Indoor-эпидемия: как изменился рекламный рынок в России

«Существует заблуждение, что инновации актуальны только для социально значимых сфер, и реклама часто исключается из этого списка. Однако люди из индустрии осознают, что таргетированная, персонализированная реклама – великое благо», – отметил ведущий. Грамотно сделанная, ориентированная на конкретную целевую аудиторию реклама, показанная в правильное время в правильном месте, позволяет привлечь внимание клиентов, заинтересовать их и, как следствие, стимулировать развитие бизнеса. Именно на эту тенденцию ориентируется руководство крупнейшего в России сервиса по аудио- и видеобрендингу FONMIX, о чем рассказала на встрече его генеральный директор, управляющая портфелем IT-проектов Ассоциации IPChain Валерия Брусникина: «На протяжении всей своей деятельности мы концентрировались на вопросах защиты, управления и монетизации контента, но в 2022 году решили найти новые точки роста и стали активно мониторить рекламный рынок. Спрос на рекламу сильно упал в связи с уходом многих зарубежных игроков и сокращением рекламных бюджетов. Также из-за закрытия ряда СМИ снизилось количество предложений. Изменился и портрет рекламодателей: сегодня это в основном российские банки, телеком, интернет-компании и торговые сети. Однако уменьшение количества рекламного интернет-инвентаря, по данным АКАР, только способствовало росту объема indoor-рекламы до рекордных показателей 2008 года — исторического максимума. Расширение охвата, локализация аудитории и высокий уровень измеримости — это те факторы, благодаря которым indoor digital уверенно растет и увеличивает свою долю на рынке наружной рекламы.

Чтобы объединить ресурсы различных операторов медиапанелей в общественных пространствах в единую сеть и предлагать федеральным рекламодателем наиболее полный охват, а региональным игрокам — наиболее точный и эффективный контакт с их целевой аудиторией, мы в партнерстве с Cubic Media запустили рекламное агентство “Новые рекламные технологии”. В салонах, кафе, ресторанах и других общественных пространствах 52 регионов России мы подключили уже 16 000 мониторов. Теперь у рекламодателей есть возможность выбирать локации для размещения рекламных сообщений, ориентируясь на конкретную целевую аудиторию и ее численность, а также получать наиболее полные фотоотчеты и видеоаналитику об эффективности рекламных кампаний на базе распознавания лиц — это новое предложение».

Валерия также отметила, что в прошлом году авторы контента, в число которых входят и создатели рекламы, стали уделять гораздо больше внимания защите своей интеллектуальной собственности, повысился спрос на сервис n’RIS Antiparicy — автоматизированную систему поиска и фиксации незаконно размещенного контента в интернете. Спикер связывает это с тем, что все стали искать новые способы монетизации своих объектов, которая невозможна без надежной защиты прав. «Говоря о расширении нашей деятельности для правообладателей, мы открыли сервисы в Армении и Кыргызстане, чтобы еще больше расширить возможности дистрибуции контента», — добавила Валерия.

Изменения рекламного рынка не могли не сказаться и на деятельности телекомпаний, что подтвердил руководитель отдела монетизации цифрового контента ТНТ Даниил Рязанцев: «Когда Google стал недоступен в качестве рекламного инструмента, встал вопрос, чем заменить видеоинвентарь. Сломалась также система оценки возврата инвестиций у рекламодателей, которая выстраивалась на протяжении долгих лет и базировалась на тех данных, как тот или иной вид рекламы влияет на продажи. Начиная с прошлого года продолжается время экспериментов – подбора того или иного типа инвентаря и его оценки. Согласно мировым трендам, 35% рекламы сейчас проходит через телевизор как устройство, и мы также ориентируемся на эту тенденцию. Мы посмотрели, сколько людей смотрят наши каналы через цифровое ТВ, и сформировали новый продукт – рекламные прероллы и мидроллы в цифровой трансляции по аналогу с видео на YouTube».

Продолжая разговор о YouTube, директор по стратегическому маркетингу и цифровой трансформации «Медиа1» Рубен Оганесян поделился своим опытом использования этого канала в новых реалиях: «Есть одно важное правило: невозможно заставить человека потреблять контент там, где он не хочет, поэтому, даже создавая платформу клипов и новостей MuzTube, мы понимали, что YouTube все равно останется любимым для многих, и нашли новый способ монетизации: спонсорство проектов на нем, а также с нуля раскрутили свой Telegram-канал и вышли в Likee».

Генеральный директор GetShopTV Андрей Григорьев уверен, что будущее за коллаборациями небольших технологических рекламных компаний с крупными холдингами: «После ковида мы перенастроили серверы с показа рекламных плашек на показ видеорекламы, начав с Wink Ростелекома. Это был один из первых опытов внедрения рекламы в IPTV в мире, но в марте 2022 года продажи упали на 90%, и нам снова пришлось придумывать, как трансформировать компанию. В переговорах с партнерами – Ростелеком, ivi, “Газпром-Медиа” – мы поняли, что можно улучшить, и запустили три новых продукта, которые сделали 2022 год самым прибыльным в истории компании. Теперь мы продвигаем небольшие продукты на модели revenue share и получаем процент с продаж».

Хотя каждый сегодня подбирает и адаптирует для бизнеса свой рекламный инструментарий, спикеры сошлись в одном: технологии могут меняться, но неизменной остается потребность клиентов в адресной, персонализированной рекламе, необходимость создавать качественный контент и своевременно заботиться о его защите.