Тренд на поляризацию: АБКР представила ценовое исследование российского брендинга за 2025 год

Исследование охватывает четыре ключевых направления: потребительский, корпоративный и ритейл-брендинг, а также коммуникационные услуги. По каждому из направлений оценивается стоимость всех ключевых этапов работ, определяются средние показатели по рынку, а также динамика цен за два года, в сравнении с предыдущим аналогичным исследованием.

Анализ цен производится на основе данных от ведущих брендинговых агентств России. Для каждого этапа работ и направления брендинговых услуг рассчитываются среднерыночные значения цен, выделяются и сравниваются значения топ-10 агентств верхнего ценового сегмента и топ-10 агентств нижнего ценового сегмента. Такой подход позволяет не только выделить усредненные показатели, но и оценить разброс цен и структуру рынка. В 2025 году куратором проекта выступило агентство DDC.Group.

Исследователи зафиксировали совокупный рост цен на 20%. Главным драйвером рынка в 2025 году стал сегмент ритейл-брендинга, который продемонстрировал максимальный рост — 36%. В потребительском брендинге повышение составило в среднем 24%. Корпоративный брендинг показал умеренную динамику (+10%), хотя внутри направления выявлены отдельные услуги с высокой инфляцией.

Однако за усредненными показателями скрывается стремительно растущий разрыв между разными ценовыми сегментами. Наиболее показательная динамика наблюдается в ритейл-брендинге. К примеру, в верхнем ценовом сегменте стоимость услуги по разработке брендбука выросла на 44,5% — с 1,3 млн до 1,88 млн рублей, в нижнем же она, напротив, снизилась на 19% — с 284 000 до 230 000 рублей. На фоне тотального подорожания большинства услуг рынок брендинга переживает структурную перестройку, характеризующуюся поляризацией: пиковым всплескам цен в верхнем ценовом сегменте противопоставляется усиление ценового давления в нижнем сегменте.

Отдельное внимание в исследовании уделено тендерной практике. Средняя оценка стоимости участия в брендинговом тендере составила около 330 тыс ₽. Участвовать в тендерах бесплатно согласна только половина опрошенных агентств.

«Ценовое исследование АБКР в этом году подсветило развитие тренда на поляризацию стоимости услуг брендинговых агентств. Цены из верхнего сегмента отличаются от нижнего в разы. Такой большой разлет указывает на то, что речь не о высоких и низких ценах, а о разных по наполнению и структуре продуктах, о разных этапах работы, количестве часов, грейдах вовлеченных экспертов. Для Ассоциации это повод уделить больше внимания стандартам и регламентам в брендинге, запланировав отдельное исследование по этой теме», — комментирует Алексей Андреев, сооснователь и вице-президент АБКР, вице-президент АКАР, управляющий партнер Depot.

«С моей точки зрения, регулярное ценовое исследование АБКР — это отличный рабочий инструмент как для агентского продажника, так и для менеджера на стороне клиента. Когда я работал у клиента, я использовал его для того, чтобы защитить бюджеты проектов для своего руководства и разных контролирующих инстанций (финансистов, безопасников и т.п.). Когда вернулся на агентскую сторону, регулярно стал ссылаться на данные этого исследования для обоснования стоимости коммерческих предложений. Один раз оно пригодилось мне даже в налоговой инспекции. Одним словом — очень хорошо, что такое исследование есть, и очень хорошо, что мы все в нём участвуем», — отметил Сергей Калинчук, генеральный директор DDC.Group, куратор проекта.