Kitchen и VK предложили креаторам выпустить идеи на "Простор"

«Простор» — открытая креативная платформа VK, которая помогает любому желающему увидеть, раскрыть или прокачать свой талант в одном из пяти направлений: медиаарт, цифровая мода, музыкальные видео, дизайн и веб-сериалы. Недавно «Простор» запустил второй сезон образовательных программ для креаторов.

Задача рекламной кампании — привлечь внимание потенциальной аудитории и собрать как можно больше заявок в рамках open call. Команде Kitchen нужно было упаковать сообщения таким образом, чтобы креаторы заинтересовались и прочувствовали практическую ценность программы. И всё это в формате небольших медийных баннеров — именно они были выбраны в качестве основного канала этой performance-кампании.

«Креатив для performance-кампаний часто воспринимается агентствами как проходная, «конвейерная» задача: нарисовать какие-то баннеры и забыть. Но мы решили, что для Kitchen проходных задач не существует, и работали с ней по тому же принципу и фреймворку, который применяем для больших кампаний. Критически смотрели и на месседжи, и на брендинг, и на раскладку по каналам и воронке — докапывались до всего, до чего только смогли дотянуться. Нам хотелось, чтобы каждый баннер отражал суть платформы — необычной, яркой, креативной, привлекательной для молодой аудитории, по сути, для нас самих, ведь мы и есть ЦА Простора», — говорит Анастасия Васильева, CEO Kitchen.

«Классно, когда такой масштабный технологичный бренд как VK поддерживает креаторов и держит руку на пульсе новых течений, которые зарождаются в культуре и обществе, и аккумулирует эти изменения в себе, делая их доступнее и понятнее для широкого круга лиц», — отмечает Ксения Шмидт, стратег проекта.

Выбранная концепция предлагала позиционировать «Простор» как «место, где ты закончишь “начинать” и начнёшь действовать, здесь и сейчас».

Такое позиционирование раскладывалось на несколько сообщений — от интригующего предложения выпустить свои идеи на простор (этап Awareness) к уточняющим призывам учиться у звёзд индустрии и практиковаться на реальных кейсах от будущих заказчиков (этап Consideration). Также был переработан визуал баннеров — с привнесением гораздо большего разнообразия визуальных приемов для разных каналов и точек контакта.

Лицами кампании стали реальные спикеры и кураторы «Простора»: Владимир Лифанов (руководитель студии «Супрематика»), Тося Чайкина, Алексей Кучма и многие другие ведущие эксперты креативных индустрий.

Результаты этой кампании оказались на 50% выше прошлогоднего open call при почти идентичном медиаплане. Во втором сезоне к «Простору» присоединилось более 30 000 креаторов.

«Перед нами стояла задача в рамках одного опен-колла привлечь значительное количество молодых людей, создающих контент по пяти направлениям – дизайн, музыкальное видео, веб-сериалы, медиа-арт и цифровая мода. Мы обратились к агентству, которое хорошо понимает нашу аудиторию и разговаривает с ней на одном языке. Нам хотелось найти такие инсайты, которые бы срезонировали у широкого круга создателей контента, независимо от той сферы, в которой они творят и работают. Помимо этого, мы успешно провели перформанс-кампанию и работали также с узкотаргетированными аудиториями – нам удалось повысить эффективность и в рамках опен-колла привлечь в 1,5 раза больше участников, чем в предыдущем, и стоимость заявки для нас снизилась до 30%», — подводит итоги кампании руководитель направления по продвижению перспективных сервисов VK Владимир Чуев.

Команда проекта

Kitchen

• Стратегия: Ксения Шмидт
• Креатив: Елена Карпова, Дмитрий Васильев
• Клиентский сервис: Сергей Чобанян, Анастасия Васильева

VK

• Маркетинг креативных индустрий: Владимир Чуев
• Digital-менеджер: Никита Верещагин
• Арт-директор: Марина Антоненко