Рекламный рынок - единый и неделимый

В конце апреля в Федеральной антимонопольной службе (ФАС) состоялось заседание рабочей группы, посвященное прозрачности ценообразования в сфере ТВрекламы. На первый взгляд это событие не имеет никакого отношения к "наружке". Но в свое время именно крупные рекламодатели, которым не нравятся быстро растущие цены на телерекламу, навели ФАС на мысль сегментировать рекламный рынок на отдельные рынки – наружной, телевизионной, печатной рекламы и т. д. Первыми в 2006 г. сомнения относительно корректности подобного разделения высказали крупнейший сейлз­хауз ГК "Видео Интернешнл" (ГКВН) и лидер российской "наружки" компания News Outdoor Russia (NOR), затем к ним присоединился один из ведущих медийных холдингов – OMD MD & PHD Group. Как выяснилось в ходе опроса, проведенного редакцией "Реклама. Outdoor Media", их позицию разделяют и другие медиаагентства, а также многие рекламодатели.

Главное – контакт

На февральской конференции "Медиабизнес: стратегия развития медиахолдингов в России" президент и главный управляющий директор OMD MD & PHD Group Дмитрий Бартенев выступил с презентацией, посвященной целостности рекламного рынка. Один из главных его выводов – сегментировать рынок по видам медиа нельзя, так как разные виды медиа между собой не конкурируют. Рекламодатель покупает не тот или иной рекламоноситель, а контакт с аудиторией. Об этом же, кстати, на презентации в ФАС говорили, в августе 2006 г. – гендиректор ГКВИ Сергей Васильев, а в сентябре – управляющий директор NOR Максим Ткачев.

Очевидно, что рекламодатели покупают, в первую очередь, коммуникацию
с потенциальными потребителями своей продукции. Чтобы коммуникация была эффективной, нужно достичь контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией рекламируемого продукта/услуги. Это можно сделать в разных каналах коммуникации. Главное, чтобы аудитория медианосителя совпадала с аудиторией рекламируемого продукта. Таким образом, разные медиа конкурируют между собой не по техническим признакам (канал коммуникации), а по качеству аудитории.

Такого же мнения придерживается Кирилл Обух, независимое маркетинговое партнерство NBBK. По его словам, рекламодателей не интересуют конкретные телевизоры или щиты. Им нужно проинформировать потенциальных покупателей о своем бренде, своей продукции, используя при этом самые разные миксы рекламоносителей.

– Даже если есть "выгодное" предложение, допустим, по щитам 6х3, но наша аудитория получает информацию из других носителей, мы не будем его покупать, – говорит Дмитрий Сметанин, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций "МегафонМосква".

Вопрос качества

Большинство рекламодателей все чаще подходят к коммуникации как к единому целому и, по словам Анны Яковлевой, генерального директора Initiative, рассматривают весь комплекс маркетинговых дисциплин, исходя из задач брендов и рекламной кампании. Соответствовать запросам рекламодателей стараются и медийщики. Так, еще год назад агентством Initiative было проведено исследование ("Радар") для изучения ультимедийного охвата, поскольку данных по каждому отдельному СМИ уже недостаточно: рекламодателям важно понимать общий эффект от всей коммуникации.

– Контакт контакту рознь, поэтому существует понятие качества контакта, – объясняет Дмитрий Насальский, и. о. генерального директора Universal McCann. – Оно зависит от соответствия носителя данного контакта (медиа) целевой аудитории, от объема аудитории данного носителя, способности передать ей необходимое сообщение и, возможно, добавить сообщению какие­то свои качества.

При этом, как отметил Дмитрий Бартенев, если цена размещения на той или иной площадке перестанет соответствовать качеству услуг, рекламодатель сразу перенаправит бюджет в другие медиа.

Сегментация или мультимедийность?

Во многих странах существуют корпорации, включающие в себя различные медиа. И при наличии между ними здоровой конкуренции рекламные рынки нормально развиваются. Как рассказал Дмитрий Насальский, подобная медиаконсолидация не противоречит нуждам рекламодателей. Часто наиболее эффективным оказывается именно мультимедийный подход. Пока у рекламодателей есть выбор того или иного носителя внутри мультимедийного предложения, т. е. возможность управлять качеством контакта, деление рынка по техническому признаку не носит характер необходимости. Эта мысль нашла поддержку и у Алексея Букина, медиадиректора агентства ZenithOptimedia.

Более того, по мнению экспертов, сегментация рекламного рынка во многом усложнит жизнь рекламодателям.

– "Техносила" использует интегрированную медиастратегию при реализации рекламных проектов, – говорит Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью торговой сети. – А разделение рынка по инструментальному критерию, скорее всего, затруднит ее применение.

По словам Ирины Осадчей, пресс­секретаря компании МТС, сегментация рекламного рынка по медиа будет лишь путать рекламодателей, рекламные агентства и самих игроков. Медиасцена неделима, в этом ее основная особенность.

Сергей Железняк, генеральный директор компании News Outdoor Russia

Я не знаю ни одного человека, работающего в рекламной отрасли, который бы считал, что тип распространения может служить критерием сегментации рекламного рынка. Любой рекламодатель определяет тот набор коммуникационных продуктов, который, по его мнению, эффективнее для реализации задач, поставленных перед рекламной кампанией. Outdoor является одним из таких продуктов. При этом малейшее изменение цен на рекламу сразу приводит к перераспределению бюджетов рекламодателей. Никакой логики в попытках выделить "наружку" в отдельный рынок, честно говоря, не вижу.

Сергей Пузыревский, начальник управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС

Как только ценообразование на рекламном рынке станет прозрачным, вопрос о сегментации утратит свою актуальность. Именно поэтому сегодня мы собираем индустрию – основных рекламодателей, телеканалы, продавцов рекламы – и пытаемся понять, какой механизм ценообразования действует на данный момент и какие меры позволят исключить влияние на него одного из игроков рекламного рынка. Цену должен определять сам рынок.