ценности.

Поколение GI (поколение Победителей)

Годы рождения –1900-1923.

Их ценности продолжали формироваться до 1933 года.

События, сформировавшие ценности: революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.

Ценности: трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.

Молчаливое поколение

Годы рождения – 1923-1943.

Их ценности формировались до 1953 года.

События, сформировавшие ценности: сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков.

Ценности: преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.

Поколение беби-бумеров или бумеров (от слова "бум", которым характеризовали всплеск рождаемости в эти годы)

Годы рождения – 1943-1963.

Их ценности формировались до 1973 года.

События, сформировавшие ценности: советская "оттепель", покорение космоса, СССР – мировая супердержава, "холодная война", первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей.

Ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.

Поколение Х (Неизвестное поколение)

Годы рождения – 1963-1983.

Их ценности формировались до 1993 года.

События, сформировавшие ценности: продолжение "холодной войны", перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Поколение Y (также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии)

Годы рождения – 1983-2003.

Их ценности продолжают формироваться и сейчас.

События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность. Эпоха брендов.

Ценности: в систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.

Поколение Z

Годы рождения – 2003-2023.

Наше не такое уж далекое будущее.

На временной границе между поколениями, их смена идет постепенно и зависит от места, где живет человек. Например, в столицах, портовых городах, местах, где много иностранцев – это происходит быстрее. Люди, рожденные на стыке поколений, относятся к переходному или так называемому эхо-поколению. Они обладают ценностями и той, и другой группы. Сейчас на российском трудовом рынке активны три поколения – беби-бумеры, поколение Х и поколение Y. Сегодняшние пенсионеры – это представители молчаливого поколения и поколения GI.

Как они покупают?

Ценность объединяет людей, они ее "слышат". В связи с этим теория поколений может рассматриваться как дополнение к классическим маркетинговым исследованиям.

Современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.

Беби-бумеры

Для беби-бумеров магазин – это место покупки. Визит в магазин для беби-бумеров – это необходимость. Цель процесса покупки – сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в магазине на другом конце города. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира.

Выбор товара. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.

Поколение Х

Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов – супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для поколения Х цель похода в магазин – это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.

В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата "сделай сам". Например, компания IKEA очень точно уловила эту тенденцию и предложила идею индивидуальности как свою основную концепцию.

Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе "добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого".

Выбор товара. Поколение Х очень любит удивляться, они часто говорят "удивите меня, и я у вас куплю". По их мнению, уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня.

Поколение Y

Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого поколения – культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины - культурные центры станут еще и обучающими центрами.

Выбор товара. Для поколения Y важно попробовать продукт, они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.

Скажи, что ты ешь…

При внимательном взгляде на рацион питания и привычки в еде, становятся видны характерные отличия поколений. Молчаливое поколение, которое росло в голодное послевоенное время, очень бережно относится к продуктам питания. Для них важно, чтобы продуктов было много, и они были сытными. Поэтому супы наваристые, обед из трех блюд, а в холодильнике – баночки с вареньем и консервированными овощами.

Изучая упаковку, молчаливое поколение обращает внимание на срок годности продукта.

Поколение беби-бумеров выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов. У этого поколения фраза "четверг – рыбный день" вызывает почти генетическое отвращение. Представители этого поколения готовы пробовать все новые и новые продукты. Но с другой стороны у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты – это фирменные блюда их семьи: торт "Наполеон" или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для бумеров стали некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры.

Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.

У поколения Х признак благополучия – это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно понять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый продукт, для того чтобы "съесть и поставить галочку", то поколение Х делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.

Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.

Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y – это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. Даже "Макдоналдс" вводит в меню показатель калорийности блюд.

Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.

Автомобили

Очень ярко смену пристрастий от поколения к поколению можно проиллюстрировать при изменении приоритетов в выборе автомобилей. Поколение беби-бумеров баловало детей, поэтому и машины были большие, семейного типа. Поколение Х познало все прелести бензинового кризиса, поэтому их машины стали практичными. Появились малолитражки – и экономичные, и удобные для городской парковки. Для поколения Y характерна забота об экологии. Предположительно, что при выборе автомобиля они будут обращать внимание на его экологичность.

