16 ММФР. Большая идея – большая проблема?

По его мнению, Большая Идея совмещает несовместимое. Она непременно развивает бизнес, но ни в коем случае не ограничивает себя ни деловым контекстом, ни, тем более, форматом (ее нельзя спутать со сценарием или слоганом). Большая Идея  - это всегда уникальная находка, способная продержаться в качестве стереотипа в потребительском сознании целые десятилетия, а то и века. Она может быть выражена в нескольких словах, а работает на всех коммуникативных уровнях – производственном, организационном, рекламном. Большая идея не продает, а создает ценность бренда, которую и увеличивает. Исчисляется Большая Идея не количеством продаж, а рейтингом лояльности.  Другими словами Большая Идея столь целостна, что  имеет человеческое измерение и обладает мощной социально-культурной значимостью. Вот, вкратце, все, что поведал докладчик. Иллюстрациями к лекции служили, в основном, известные видеоролики, демоснстрирующие разные ракурсы Большой идеи.  Обращение к роликам не случайно: кино – важнейшее и самое архаичное из современных искусств, и где, как нe в кино, искать Больших Идей…Герои и маленькие люди, преодолевающие трудности с Nike, совпадение философии и филологии в роликах Independent  и Guardian, неизменность месседжа Guiness, и проч и проч…

Но интересно вот что: в нашей рекламной индустрии Большая Идея то тут, то там как-то провисает. То Овип Локос " во имя добра" добросовестно забывает о  пиве, то становится непонятно, только ли в Арктике утро добрым не бывает, и в какие  широты двинется Nescafe, а то "всемирно  исторический" банк Империал питает к потребителю какой-то уж слишком бескорыстный интерес. Александр так и сказал: не знаю, мол, какой выгоды искал быстро развалившийся перестроечный банк, но ролики были красивым приветом опальному Бондарчуку-старшему.

Большие идеи в России в высшей степени интересны вот этой своей недоделанностью. Создается впечатление, что она возникает на почве категоричности мышления. Во имя добра можно не пить пиво вообще, а кофе наслаждаться только в сарае, среди ледяных торосов. С помощью банка (как тут не вспомнить Большую Идею Раскольникова) вообще можно спасти империю от упадка – культурный месседж рекламы "Империала" слишком прозрачен, чтобы его не заметить.

Еще одна особенность Большой Идеи в России – это тот гомерический хохот, который возникает всякий раз при ее развенчании. И если по-Библеру, каждая гипотеза лишь тогда имеет право на существование, когда удостаивается фальсификации, то одним из признаков Большой Идеи можно считать и возможность тотальной демифологизации. Так, в частности, поступил сам "Империал", выпустив серию смешных роликов. И народ не остался в долгу перед банком. В одном из тогдашних КВН-ов прозвучало: "И был огонь, и была победа. И возвращались воины, и подбирали камни. Последним шел Тамерлан, и не досталось Тамерлану камня!".

Вообще в слоганах "Всемирная история", "ждем-с" заложено великое терпение, а в том, как народ – креаторы и потребители – "карнавалят" тему – великая лояльность не только к своей дорогой империи – наследнице всех императоров, но и к ее трагическому пути. Кстати сказать, ролики "Империала" - образец напряженности между человеком и его высокой миссией. Ни один ролик не является "сладким".   Так что в параметры Большой Идеи можно включить еще и динамику. В британском случае с Gardian и  Independent движение бренда – это движение к бренду. В русском варианте бренд сам движется в неопределенном направлении, и в идеале   -  готовит к испытаниям и своего лояльного потребителя. Достоинство это или проблема – вот в чем вопрос.