Где запустить аудиорекламу? Путеводитель по рынку

В 2022 году Digital Audio Ad удалось избежать сильного падения бюджетов за счет притока слушателей в онлайн и разнообразия контента, в котором возможно продвижение. На устойчивость повлияла и активность заказчиков: многие тестировали инновационные площадки и переключались на онлайн-радио и музыку. Как отмечает Михаил Ильичев, сопредседатель комитета по аудиорекламе АРИР и генеральный директор компании «Звук», аудиореклама в интернете стала естественной альтернативой для брендов, столкнувшихся с дефицитом инвентаря OLV и других форматов на фоне ухода международных игроков. В результате, по оценке АРИР, объем сегмента в прошлом году составил 632 млн рублей.

По словам Эдуарда Рекачинского, сопредседателя комитета Audio Ad АРИР и генерального директора сейлз-хауса онлайн-аудиорекламы Unisound, рынок отлично развит и сформирован преимущественно локальными игроками как со стороны издателей, так и со стороны технологий и селлеров. Именно эта сохранившаяся богатая структура и широкая аудитория привлекают бренды в сегмент Digital Audio Ad:

«Благодаря сохранению экосистемы и технологичному стеку аудиореклама не потеряла в объемах за последний год и заложила уверенность в росте в следующих периодах. Кроме того, размер и динамика инвестиций в рекламу на радио также являются индикатором для прогноза роста рекламы в онлайн-аудио. Ведь это значит, что рекламодатель в России не экспериментирует с аудиорекламой, а использует ее в качестве основных форматов продвижения».

Карта АРИР

Карта включает в себя более 120 игроков и отражает позиции основных участников в цепочке создания и дистрибуции аудиорекламы. Экосистема разделена на пять больших блоков.

• В блок Buyers вошли агентства и коммуникационные группы, совершающие закупку размещений аудиороликов.

• К Sellers отнесены Online Audio Sellers и Audio Ad Networks. Первые продают инвентарь в онлайн-аудио от лица издателей. Вторые объединяют в сеть сразу несколько площадок разных издателей с аудиорекламой.

• В категории карты Data присутствуют платформы управления данными DMP и компании, отвечающие за исследования и мониторинг аудиообъявлений.

• В блоке Tech представлены игроки, которые размещают таргетируемые аудиоролики в онлайн-среде и интегрируют технологию голосовой реакции на рекламу.

• В самом большом блоке карты Publishers находятся площадки, где аудитория получает аудиоконтент: это музыкальные сервисы, онлайн-радио, подкасты и аудиокниги, социальные сети и медиахолдинги.

Digital Audio — не новый канал, но эксперты фиксируют сильные изменения в характере его использования. Если раньше компании ограничивались брендингом, то теперь они приходят в аудио и за performance-проектами.

«Клиенты обращаются к аудио преимущественно с имиджевыми задачами, но растет спрос и на интерактив, вовлеченность, конверсию. В этом ключе у участников рынка стриминга и онлайн-радио достаточно инвентаря и экспертизы. Особенным потенциалом обладают голосовые технологии: разговор слушателя с аудиорекламой уже доступен в некоторых объемах, но вовлечение большего количества игроков отрасли, в том числе операторов голосовых ассистентов, выведет рекламу с голосовой реакцией из разряда спецпроектов в более охватный и общедоступный инструмент продвижения», — рассказал Михаил Ильичев.

«Отдельную популярность получили brandformance-кампании, в которых применяются разные форматы: аудиоролики с кликабельными компаньон-баннером, дисплейная реклама после прослушивания ролика (ремаркетинг) и креативы с возможностью открывать ссылку голосовой командой, — добавил Эдуард Рекачинский. — В целом, за год аудиореклама приобрела новые инструменты и практики. Требования по части интерактивности рекламы, глубокая оценка brand- и performance-метрик помогли совершенствовать возможности аналитики. Канал стал эффективнее и прозрачнее, а значит, выросла и его конкурентоспособность».

Платформы дистрибуции контента

Музыкальные сервисы

Музыкальные стриминги считаются самым крупным типом издателей в Audio Ad. После ухода Spotify, ограничений Apple Music и YouTube Music, их слушатели перешли на аналогичные российские платформы: «Звук», «Яндекс Музыка», «VK Музыка», МТС Music. 

Онлайн-радио

В радио набирают обороты специальные проекты, которые предполагают диалог со слушателями сразу в нескольких средах: в классическом эфире, на сайтах радиостанций, в социальных сетях и мобильных приложениях, что делает кампанию бесшовной и охватной.

По данным Mediascope, в 2022 году 38% аудитории радио слушали его онлайн, и эта доля продолжает увеличиваться. Онлайн-прослушивание растет во всех возрастных группах, но самая высокая динамика наблюдается среди людей 35–54 и 55+ лет.

Аудиокниги и подкасты

Аудиокниги регулярно слушает около трети (33%) россиян, по данным Mediascope. Из них 15% покупают подписку на сервис прослушивания книг, 13% оплачивают отдельные аудиокниги.

Что касается подкастов, интерес для клиентов представляют коммерческие интеграции в шоу или запись партнерских выпусков, как следует из обзора АРИР. Кроме того, в ближайшем будущем этот формат сможет предложить клиентам размещение таргетированных вставок онлайн-аудиорекламы. В подкастах у слушателей еще не сформировалась резистентность к объявлениям, а спектр жанров контента, включая нишевые тематики, расширяется.

По мнению Антона Маслова, руководителя рабочей группы АРИР по подкастам и генерального директора подкаст-компании «Гласно», рекламная активность российских брендов в подкастах будет расти:

«Поскольку подкасты дают возможность воздействовать на аудиторию в более личной и эффективной форме, они будут все более значимы для маркетологов и клиентов. Бизнес будет чаще экспериментировать с механиками подкаст-рекламы, а значит, интеграции будут более креативными и контекстуальными.

Появится больше сервисов и проводников в этот мир, которые будут предоставлять услуги по размещению и продвижению аудиоконтента и рекламы. Это поможет брендам быстрее находить покупателей, а авторам подкастов позволит получать больше дохода от своих проектов».  

Предпочтения слушателей подкастов продолжают меняться. Сейчас им интересны разные темы, от поп-культуры и развлечений до бизнеса, науки и образования.

При этом аудитория стала более требовательна к продакшну. Чтобы привлечь ее внимание, необходимо предлагать уникальный контент, следовать высоким стандартам качества звука и подачи информации, — комментирует Антон Маслов. — Также ценятся уникальные истории, эксклюзивный материал и глубокие аналитические обзоры. Людям важно, чтобы подкасты были информативными, увлекательными, но в то же время оставляли место для импровизации, личной ноты и авторской манеры рассказа.