Исследование Criteo: Больше половины руководителей по маркетингу в России увеличили расходы на digital-кампании

Исследование «Состояние рынка диджитал-рекламы 2021: маркетинговые бюджеты и приоритеты в новом мире», проведенное совместно с агентством Publicis, содержит большое количество ценных инсайтов на тему диджитал-рекламы в новой парадигме и актуальных задач маркетинга в 2021 году. Результаты в российском сегменте, несмотря на общее совпадение с глобальными векторами «перезагрузки» бизнеса в переломный год, имеют свои особенности. Так, влияние пандемии на финансовые показатели местных компаний оказалось крайне неоднородным. В РФ – максимальная среди 11 стран-участниц доля респондентов, которые отметили серьезное падение доходов в прошлом году – 26% (близко к показателям Испании – 25% и США – 22%, но далеко от Германии – 8%, Индии и Великобритании – по 10%). Вместе с тем, доля компаний, которые добились значительного роста, гораздо выше среднего показателя по миру – 18% против 7%.

Оценивая положительные эффекты COVID-19, каждая вторая российская компания назвала ускоренную диджитализацию операционных процессов (в том числе внедрение инструментов удаленной коммуникации), каждая третья – рост продаж на сайте и приток новых клиентов. По миру ситуация несколько иная: оцифровка процессов  уступила росту онлайн-продаж.

Приоритеты в урезании расходов также имеют свою локальную специфику. Например, в  целом  по  миру  изменения  в  бюджетах во время пандемии меньше всего коснулись диджитал-кампаний: 59% респондентов сообщили, что они проводятся согласно плану. В России таких ответов чуть меньше – 56%, а на первом месте в сохранении статуса-кво процессы найма и запуска продуктов (68% и 66% соответственно). Пересмотром маркетинговых бюджетов занимаются 42% компаний (32% глобально).

Что касается перераспределения средств между рекламными каналами, то 62% российских маркетологов увеличили затраты на контент-маркетинг по сравнению с 2019 годом, 54% – на соцсети, 52% – на ретаргетинг и медийную рекламу, 50% – на контекстную рекламу. Меньше 10% респондентов отметили уменьшение бюджетов на какой-либо диджитал канал. При этом 70% маркетологов рассказали о положительном эффекте своих онлайн-кампаний на продажи. Каждый второй отметил, что они также способствовали повышению узнаваемости бренда и удержанию аудитории. Иными словами, цифровой маркетинг работает на каждом этапе воронки.

Однако трое из пяти респондентов признались, что кампании привлекают мало новых клиентов. Между тем, именно это является главной задачей подавляющего большинства российских маркетологов на 2021 год (80%). За ней следуют удержание существующих клиентов (70%), а также повышение ROI (70%) и масштабирование за счет новых предложений (60%).

Ключевой метрикой, влияющей на маркетинговое планирование в 2021 году, будет ROAS – рентабельность инвестиций в рекламу. Ее назвали 62% респондентов. На втором месте – стоимость привлечения клиентов, на третьем –  продажи на сайте. Последнюю метрику считают основной маркетологи мира (50%).

«Бизнесы готовятся к длительному восстановлению, которое может занять больше года. До конца 2021 российские маркетологи сконцентрируются на работе с аудиторией и повышении эффективности кампаний. Видение на более далекую перспективу включает в себя диджитализацию процессов и расширение онлайн-присутствия, как универсальные стратегии по подготовке к следующим «черным лебедям». Это оправдано, учитывая темпы роста локального рынка e-commerce: в прошлом году он увеличился на 22%, и есть основание рассчитывать на дальнейшую высокую динамику. В условиях падения доходов как никогда важны будут беспроигрышные стратегии, нацеленные на результат», – считает Ксения Склярова,  генеральный директор Criteo в России.

Методика исследования 

Исследование по России было проведено в марте и апреле 2021 года методом опроса. В отчет вошли ответы 50 респондентов, что является достаточно репрезентативной выборкой для В2В исследования. Распределение по должностям, наибольшие доли: 36% – руководитель отдела digital-маркетинга; 26% – директор по маркетингу (СMO); 18% – другие должности, отвечающие за бюджеты в digital-маркетинге. Распределение по индустриям, наибольшие доли: бренды – 32%; ритейлеры – 32%; агентства – 18%; телеком – 8%.