Сила имени. Стоит ли называть марку в честь звезды?

Это далеко не первый случай присваивания имени звезды товару. В конце прошлого года знаменитый австралийский пловец Ян Торп по прозвищу Торпеда запустил собственную линию мужского нижнего белья IT.

В России подобных примеров тоже немало: водки "Жириновский", "Брынцалов", "Путинка", духи "Анжелика Варум", обувь и чипсы "Алла Пугачева". А в апреле питерская компания "Рекондор" выпустила мороженое "Фабрика звезд" "по мотивам" популярного проекта Первого канала. Летом производитель обещает предложить потребителям мороженое "ГлюкOZA". Дина Вишня, директор по развитию "Рекондора" (компания производит мороженое. – Прим. "Ко"), считает, что использование звезды едва ли не единственный верный ход, позволяющий выиграть время и закрепиться на высококонкурентном рынке мороженого.

Второй участник "Бойцовского клуба" "Ко" Олег Паралюш, руководитель отдела стратегического планирования рекламного агентства "Приор", полагает, что успех звезды вовсе не гарантирует успеха марке, носящей ее имя.

Олег Паралюш, "Приор":

– Вообще-то подобная концепция брендинга представляет собой один из способов паразитизма. Кроме того, это, пожалуй, наиболее предсказуемая, но недолговременная концепция: нужно лишь определить фанатов звезды и долю потребителей этого товара среди них.

Экспресс-опрос 30 сотрудников нашего агентства показал, что самостоятельно вспомнить торговые марки, носящие звездные имена, оказалось не под силу почти никому (при том, что мы работаем в рекламном бизнесе!). Это лишний раз доказывает, что, во-первых, популярность таких марок сильно ограничена размером "фанатствующей" аудитории звезды, а во-вторых, само по себе раскрученное имя не добавляет товару стоимости в сознании широкой аудитории.

Марка, названная в честь звезды, и живет как звезда – вспыхнет и погаснет. Успеет ли она накопить хоть какой-то капитал? Производитель, решивший пригласить известную личность к участию в своем проекте, должен сначала ответить на несколько вопросов. На какой стадии популярности находится звезда? Какова ее аудитория? Соответствует ли продукт образу звезды? Кому важнее подобная "диверсификация" имени звезды – тоник помогает Косте Цзю или супербоксер поможет продать очередной обычный напиток? Кому и зачем это нужно? Если производителю просто хочется самоутвердиться за счет авторитета популярного человека, то первые четыре пункта не имеют никакого значения.

Вопрос даже не в том, стоит ли приглашать звезду, а в том, сколько проживет такая марка и сколько у нее (и ее донора) приверженцев.

Все остальное – оптимизация. Надо найти не только потенциально сильного донора, но и товарную категорию, максимально соответствующую его имиджу (согласитесь, "Шумахером" лучше назвать школу водительского мастерства, чем кефир).

Если вопрос "На что бы прилепить звездное имя?" заменить на "Какой продукт с именем знаменитости принесет большую прибыль?", тема обсуждения потеряет всякую актуальность.

Лучший вариант – подготовить все заранее. В "бизнес-плане" звезды должен быть продукт, разрабатываемый одновременно с ее "раскруткой". При таком варианте больше риска (значительные инвестиции), но и сливки гуще.

Почему часто проваливаются марки, эксплуатирующие звездное имя? Потому что легенда и потребительская ценность звезды и товара не совпадают. Идею нужно не только декларировать в слогане, но и подтверждать на уровне характеристик продукта. Энерготоник "Цзю" – хорошо. "ГлюкOZA" – лучше бы жевательная резинка или марка одежды.

Идеально, если продукт четко сегментирован – протеиновые коктейли "Шварценеггер", допустим. Это гарантия не только знания марки, но и определенного к ней отношения. Отношение к звезде проецируется на продукт. Именно поэтому хорош был шуточный слоган "Если это пил Иван, значит, нужно пить и вам!" (молочные продукты "Иван Поддубный" Черкизовского завода).

Есть еще один минус использования звездного имени. Россия в отличие от тех же Штатов не является страной, уважающей Личность. Именно поэтому так трудно снять хороший ролик в жанре тестимониал (здесь: свидетельство известной персоны, попробовавшей продукт): национальных героев практически нет.

Дина Вишня, "Рекондор":

– Весной этого года наша компания подписала лицензионные договоры, дающие нам право выпускать мороженое под марками "Фабрика звезд" и "ГлюкOZA". Мы приняли такое решение, потому что считаем: рейтинговый проект делает рейтинговыми и связанные с ним продукты. Но происходит это в том случае, если продукты включены в систему ценностей выбранной целевой аудитории.

Наша целевая аудитория – дети и подростки. Они с удовольствием едят мороженое и лояльно относятся к продуктам, носящим имена их любимых персонажей. Это создает благоприятное сочетание для реализации таких проектов, как мороженое под лицензионными марками.

Выбор двух наиболее популярных шоу-проектов позволил нам не ограничиваться возрастным критерием, сделав сегментирование более четким, а послание – более адресным.

По России, к сожалению, нет статистической информации об использовании лицензионных марок. Однако можно наблюдать, что доля таких марок на мировом рынке FMCG растет. Как сообщала Toy Manufacturers of America, 46% игрушек, проданных в 2001 году, были лицензионными.

При разработке "детского" мороженого нам приходилось быть и этнографами, и фольклористами. Мы заметили, что почти ни один номер молодежных журналов не обходится без упоминания мороженого, участники "Фабрики звезд" тоже очень часто говорят о нем. Мы обнаружили в детских анкетах среди жизненно важных вопросов "Кого ты любишь?" и "С кем ты дружишь?" два, вроде бы к делу не относящихся: "Твое любимое мороженое, твой любимый шоколад". То есть для детей мороженое больше чем продукт. Это часть их жизни.

Для нас важно то, что взгляды на жизнь звезды и ее поклонников совпадают. Наташа Ионова (ГлюкOZА), выстраивая ассоциативный ряд к слову "любовь", говорит: "Все люблю – людей, собак, мороженое, музыку, смеяться, делать подарки". Мороженое – на третьем месте. Заметим, что опубликовано это было задолго до подписания нашего контракта.

Наташа с большим интересом относится к разработке мороженого под маркой "ГлюкОzа", высказывает свои пожелания, касающиеся вкусов и внешнего вида. Она говорит: "Мое мороженое должно быть вкусным, необычным, оно должно быть таким, чтобы детям было удобно его есть". Такое отношение звезды к "своему" продукту придает ему дополнительную привлекательность в глазах поклонников.

Нет никакой драмы в том, что ограничен срок "горения" звезды. Ведь в принципе жизнь любого бренда небесконечна. Просто маркетолог должен изначально прогнозировать минимальный срок существования звездной марки, оценивая запас ее прочности, размер и характер ее аудитории. Зато, пока звезда в зените, продукт под выбранной маркой может рассчитывать на особое отношение покупателей.

Думаю, взрослые менее восприимчивы к "звездным" продуктам. Тем не менее, если во "взрослой" марке, носящей имя известной личности, присутствует доля юмора или иронии, она может быть интересна. Не случайно производители всеми правдами и неправдами стараются выпустить продукты, созвучные фамилии президента.