Анализ рынков

Исследование сейлз-хауса "Газпром-медиа" об эффективности радиорекламы

Исследование сейлз-хауса "Газпром-медиа" об эффективности радиорекламы

Методология исследования разработана в партнерстве с исследовательской компанией Kantar.

Совместно с исследовательской компанией Kantar, сейлз-хаус уже проводил масштабное исследование эффективности ТВ-спонсорства, в этом году компании продолжили сотрудничество для решения новой индустриальной задачи.

Радио остается востребованным медиаканалом у рекламодателей, однако сейчас на российском рынке остро ощущается дефицит открытых данных о том, насколько эффективен такой канал коммуникации с потребителем.

С 2020 года сейлз-хаус «Газпром-медиа» самостоятельно продает рекламу на радиостанциях холдинга («Авторадио», Relax FM, Like FM, «Радио Energy», «Радио Romantika», «Юмор FM», «Детское радио», Comedy Radio, «Радио Зенит»), поэтому компания стала инициатором исследования об эффективности радиорекламы.

Перед началом исследования, сейлз-хаус и исследовательская компания Kantar сформулировали ключевые гипотезы, которые были проверены в ходе совместной работы.

Гипотезы исследования:

  1. Радио — эффективный медиаканал для рекламодателей;
  2. Медиамикс ТВ + радио демонстрирует высокую эффективность;
  3. Реклама на радио побуждает к покупке (Call-to-Action).

Для проведения исследования были задействованы три товарных категории:

  • FMCG (Корм для животных)
  • Финансы (Банки)
  • Недвижимость (Застройщики)

Методология исследования

Методология была разработана Kantar совместно с сейлз-хаусом «Газпром-медиа» специально для данного исследования. Оно проводилось в октябре 2020 года по всей России (города 100к+) в формате онлайн-интервью. Участие приняли 1500 респондентов.

Исследование проводилось в два этапа с привлечение контрольных и тестовых групп. Контрольная группа проходила опрос без рекламы, в то время как тестовая группа прослушивала и оценивала рекламный блок.

На первом этапе респонденты тестовых групп получали доступ к материалу радио и ТВ-фрагментов эфиров, в который был интегрирован рекламный блок. После просмотра и прослушивания респонденты отвечали на специальный блок вопросов. Респонденты контрольной группы в свою очередь доступа к материалам не получали.

На втором этапе, спустя три дня, респондентам задавались дополнительные вопросы по брендам, которые помогли оценить эффективность рекламной кампании на ТВ и радио.

Помимо этого, в исследовании использовались собственные панельные данные Clickstream[1] Kantar, что позволило проанализировать веб-поведение респондентов после прослушивания радиорекламы категорий финансов и недвижимости, а также оценить конверсию сайтов заявленных в радиорекламе брендов.

Выбранный комплекс мер, позволил оценить эффективность воздействия ТВ и радио на показатели по отдельности, а также в совокупном медиамиксе ТВ + радио.

Результаты исследования

Радио эффективно для FMCG-категории

Радио в качестве площадки для размещения рекламы традиционно выбирают автомобильные бренды, фарма, банковский сектор, в то время как рекламодатели FMCG-категории практически не используют в своих кампаниях аудиоформат рекламного сообщения.

Источник: ГПМР, доля сегмента в размещении, январь-ноябрь 2020 

Согласно международному исследованию, проведенному Nielsen, радио не только формирует знание бренда, но и демонстрирует высокий коэффициент ROI 1:3 (1 доллар, вложенный в рекламу, приносит в среднем 3 доллара продаж) для FMCG-брендов[2].

В нашем исследовании замеры FMCG-бренда (крупный производитель корма для животных) проводились для ТВ и радио. Это позволило определить эффективность радиорекламы и выявить синергию двух медиа.

Полученные результаты показали, что радиореклама не только сработала на формирование знания, увеличила спонтанное (без подсказки) и подсказанное знание (+14%) у слушателей, но и на намерение рекомендовать FMCG-бренд к покупке (+15%).

