Статьи

Побороть информационный шум: пять советов от экспертов PR-индустрии

Побороть информационный шум: пять советов от экспертов PR-индустрии

Спикеры мечты и статьи-долгожители: как одержать победу над информационным шумом.

Доступность каналов коммуникации сегодня позволяет заявить о себе практически любой компании. Но у этой медали есть и обратная сторона. Выделиться на фоне конкурентов и не затеряться в перенасыщенном инфополе удается далеко не всем. Борьба с информационным шумом за последние пару лет стала одной из главных задач PR-специалиста. Как одержать победу в этой битве? Команда Коммуникационного агентства 4D во главе с генеральным директором Натальей Белковой приняла участие в конференции PR от IMC (IMPACT, MAGIC, CREATIVITY) и собрала лучшие лайфхаки от экспертов отрасли!

1. Естественность коммуникаций или спикер мечты

Потребность аудитории в экспертизе резко возросла еще на фоне пандемии. Статьи от экспертов отрасли, комментарии «из первых рук», авторские колонки стали одним из наиболее востребованных форматов в СМИ. И дали брендам возможность повысить узнаваемость за счет нативных публикаций. На что стоит обратить внимание при работе с экспертными статьями?

По мнению главного редактора собственных медиа компании ESET Михаила Бочарова, основой успеха является понимание предпочтений аудитории. Например, для специалистов статья о кибербезопасности – это масса технических нюансов и нагромождение IT-терминов. Но для «широкого читателя» — это еще и огромное количество смежных тем, касающихся повседневной жизни. Как обезопасить ребенка в Интернете? Правда ли, что смартфоны умеют «подслушивать»? Как не стать жертвами банковских мошенников? В этом случае лучше сделать шаг навстречу аудитории и отказаться от слишком серьезных тем. 

Вторая составляющая успешного продвижения – это яркий спикер. Такой человек должен не просто разбираться в сложных вещах, но и уметь рассказывать о них простым языком. А еще искренне любить говорить и делиться опытом. К такому спикеру журналисты будут сами выстраиваться в очередь за комментариями. Кроме того, его успех почти наверняка вдохновит других сотрудников, а значит пул экспертов удастся расширить.

«Важно убедить спикеров быть естественными и не бояться показаться слишком «банальными» или «простыми». У каждого специалиста всегда есть чем поделиться, и когда человек попадает в свою стихию, начинается настоящая магия. Без вымученной «экспертности» и лишней серьезности. Если спикер по-настоящему искренен и открыт, читатели это обязательно почувствуют», - отмечает Михаил Бочаров.

В работе со спикерами важен индивидуальный подход. Кому-то проще начитывать аудио, а кому-то излагать факты в письменном виде. У одних тексты пишутся «сами собой», а другим бывает сложно выстроить логику изложения из-за переизбытка материала в голове. Если в компании есть большой пул спикеров, полезно организовать для них специальную рассылку с советами по написанию статей. Хорошим подспорьем станут встречи с журналистами в неформальной обстановке, где можно обсудить рынок и тренды в отрасли. Полезно задействовать различные инструменты мотивации. Например, спикеры наверняка оценят, если вы включите в корпоративную рассылку ссылки на их публикации в СМИ. Допустима и определенная материальная мотивация. Хоть здесь важно проявлять внимательность, чтобы погоня «за длинным рублем» не сказалась на качестве контента

2. Мыслим шире и осваиваем новые ниши

Вне зависимости от того, чем занимается компания, контент никогда не будет ограничиваться только одной нишей. Поэтому иногда для расширения охватов и количества СМИ достаточно получше приглядеться к межотраслевым интересам компании.

