АКАР: с неэтичными тендерами регулярно сталкивается половина агентств и рекламодателей

АКАР провела вторую волну исследования неэтичных тендеров, чтобы оценить масштаб их влияния на рекламную индустрию в 2022 году. В опросе приняли участие 125 рекламных и коммуникационных агентств, групп и рекламодателей. Первая волна охватывала период с 2020 по 2021 год.

Выяснилось, что большего всего неэтичных тендеров по-прежнему можно встретить в сфере медиа (52%). На втором месте — креатив и диджитал медиа (по 33%). На третьем — маркетинговые услуги; в этом сегменте количество фейковых процедур значительно сократилось: с 47% до 31%. Столько же, 31% ложных конкурсов обнаружилось в диджитал креативе. В сфере PR наблюдается меньше всего нечестных торгов: 19%.

Неэтичные тендеры являются негативной составляющей для рекламной отрасли, отмечает Екатерина Селявина, вице-президент АКАР, президент коммуникационной группы MOV!E. По ее словам, возрастает количество открытых тендеров, которые становятся для многих рекламодателей «защитной процедурой», продиктованной службами безопасности, а также защитной позицией от ненужных вопросов и объяснений по выбору подрядчиков. Подобным торгам характерны размытые критерии, нереальные сроки для выполнения работ. Именно такие тендеры больше подходят в разряд «лотереи», особенно ценовые (баинговые) торги в сфере медиа.

«В диджитал торгах, например, часто дают размытую обратную связь, а креативные тендеры нередко становятся «полем для сбора идей» с последующей самостоятельной реализацией. Добросовестные организаторы все же устанавливают цивилизованные правила — с соблюдением критериев и на платной основе, что является хорошим правилом».

Количество агентств и брендов, которые регулярно сталкиваются с фейковыми конкурсами, снизилось на 10% по сравнению с 2020–2021 годами. Однако, являются ли такие результаты четкой тенденцией — покажет исследование следующей, третьей волны, отмечают эксперты АКАР.

Цели

В бизнес-сообществе укрепляется уверенность в том, что целью нечестных процедур является имитация выбора заранее известного подрядчика. Ранее так считали 61% респондентов, теперь — 83%. Выросло и число тех, кто видит главной задачей скрытую монополизацию рынка и создание иллюзии конкуренции (36%, что на 10% больше, чем в 2020–2021 годах).

При этом всё меньше респондентов считают, что нечестные конкурсы проводятся ради получения услуг на безвозмездной основе, а именно с целью сбора креативных идей, концепций, стратегий (41% против 50%), медиаданных (29% вместо 43%), другой информации без ее законной покупки (21% против 24%).

38% считают, что за неэтичными тендерами скрывается мотивация получить незаконные финансовые доходы.

Проявления

Ключевой признак фейковых процедур — непрозрачная система критериев выбора победителя или её отсутствие. Эта проблема набирает обороты: в 2022 году с ней сталкивались 79%, 67% — в 2020–2021 годы.

Следующими по значимости проблемами являются отсутствие обратной связи после сдачи предложения или отказ организаторов дать аргументированные комментарии о работе. 36% отмечают сокращение бюджета после выбора победителя.

«Результаты первой и второй волны исследования позволяют сделать основной вывод: проблема неэтичных тендеров стабильно сохраняется. Возрастает количество тех, кто не дает аргументированную обратную связь, все чаще игроки сталкиваются с непрозрачной системой критериев выбора победителя и отменой тендера без объяснения причин. 79% продолжают сталкиваться с проблемой недобросовестных торгов, и это внушительная цифра», — подытожила Екатерина Селявина.

Стало больше тендеров, которые отменяются без объяснения причин. Свидетелями такой практики были 46% игроков вместо 40%. Более того, резко участились случаи, когда после внезапного закрытия торгов организаторы приступали к самостоятельной реализации проекта (так отметили 29% в первую волну и 42% во вторую).

Риски

Если в 2020–2021 годах неэтичные тендеры привели к финансовому ущербу в 61% компаний, то в 2022 году этот показатель снизился до 48%. Однако сам объем потерь в денежном эквиваленте увеличился. Так, доля тех, чей ущерб составил 5–20 млн рублей, возросла с трети до 44%. В большинстве случаев убытки достигают до 5 млн рублей: такую сумму отмечают 46% опрошенных.

Ложные тендеры стали отнимать меньше времени, хотя эта проблема все еще остается актуальной у 67% опрошенных. Большинство (26%) тратит на конкурсы 100–200 часов, что на 5% меньше, чем в первую волну. У 22% респондентов уходит до 100 рабочих часов — на 9% больше, чем ранее.

В результате участия в фейковых торгах у 24% компаний пострадала репутация (в 2020–2021 годах их было гораздо больше — 41%). Из них 27% респондентов называют свои репутационные потери «критическими», а 18% — «очень критическими».

Наказание и возмещение потерь

В основном игроки пытаются разрешать ситуацию с недобросовестными организаторами самостоятельно. Большинство создает «черные списки». Этот способ используют 68% опрошенных. 34% требовали возместить ущерб без привлечения третьих лиц, 32% настаивали на получении части рекламного заказа в виде компенсации.

Пострадавшие от неэтичных тендеров всё ещё не стремятся обращаться в суд. Если раньше 12% респондентов подавали иски, то в 2022 году этот показатель снизился до 9%.

Стоит отметить, что некоторым агентствам все же удается компенсировать ущерб или наказать неэтичных участников. Из всех опрошенных таких более трети — 38%.

Актуальность проблемы сподвигла экспертов комиссии по этике АКАР инициировать свои меры по борьбе с нечестным поведением игроков, рассказала Екатерина Селявина. Эксперты решили сформировать так называемый тревожный список недобросовестных партнеров на рынке: критерии списка будут окончательно утверждены рабочей группой в ближайшее время.

«Появляются новые рекламодатели, все больше брендов становятся участниками рынка, и мы заинтересованы, чтобы позитивные правила соблюдались. Комиссия по этике АКАР разработала достаточное количество документов, которые регулируют правовые отношения в индустрии, и тревожный список будет еще одним позитивным шагом. Растущие потребности очевидны, я уверена, это будет еще одним шагом к регулированию».

Конкурсный отбор

С 2020 по 2023 год доля неэтичных тендеров среди их общего количества сократилась на 8% и составила 21%.

За три года тендерная активность на рынке усилилась. В 2020–2021 годы более половины агентств (55%) принимали участие максимум в 20 тендерах. Но в 2022 году таких опрошенных стало 36%, а количество агентств, задействованных в 20–100 тендерах, значительно возросло. 

Стоит отметить повышение конкурентоспособности закупок. Заказчики стали приглашать к торгам всех желающих. Так, в 2022 году доля открытых тендеров увеличилась с 54% до 62%, а объем закрытых, наоборот, упал с 46% до 38%.

Наряду с падением спроса на коммерческие проекты (с 84% до 75%), на весомые 9% повысился интерес к государственным тендерам — в 2022 году они составляли четверть от общего числа.