"Зямля пад белымі крыламі": как Fabula Branding переосмыслила линейку Рогачевского МКК

ОАО «Рогачевский МКК», начавший свою историю в 1938 году, сегодня является крупнейшим производителем молочных консервов, цельномолочной продукции, сыров, масла и детского питания на территории СНГ. В ассортименте — более 150 наименований, хорошо известных как в Беларуси, так и за ее пределами.

При этом базовая линейка — самый массовый и конкурентный сегмент — требовала переосмысления визуального образа с учетом современных запросов рынка и поведения потребителей.

Задачи

• сформировать актуальное позиционирование базовой линейки;
• провести редизайн упаковки для ключевых категорий;
• структурировать ассортимент и повысить узнаваемость продуктов на полке;
• сохранить ДНК бренда и его историческую преемственность;
• усилить эмоциональную связь с покупателем через национальный контекст.

Исследования и аналитика

Аналитический этап показал, что команда предприятия в большей степени сосредоточена на производственных процессах и операционной эффективности.

Сохранение существующего визуального образа означало стабильные продажи «по инерции», но вело к постепенной потере лояльности аудитории. Стало очевидно: базовой линейке необходим не косметический апдейт, а системное обновление.

Позиционирование

Идея позиционирования родилась из рассуждений о форме и сути фирменного треугольного элемента бренда. В процессе работы он неожиданно начал восприниматься как стилизованные крылья журавля — сильного культурного маркера.

Так родилось позиционирование «Зямля пад белымі крыламі» — прямая отсылка к одноименному произведению Владимира Короткевича, чья семья была связана с Рогачевом. Это решение позволило создать мощную смысловую связку:
родная земля — молоко — жизнь.

Позиционирование превратило базовую линейку из повседневного продукта в символ родной земли, заботы и преемственности поколений. Таким образом бренд начал говорить не только о качестве, но и о принадлежности, памяти, корнях — о той глубинной ценности, которая формирует устойчивую эмоциональную привязку.

Дизайн упаковки

До редизайна продукты линейки были визуально разрозненными. Это мешало целостному восприятию бренда на полке.

С помощью новой дизайн-системы Fabula Branding объединила линейку. В основу решения лег тот самый треугольный фирменный элемент, переосмысленный как стилеообразующий символ. Он стал визуальным якорем линейки.

Команда выстроила четкую цветовую кодировку, что позволило облегчить навигацию для покупателя и визуально структурировать ассортимент. Параллельно была разработана система УТП, которая помогает быстро считывать преимущества продукта прямо с упаковки.

Дизайн сохранил связь с историческим кодом бренда. Это позволило одновременно обновить образ и обеспечить узнаваемость.

Работа не ограничилась только упаковкой. Агентство развило айдентику бренда в прикладных носителях: были оформлены фирменный календарь и шатер для фестивального формата. Это усилило присутствие бренда в офлайн-среде и позволило по-новому выстроить эмоциональный контакт с аудиторией вне торговой полки.

Результат

Рогачевский молочный комбинат получил цельную систему визуальной и смысловой коммуникации базовой линейки.

Редизайн усилил узнаваемость бренда, структурировал ассортимент, упростил навигацию для покупателя, вернул базовой линейке эмоциональную глубину через культурный контекст, заложил прочную основу для дальнейшего развития бренда.

Сегодня базовая линейка Рогачевского МКК — это современный, системный, эмоционально сильный продукт, который говорит с покупателем языком родной земли, доверия и заботы.

Отдел маркетинга ОАО «Рогачевский МКК»:

«Для нас этот проект стал важным шагом в развитии базовой линейки и самого бренда. Совместно с Fabula Branding мы смогли по-новому посмотреть на нашу айдентику и сильнее раскрыть национальный характер бренда, сохранив при этом его узнаваемость и доверие потребителей. Новый дизайн помог структурировать ассортимент, сделать продукты более заметными на полке и ближе к современному покупателю, не теряя той глубины и истории, которые для нас принципиально важны».

Дмитрий Кашкан, управляющий партнер Fabula Branding:
«Работа с Рогачевским молочным комбинатом — это диалог с сильным наследием и большой ответственностью. Здесь было важно не «переодеть» бренд, а услышать его суть и перевести на современный визуальный язык. Мы искали решение, которое сохранит доверие, накопленное десятилетиями, и одновременно усилит эмоциональную связь с новым поколением потребителей. В этом проекте дизайн стал инструментом смыслов: национальной идентичности, земли, традиций и заботы — именно тех ценностей, которые делают бренд по-настоящему живым и устойчивым.

Мы гордимся работой с легендарным комбинатом. И рады, что нам удалось отразить смыслы и ценности через образы, символы и получить позитивный отклик от аудитории».