«Один из наших ярких клиентов – онлайн-платформа обучения детей английскому Novakid. На первый взгляд, ниша детского образования дает не слишком много простора для маневров в инфополе. Но в реальности у компании есть все козыри для массированного продвижения в СМИ. От более широких тем вроде воспитания детей, изучения иностранных языков или тенденций рынка EdTech до узкоспециализированных моментов. Например, опыта масштабирования на рынки Юго-Восточной Азии, управления удаленной командой или мессенджер-маркетинга», - рассказывает генеральный директор Коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова.

3. Анализируем эффективность публикаций: на пути к «звездной статье»

«Есть просто статьи. А есть «звездные» статьи. Их добавляют в закладки и пересылают коллегам. Их помнят и обсуждают на встречах с sales-менеджерами. Иными словами, такие статьи подобны горным вершинам, возвышающимся над облаками информационного шума», - утверждает Светлана Ащеулова, пиар-директор компании Softline. По мнению эксперта, рейтинг «звездности» любой статьи складывается из двух основных составляющих.

Первое – это качество контента. В экспертной статье не допускается пересказ уже заезженных «прописных истин» или слишком откровенное продвижение своего продукта. Материал должен быть концентратом конкретности: меньше общих слов, больше дат, цифр, ссылок на источники, названий книг и исследований. Плюс четкая продуманная позиция автора.

Второе – это взвешенный подход к выбору СМИ. Важно не просто опубликовать материал, но и оценить его эффективность. Причем не только по охватам, но и по другим параметрам. Возвращался ли читатель к статье? Добавляли ли материал в закладки? Были ли сторонние репосты? Удалось ли выделиться среди других публикаций? Ответить на эти вопросы поможет статистика собственных ресурсов, а также данные Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Если этих счетчиков нет в открытом доступе, можно договориться с редакцией и попросить выгрузку статистики по своей публикации.

Занимаясь аналитикой по каждому материалу, можно открыть для себя много нового. Например, узнать, что общий охват СМИ далеко не всегда означает большое количество просмотров и желаемую долю внимания к статье. Нередко узкоспециализированное издание со скромными показателями по прочтениям обходит топовые федеральные СМИ с многотысячными охватами. Кроме того, в одном и том же СМИ в разные месяцы материалы могут набирать совершенно разное количество прочтений.

Подробная аналитика также поможет развеять популярными мифы. Например, о неэффективности обезличенных кейсов. «Многие пиарщики относятся к обезличенным кейсам как к чему-то вторичному. Если такие материалы и пишут, то в самую последнюю очередь. Однако проведенные нами исследования показали, что обезличенные кейсы читают ничуть не хуже, чем те, где есть упоминание заказчика. Для читателя здесь приоритетную роль играет сам контент и градус экспертности, а не наличие конкретных имен или названий», - рассказывает Светлана Ащеулова.

Еще один подобный миф – слепое доверие к результатам опросов о читательских предпочтениях целевой аудитории. Обычно респонденты называют крупные деловые издания, вроде «Ведомостей» или РБК. Но при более глубоком анализе оказывается, что в реальности большинство из них получают новости или лент в соцсетях или telegram-каналов, где они подписаны на нишевые и отраслевые СМИ. А от деловых, наоборот, отписаны из-за обилия нерелевантных новостей.

4. Аккумулируем эффект от разных каналов

Digital меняет «лицо» каналов продвижения, но принципы их применения остаются прежними. Прежде всего, речь идет о теории единой коммуникационной стратегии для всех каналов – модели PESO. Сюда входят: Paid media (платные публикации), Earned (завоеванные медиа, пресс-релизы, деловые связи с журналистами), Shared (социальные медиа, блогеры и лидеры мнений) и Owned (собственные ресурсы компании, блог, социальные сети, корпоративные издания). Понимание взаимодействия этих каналов, умение их миксовать позволяют сделать коммуникацию максимально эффективной.

«Часто можно слышать, что пиар себя изживает, а эпоха цифровизации постепенно вытесняет классические инструменты коммуникаций. И, прежде всего, пресс-релизы. Но течь под лежачий камень вода все еще не научилась, и новости вокруг компании по-прежнему не возникают сами по себе. Поэтому пресс-релиз все еще остается главным способом заявить о себе. Особенно если речь идет о ярком и выделяющемся информационном поводе», - считает Наталья Белкова, руководитель Коммуникационного агентства 4D.