Полученные результаты показали, что радио не менее эффективно, чем ТВ-реклама. Радиорекламу замечают 77% слушателей, при этом более 80% из них относятся к ней лояльно.

 

А 68% слушателей остаются на радиостанции во время рекламной паузы, без переключения.

 

Источник: Эффективность рекламы на радио. Исследование Kantar, по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа». Октябрь 2020

Микс ТВ+Радио повышает Brand Awareness и позволяет выстроить имидж бренда

Помимо собственной эффективности, радио также усиливает воздействие ТВ-рекламы на ключевые показатели бренда.

Основываясь на полученных данных исследования Kantar и сейлз-хауса «Газпром-Медиа», можно утверждать, что микс ТВ+Радио позволяет повысить узнаваемость, выстроить имидж бренда и донести ключевое сообщение до потребителя. При этом наиболее эффективно воздействие, если реклама адаптирована для радио.

 

Источник: Эффективность рекламы на радио. Исследование Kantar, по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа». Октябрь 2020

Радиореклама мотивирует покупать

По данным международных исследований, радиореклама генерирует онлайн-трафик и способствует увеличению продаж бренда[3]. По данным RAB (Radio advertising bureau) радиореклама увеличивает количество поисковых запросов бренда на 30%[4] в Google.

На основе категорий финансов и недвижимости исследователям было важно проследить активность респондентов в интернете после услышанного радиосообщения.

В результате исследования категории финансов выявилось, что:

  • 30% респондентов после прослушивания роликов посетила сайт или выполнили поиск тестируемой категории в интернете. 
  • 14% респондентов заинтересовались продуктом или другими продуктами рекламируемого банка[5].

В категории «недвижимость» наблюдалась схожая динамика:

  • 35% респондентов перешли на сайт застройщика или сайт-агрегатор недвижимости.

Помимо этого, рекламная кампания на радио сработала на поддержание основных имиджевых показателей брендов.

Полученные результаты коррелируют с блоком общих вопросов, в котором респондентам задавался вопрос:

Что вы обычно делаете, когда слышите в радиоэфире рекламу, которая вас заинтересовала?

31% респондентов ответили, что ищут информацию заинтересовавшего их бренда, услышанного в радиорекламе в поисковиках, а 19% идут прямо на сайт бренда для совершения целевых действий.

 

Источник: Эффективность рекламы на радио. Исследование Kantar, по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа». Октябрь 2020

Тем самым мы можем подтвердить тезис о том, что реклама на радио побуждает к покупке.

Итоги

Команде проекта удалось подтвердить ранее заявленные гипотезы, а также получить уникальные для российского рекламного рынка данные:

  1. Радиореклама для категории FMCG работает не менее эффективно, чем ТВ-реклама.
  2. Медиамикс ТВ + радио положительно влияет на ключевые показатели бренда.
  3. В рамках исследования реклама на радио привлекла внимание к брендам и улучшила имидж.
  4. Радиореклама помогает генерировать трафик на сайт.

[1] Clickstream относится к методам наблюдения и может применяться для анализа веб-поведения на десктопах.

 

[2] http://devwp.westwoodone.com/2019/01/14/new-breakfast-brand-successfully-uses-am-fm-radio-to-build-awareness-and-drive-purchases/

[3] http://www.egta.com/egta_bites/egta_bites_290_21022020/index.html

[4] http://www.rab.com/Secure/RadioDrivesSearch/rdsexecsummary.pdf

[5] Пользователи с данными clickstream, посещавшие сайты банков/выполнявшие поиск в интернете по тематике банков за период сентябрь – октябрь 2020, N = 140. Конверсия оценивалась на двухнедельном отрезке после предъявления респонденту брендированного радиоролика

18.03.2021

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.
Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

08.12.2021 - 07:07
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация