Быстрее, осторожнее, гибче: исследование NewBiz о взаимоотношениях маркетологов и агентств в 2025 году

В рамках исследования специалисты NewBiz провели серию глубинных интервью с директорами по маркетингу и маркетинговым коммуникациям, а также бренд-директорами крупных российских и международных компаний. В их число вошли представители таких компаний, как S7 Airlines, ВкусВилл, Т-Банк, VK, hh.ru, МТС, INVITRO и Аскона.

80-страничный отчёт Client Side View поможет агентствам сформировать или актуализировать свою стратегию развития бизнеса и клиентского менеджмента. Смысловой центр исследования — сегментация маркетологов и руководство по взаимодействию с каждым сегментом. Эти данные дают агентствам понимание, какие типы клиентов им подходят, какие у каждого из них потребности и ожидания, как строить работу, учитывая эти потребности.

Эксперты NewBiz выявили и описали топ-10 профессиональных вызовов «болей» маркетологов, с которыми агентства могут работать, 16 трендов клиентского поведения, инсайты, касающиеся инфопотребностей, процесса выбора агентств, восприятия качества агентской работы и экспертизы, формирования KPI, разрывов между ожиданиями и реальностью. NewBiz предоставляет всем желающим доступ к превью исследования, полную его версию можно заказать на сайте сервиса.

Client Side View 2025 — не первый подход NewBiz к теме. В 2021 году сервис публиковал итоги первого исследования о потребностях российских маркетологов и их ожиданиях от работы с агентствами. Спустя 4 года команда NewBiz представляет версию исследования 2.0, в которой запечатлена актуальная картина, учитывающая стремительные политические и рыночные изменения этих лет.

«Важная миссия сервиса NewBiz — развитие рынка, укрепление взаимодействия между агентствами и клиентами, и Client Side View 2025 — очередной наш шаг в сторону этой цели. Это исследование помогает агентствам лучше понимать потребности маркетологов и с их учетом строить более эффективные и при этом экологичные маркетинговые стратегии. В рамках исследования мы хотели узнать, как изменились запросы маркетологов в отношении агентств после 2022 года, — ведь изменились экономический контекст и маркетинговый ландшафт, обновился медиа-инвентарь, искусственный интеллект гораздо более основательно вошел в нашу жизнь. Результаты поразили нас и заставили в том числе под новым углом посмотреть на стратегию развития NewBiz. К примеру, по сравнению с 2021 годом дополнилась наша сегментация маркетологов, ведь изменилась и структура рекламодателей. Появились и новые рекомендации по взаимодействию с каждым сегментом», — отмечает основатель и CEO NewBiz Екатерина Беретарь.

Команда NewBiz поделилась некоторыми хайлайтами Client Side View 2025:

• Отказ от риска. Маркетологи всё чаще отдают предпочтение «безопасным» инструментам и как никогда ждут от агентств умения прогнозировать, тестировать, готовить несколько запасных вариантов развития событий.
• Краткосрочная перспектива. У значительной части российских компаний фокус сместился с долгосрочных на краткосрочные бизнес-цели. На уровне СМО это означает ставку на перфоманс-инструменты и продуктовую рекламу в противовес имиджевой и охватной.
• Гибкость. Многие маркетологи отмечают, что агентствам не хватает гибкости, умения найти баланс между отстаиванием своих идей и беспрекословным исполнением пожеланий клиента.
• Скорость бизнес-процессов. Еще часть маркетологов считает, что агентства не могут поддержать нужную скорость реализации проектов в изменяющейся среде, с этим лучше справляются inhouse-команды. Конкурировать с ними можно, работая с эффективностью бизнес-процессов, внедряя ИИ, используя фреймворки из IT-бизнеса и, конечно, обеспечивая высокое качество менеджмента.

«Последние три года — это время больших сдвигов. Уход международных компаний, дефицит инструментов, обновление клиентских команд. Мы видим эти изменения на примере своего портфеля и понимаем: скорость адаптации — ключ к успеху. Именно поэтому инициатива провести повторное исследование Client Side View пришлась как нельзя кстати. Хорошо иметь точку отсчёта. Предыдущее исследование Client Side View стало для нас таким фундаментом. Оно подняло острые темы взаимодействия агентств и клиентов, отразило главные тренды и предложило свежую сегментацию рынка. Сегодня мы снова изучаем рынок. Он ищет новые форматы креатива, инструменты и подходы к коммуникациям. Уверены, что обновлённое исследование поможет всем игрокам рекламного рынка лучше понимать друг друга и работать эффективнее», — считает коммерческий директор SETTERS Дмитрий Будков.

«Это исследование точно станет одной из лучших инвестиций в агентский бизнес в 2025. NewBiz превзошли все наши ожидания по четкости организации и глубине анализа клиентской реальности. Участники интервью подбирались очень тщательно и с постоянным фокусом на методологию и правила статистической достоверности мнений. Коллеги охватили практически все отрасли, размеры клиентов и бизнес-культуры. Как итог у нас появилась внушительный объем инсайтов. Их настолько много в исследовании, что каждый сможет найти для себя уникальный набор инициатив для внедрения», — уверена генеральный директор Convergent Оксана Зыкова.