5. Продлеваем жизненный цикл статьи

Пиар не заканчивается на публикации статьи. После выхода материала начинается второй этап работы пиар-специалиста, по значимости не уступающий этапу подготовки публикации. Для этой стадии можно задействовать богатый спектр инструментов. Причем большинство их них являются бесплатными.

Например, можно попросить сотрудников делать репосты статьи в личных социальных сетях, а sales-менеджерам предложить разослать ссылку на материал текущим или потенциальным клиентам. Принято считать, что не всем «сейлзам» нравится заниматься такой рассылкой. Однако если статья действительно полезная и интересная, в продажах она тоже окажется «в тему». Другой вариант – обратиться с просьбой о репосте к лидерам мнений или модераторам тематических сообществ в социальных сетях. Наконец, всегда можно своими силами организовать дискуссию в комментариях под статьей. Это несложно и действительно помогает поднять рейтинг материала.

К платным инструментам относятся промо-возможности СМИ, например, рассылки по подписчикам. А также таргет материала в социальных сетях. Кстати, его можно использовать и для статей с платным размещением, но без гарантии просмотров. Обычно стоимость таких публикаций ниже, но при этом заказчику приходится брать продвижение статьи на себя. В этом случае можно просто репостнуть ссылку в соцсети компании, а затем настроить на нее таргет по своей целевой аудитории.

24.05.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Digital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению экспертаDigital-маркетинг в России 2022: 15 главных трендов по мнению эксперта
С уходом Meta с российского рынка основные инструменты digital-маркетинга значительно изменились. Это повлекло за собой формирование новых тенденций, которые уже сейчас демонстрируют свою эффективность в продвижении товаров и услуг брендов. О главных российских трендах интернет-маркетинга в 2022 году расскажет Юрий Косурин, независимый SEO-эксперт, сооснователь digital агентства UP Digital.
Что не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в InstagramЧто не запрещено, то размещено. Рекламодатели возвращаются в Instagram
Рекламодатели перестают интерпретировать объявление деятельности Meta по ведению Instagram и Facebook экстремистской как запрет на рекламу на этих площадках. Как рассказали “Ъ” в трех маркетинговых агентствах, количество заявок на рекламу у блогеров в Instagram начало расти. Компании исходят из того, что не нарушают закон, заказывая рекламу непосредственно у блогеров, а не через и так закрытый рекламный кабинет. Юристы разделяют такую интерпретацию, но отмечают, что для безопасности стоит не упоминать Instagram даже в документах.
7 трендов российского маркетинга в 2022 году7 трендов российского маркетинга в 2022 году
Российская ассоциация маркетинговых услуг совместно с конкурсом Perspectum Awards провели опрос среди маркетинговых агентств и узнали, чего они ждут от рынка в ближайшие месяцы.
Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...
PWA или Прогрессивное Веб-Приложение – это технология, которая позволяет не скачивать приложение на свой смартфон из магазина, а адаптирует уже имеющийся сайт, визуально делая его похожим на приложение, и позволяет установить иконку на рабочий стол смартфона. Но казалось бы – зачем все это? Вполне неплохо живется и с традиционным скачиванием различных приложений, в том числе и магазинов онлайн-ретейлеров. На самом деле, мы пользуемся PWA гораздо чаще, чем кажется. И этому есть ряд причин, о которых рассказали специалисты компании «Ваш кадровый ресурс».
Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...
Новости с полей соцсетей звучат тревожно. Блокируется доступ к площадкам, отключены возможности платного продвижения и настройка актуального таргетинга. Что делать в этой ситуации компаниями как перестраивать свою коммуникационную стратегию?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.06.2022 - 08:46
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация