Креатив

Контекстная реклама на ТВ: как запустить 500 рекламных роликов в федеральный эфир за одну кампанию и получить охват 89%

Контекстная реклама на ТВ: как запустить 500 рекламных роликов в федеральный эфир за одну кампанию и получить охват 89%

Кейс «Додо Пицца» завоевал фестивальное серебро на SilverMercury 2020, и если креативная часть запомнилась большинству людей еще в ходе кампании, то техническая часть проекта осталась в тени. А она заслуживает не меньше внимания, потому что еще никто ни до ни после в рамках одной кампании не размещал в эфире отечественного телевидения более 500 разных креативов, встроенных в контент телеканалов. Медийный партнер проекта TotalView с удовольствием раскрывает секреты реализации проекта.

В начале 2019 года сеть пиццерий «Додо Пицца» запустила рекламную кампанию «А доставка — Додо Пицца» на ТВ, в YouTube и ООН. За три месяца федеральная кампания взорвала своими рифмами и офлайн, и digital-пространство благодаря ювелирному размещению рекламных роликов, отвечавших своим содержанием времени выхода и контенту, который потреблял зритель/пользователь. Всего было создано 608 уникальных роликов для ТВ, более 500 из них вышли в эфир после всех этапов согласования и несмотря на непредсказуемые изменения в новогоднем программинге. Также запустили 218 роликов в YouTube и около 100 креативов в наружной рекламе.

Условия запуска:

  • Бюджеты на федеральную кампанию были изначально в разы меньше, чем у основных игроков рынка на момент запуска;
  • Бренд не мог оперировать высокими весами на ТВ, соответственно и частотой контакта с потребителем в отличие от конкурентов;
  • «Додо Пицца» конкурировала не только с местными пиццериями, но и с международными фастфуд гигантами, а также с развивающимися сервисами-агрегаторами;
  • Стояла задача создать прочную ассоциацию в сознании потребителя, что доставка пиццы — это только «Додо Пицца».
  1. Ключевая цель: лидерство в top of mind знании.
  2. Каналы: ТВ, YouTube, наружная реклама.
  3. Выбранный инструмент: контент, который запомнится аудитории, зацепит ее за живое и вовлечет в общение с брендом.
  4. Решение: создание уникальных креативов, точно попадающих в среду и контент, который в данный момент потребляет зритель/пользователь.

Креативы были построены на ситуационных рифмах ко дням недели, календарным праздникам, содержанию телепрограмм на ТВ или жанрам фильмов, во время которых выходили рекламные ролики, контенту видео на YouTube и территориальному расположению носителей наружной рекламы. Каждая рифма состояла всего из двух строчек. В результате точнейшего планирования и запуска каждого отдельного ролика зритель получал максимально релевантное короткое сообщение, органично помещённое в потребляемый контент.

Главная роль была у ТВ как самого охватного медиа.

1. Команда Total View разработала сильную медиастратегию, отвечающую всем маркетинговым задачам бренда: «ТНТ», «СТС» и «Пятница» формировали основную контентную среду и охват. Более узкий сегментарный канал обеспечивали «ТВ-3», «Муз-ТВ», «2×2», «ТНТ 4», «Супер». «Матч ТВ» для попадания во все топовые спортивные события, совпадающие с периодом проведения кампании (январь - март). За самый широкий охват традиционно отвечал «Первый». МРК (Мужской рекламный канал), включающий в себя большое число нишевых тематических каналов, использовали для добора целевых контактов с низкой стоимостью. 

2. На каждом из каналов строго отобрали контент, в который будут внедряться рекламные ролики и сформировали десятки тематических блоков:

  • Праздники (Новый год, Старый Новый год, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, Татьянин день, Масленица)
  • Телепередачи
    и сериалы (например, «Давай поженимся», «КВН», «Голос. Дети», «Орел и решка», «Интерны», а также трансляции спортивных соревнований или кулинарные программы)
  • Жанры кино (драма, комедия, мелодрама, детектив, ужасы)
  • Гендерно-ориентированные блоки (например, косметика для женской аудитории и автомобильная тема — для мужской)
  • Дни недели, время суток
  • Generic-ролики.

Под эти блоки креативное агентство 2SHARP разработало сотни уникальных креативов, которые предстояло запустить в эфир.

3. Total View согласовывало с сейлз-хаусами до сотни роликов каждый день. Из-за столь высокого объема работы, нестандартного для классических ТВ-кампаний, байеры совместно с техническими специалистами и юристами НРА разработали абсолютно новую схему проверки такого количества креативов. В ходе анализа содержания текстов некоторые ролики отсеивались и быстро заменялись, например, рифмы с использованием сленговых фраз или ролики со звоном бокалов на фоне. Только после того, как каждому ролику был присвоен свой id, байеры получили возможность сверхоперативно расставлять ролики в ручном режиме!  

Такая колоссальная база позволила крайне быстро реагировать и подбирать подходящий креатив под динамично меняющийся программинг, особенно в праздничные дни, и четко попадать в контент, не допуская рассогласований в содержании рекламных роликов и передач/фильмов/трансляций.