Лекарства

Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки.

Поколение Х – потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз "главное – снять симптомы, а дальше будет видно". Для них выпускаются всевозможные суспензии – удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля.

Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.

Отношение к медицине и лечебным учреждениям у поколений тоже различно. Молчаливое поколение свято верит в докторов. Причина этой веры в том, что в их время были изобретены антибиотики и ранее неизлечимые болезни стали излечимы.

Беби-бумеры более трезво относятся к медицине. Для них посещение врачей – это обычная необходимость. Поэтому они регулярно проходят медосмотры.

Поколение Х пойдет к врачу только в случае крайней необходимости, причем не в районную поликлинику, а в платный медицинский центр. Они лучше потратят деньги, но не потратят время.

Евгения Шамис, Алексей Антипов
e-xecutive.ru

29.06.2007

на печать


Комментарии

rex
29.06.2007 8:18 | сообщение #1
 

довольно таки интересная инфа Улыбка

Вера Борисовна
02.07.2007 12:12 | сообщение #2
 

Чем вам не еще один полноправный критерий сегментирования групп поребителей?
Мне очень понравилось. Без воды. Факты. Восхищен

ruslan
06.07.2007 8:39 | сообщение #3
 

статья супер...
спасибо
увеличила интерес к сайту...

Колян
20.05.2008 13:56 | сообщение #4
 

Фигня ето все, мало инфы. Хотелось бы побольше узнать, а они даже список лит-ры не выложили.....кто так делает

Волков Максим
04.10.2011 14:21 | сообщение #5
 

В 2009 году мне посчастливилось быть на тренинге который проводила компания Personnel Touch. В моей работе пригодились навыки, полученные на тренинге. Тренинг несколько изменил оценку работы в коллективе и дало ключ к пониманию и оценке персонала. Отдельная благодарность Евгении Шамис за проведённый тренинг.

"Фигня ето все, мало инфы. Хотелось бы побольше узнать, а они даже список лит-ры не выложили.....кто так делает"

Статья лишь поверхностно охватывает основные критерии.
Насчёт литературы в первом предложении указаны разработчики, нужно внимательней читать и не лениться искать информацию.

Витя
30.05.2013 16:34 | сообщение #6
 

Хуйня, потому что приравняли например 1963 и 1983 годы. Прикиньте кто это. Совсем разные люди

Любовь
25.08.2016 8:48 | сообщение #7
 

Уже интересно так называемое поколение Z. Мне кажется что то, что сказано про Y как раз про них. Наше поколение(Y) как раз сидит на фастфуде, а не на молекулярной кухне)))

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Стигматы и заплатыСтигматы и заплаты
Вы заметили, что составители рекламных блоков на федеральном телеканале «Россия 1» стали радикально менее привередливы? Я бы даже сказал: всеядны. 
Число пользователей адблокеров перестало растиЧисло пользователей адблокеров перестало расти
Число пользователей сервисов, блокирующих интернет-рекламу, перестало расти. Как следует из отчета «Digital News Report 2017», составленного Reuters Institute, аудитория адблокеров осталась на том же уровне, что и в прошлом году (24%), перестав активно расти.
Препятствует ли успеху онлайн-рекламы интуиция маркетолога?Препятствует ли успеху онлайн-рекламы интуиция маркетолога?
Чему верить: своему предчувствию или самообучающимся алгоритмам?
Почему фрилансеры возвращаются в офисы - Наталья Бертош нашла 5 причин...Почему фрилансеры возвращаются в офисы - Наталья Бертош нашла 5 причин...
Пару лет назад Наталья Бертош была начальником отдела рекламы в группе компаний «Алютех», но ушла в свободное плавание. Теперь она певица и основатель школы селф-брендинга и мотивации «Волшебный пендель».
Телезрителям все еще больше нравятся советские фильмы, а не новое...Телезрителям все еще больше нравятся советские фильмы, а не новое...
Ситуация изменится за несколько лет, рассчитывают продюсеры и руководители телекомпаний.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.07.2017 - 16:30
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация