Эксклюзивно - выгодно: "Пятёрочка" делится "Правилами осознанного шопинга"

«Пятёрочка» обладает более 50 различными эксклюзивными марками почти во всех продуктовых категориях и может целиком заполнить продуктовую корзину. Например, апельсиновый сок и консервированный горошек Global Village, сосиски «Мясная ферма», товары для ухода за домом Liberhaus и т. п. Все они есть только в «Пятёрочке», имеют собственное полочное пространство, отбираются по всем стандартам безопасности и вкуса, производятся по тем же технологиям, что и известные раскрученные бренды, но продаются по более выгодной цене.

Цель рекламной кампании «Пятёрочки» — в донесении основных преимуществ этих товаров до максимально широкой аудитории от 18 до 45 лет.

«Наша главная задача — продолжать повышать узнаваемость эксклюзивных брендов „Пятёрочки“, — говорит Татьяна Дорофеева, руководитель управления бренд-менеджмента СТМ «Пятёрочки». — В конечную цену известного товара заложены издержки на логистику, посредников, маркетинг — широкую медийную рекламу, в том числе на ТВ, и т. п. Мы же пошли по другому пути, решив показать преимущества эксклюзивных марок, которые пока мало известны, но подойдут осознанным покупателям — тем, кто привык покупать рационально, выбирать качество и не переплачивать за известность бренда».

Так появилась концепция «Правила осознанного шопинга», благодаря которой пользователь сперва знакомится с тезисами осознанного потребления (не переплачивать за бренд, обращать внимание на состав, выбирать натуральное, поддерживать локальных производителей) и таким образом приходит к выводу, что эксклюзивные марки «Пятёрочки» — это вкусно, качественно и выгодно.

Основой для коммуникации стал юмористический сериал из 12 роликов, в котором сами товары рассказывают про свои преимущества и осознанный шопинг. Серии обыгрывают известные эпизоды из мировой кинематографии, а героями выступают «живые» продукты эксклюзивных марок «Пятёрочки».

Проект поддержали десять популярных блогеров и сообществ: Ника Вайпер, Саша Шулико, Аня Ищук, Кукояка, «Супер Бродяги», «Оканутые», «Женат На Марине», Настя Титова, Алексей Столяров, Катя Мезенова. Все они выпускают VK-клипы — каждый со своим советом по осознанному шопингу. Например: «Выбираю локальные продукты, потому что они всегда свежие», «Покупаю рационально, не переплачиваю за лишнее, беру только то, что нужно», «Выбираю с пользой: не забываю о качестве ингредиентов и витаминах!». И к каждому такому совету дают рекомендацию одной или нескольких эксклюзивных марок «Пятёрочки».

«Нам было очень важно использовать разные подходы для разных целевых групп, — говорит Татьяна Дорофеева. — Кто-то сосредоточен на экономии, другие — на качестве, третьи хотят поддержать местного производителя».

«Мы очень довольны коммуникацией и выбранным стилем, рассчитанным на представителей самой разной географии, возрастов и социальных групп: „Пятёрочка“ — общепопулярный бренд, понятный каждому, — продолжает Татьяна Дорофеева. — Пока, конечно же, рано говорить о результатах, но в моменте мы видим, что кампания находит у людей отклик, а значит, мы на правильном пути».