Технологическая особенность: количество роликов увеличилось из-за того, что креативы были согласованы в трех форматах (!) для тех телеканалов, которые транслируют контент в разных разрешениях. Это многократно увеличило объем работы, но позволило повысить охват, а короткий хронометраж роликов, 5 секунд, позволил закупить больше выходов рекламы и увеличить частоту контакта с аудиторией за тот же бюджет.

Результаты

 

Ситуативный маркетинг в традиционных каналах вызвал у потребителя вау-эффект, при том что в коммуникационной кампании напрочь отсутствовало ценовое или акционное предложение. За период ТВ-кампании больше 27 миллионов человек из целевой аудитории (18-45 лет) увидели рекламу «Додо Пиццы» минимум один раз (только по измеряемым Mediascope городам с населением 100+), а общий охват составил 89% измеряемой ТВ-аудитории страны. Благодаря «ручной» постановке роликов по программам удалось сэкономить 9% бюджета кампании и получить на 10% больше планируемых рейтингов. К тому же клиенты заразились идеей и стали присылать в соцсетях свои слоганы под #рифмыдодо, 29 из которых легли в основу новых роликов для ТВ и были запущены в эфир.

Запуск digital-кампании в YouTube и наружной рекламы был также кропотливо проработан и позволил дополнительно к ТВ охватить 36,2 миллиона человек в Youtube с частотой 2+, показав рекламу 110 миллионов раз. За три месяца кампании показатель Top of Mind знания в среднем по России вырос с 23% до 31%. «Додо Пицца» стала лидером среди основных конкурентов по знанию, обгоняя даже сервисы-агрегаторы. За три месяца рекламной кампании 1 158 160 человек скачали мобильное приложение пиццерии.

График 1.1. По данным РБК ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ «Российский рынок доставки готовой еды 2019»

Благодаря объединению трех по-хорошему отчаянных и верящих в свое дело команд этот проект удалось реализовать на все 100%. И сейчас остается добавить только одно: 

Кейсом радостно делиться,
А доставка — Додо Пицца!

Анна Александровская, CEOTotalView: Поздравляю коллег с заслуженной наградой на фестивале! Эта кампания помогла «Додо Пицце» вырастить настоящих приверженцев бренда, а такой результат достигается только в синергии космических команд! В этом проекте объединились фанаты своего дела со стороны клиента, талантливые креативщики и опытные стратеги. Мы рады быть частью этой победы и желаем «Додо» больших успехов в будущем!   

Фёдор Овчинников, CEO «Додо Пицца»: Эта кампания действительно уникальная, нам удалось эффективно применить контекстный подход к рекламе на ТВ, и позитивный шлейф этого успеха до сих пор ощущается. В марте этого года ко дню поэзии мы вновь запустили творческий конкурс, в котором предложили сочинить четверостишья о «Додо Пицце», и увидели, что люди помнят прошлогоднюю кампанию. Нам присылали новые рифмы, похожие на те, что уже стали легендарными. Такой виральный эффект случился благодаря продуманному подходу команд. Все глубоко погрузились в проект и проработали механику до мелочей, в результате — отличный кейс!

05.06.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Maer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламеMaer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламе
Медиахолдинг комментирует исследование Deloitte и объясняет, как DOOH становится самым лояльным форматом рекламы для молодого поколения.
Wildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсетиWildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсети
Новость о том, как Wildberries поссорился с поставщиками накануне распродаж 11.11, вызвала большой резонанс: 44,4 млн — охват в СМИ, 5 млн — аудитория в соцсетях, 30% сообщений — негативные.
Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...
Бренд японских ресторанов«Тануки» провел социальный эксперимент, чтобы выяснить, как фаббинг* (привычка отвлекаться на гаджеты) влияет на поведение современных горожан и восприятие вкуса еды. В эксперименте, который проводился в ресторанах бренда, приняли участие более 1000 человек.
Grayling представляет пять коммуникационных трендов второй волныGrayling представляет пять коммуникационных трендов второй волны
Нет никаких сомнений в том, что мы запомним 2020 год. Люди, компании, бренды, государственные структуры и общество в целом – все мы подверглись небывалому испытанию, и уже понятно, что потрясения прошлой весны будут давать о себе знать и в 2021 году. Идея «кризис = возможности» давно превратилась в клише, но очевидно, что изменения в бизнесе, политике и социальной сфере окажут значительное влияние на коммуникации и отношения между компаниями и их целевыми аудиториями - во всех индустриях и сегментах. Grayling публикует второе исследование коммуникационных трендов с начала пандемии и представляет подборку тенденций, актуальных для отрасли в ближайшие месяцы.
"Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года..."Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года...
За те три года, пока в дизайнерских студиях ковался новый бренд Сбербанка, кресло главы департамента маркетинга и коммуникаций сменили четыре человека. Forbes восстановил историю процесса

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

02.12.2020 - 19:27
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация