Антикризисные коммуникации: что сегодня делает бизнес успешным

На наших глазах в реальном времени разворачивается картина мирового антикризисного менеджмента. При этом изменения затрагивают не только компании в отдельно взятой стране, но и глобальное бизнес-сообщество в целом. И если часть компаний только размышляет о том, что нужно предпринять, чтобы выжить, другая часть уже на 10 шагов впереди. О слагаемых успеха бизнеса в новых реалиях и инструментах продвижения расскажет эксперт антикризисных коммуникаций, руководитель PR-агентства Мария Шахова.

Аудитория сегодня ожидает от брендов адекватных действий, реальную помощь или эмоциональную поддержку. По данным исследования Edelman, один из трех респондентов ответил, что уже прекратил использовать бренд, который не действовал должным образом в ответ на кризис COVID-19. Около 90% покупателей ожидают, что бренды будут информировать общественность о собственных нововведениях. 84% респондентов предполагают, что фирмы сосредоточат рекламу на том, как продукты и услуги могут помочь людям справиться с жизненными проблемами, связанными с пандемией. И подавляющее большинство ожидает, что бренды покажут, что они знают о кризисе и его последствиях.

В условиях пандемии спрос на информацию растет стремительно. При относительно равных возможностях доступа к ней и технических возможностях именно понимание основ антикризисного управления, реализация коммуникативных технологий и риск-менеджмента играет ключевую роль в формировании репутации бренда и успеха в будущем.

Глобальное преимущество бизнеса сегодня заключается в том, что современные инструменты коммуникации позволяют оперативно пересмотреть свои возможности и выбрать наиболее эффективный для себя вариант взаимодействия с аудиторией: социальные сети, сайт, настройка контекстной и таргетированной рекламы и др. Это лишь малая часть способов продвижения бизнеса и коммуникации с клиентами. Но что именно необходимо сделать сегодня и какие инструменты выбрать в стесненных обстоятельствах? На эти вопросы уже есть ответы.

Мировое бизнес-сообщество выделяет несколько основных коммуникационных трендов в условиях пандемии.

1. Сотрудничество с инфлюенсерами. По аналитическим данным Obviously, в марте 2020 года на 33% увеличилось число таких рекламных кампаний. При этом бренды готовы передать весь креатив и подготовку фото- и видеоконтента блогерам на удаленке. Также отмечен рост эффективности рекламы, созданной инфлюенсерами в социальных сетях, на 40%.

Ключевыми темами стали: приготовление пищи, уборка, DIY и контент для дома, красота/ мода, домашняя жизнь и фитнес.

2. Реклама на телевидении. Аналитики Mediascope отмечают прирост времени просмотра ТВ во всех возрастных категориях телезрителей в течение всего дня. Так, 30—31 марта среднее время просмотра ТВ среди всех жителей Москвы старше 4 лет выросло на 29% по сравнению с рабочими днями первой и второй недели месяца.

Также, по предварительным аналитическим данным компании, схожая динамики отмечается по всей стране. 30 марта жители России провели у телеэкранов на четверть больше времени, чем в начале месяца. Наблюдается прирост аудитории во всех возрастных группах, но интенсивнее — среди молодежи и людей среднего возраста.

Для выбора наиболее эффективного канала рекламной интеграции на ТВ рекомендуем обратиться к рейтингу цитируемости, составленному аналитической системой «Медиалогия». Актуальные данные за март представлены ниже.

3. Публикации в СМИ. Именно средства массовой информации играют ведущую роль в формировании восприятия бренда. Материалы, опубликованные от спикеров компании, позволяют сформировать положительную социальную оценку организации, репутацию бренда, легитимность.

Кроме того, с переходом на домашнюю самоизоляцию у многих освободилось время для чтения онлайн-публикаций. Значит, сейчас как никогда пользуется спросом контент, связанный с личным опытом функционирования в кризис, — лонгриды, бизнес-кейсы.

Чтобы организация не распространяла какую-либо дезинформацию, важно обсудить с командой стратегию коммуникации со средствами массовой информации и четко определить, кто из сотрудников уполномочен выступать в качестве спикеров.

Также важно обозначит список тем, по которым сотрудники могут выступать в СМИ. Например:

• Как вы уговорили арендаторов предоставить льготы?
• Удалось ли вам задействовать онлайн-каналы коммуникации с аудиторией и каких результатов вы достигли благодаря этому?
• Прогнозы развития бизнеса в вашей нише.
• Как изменился спрос на товары/услуги с начала пандемии?
• Что предпринимает компания для минимизации негативных последствий кризиса?

4. Онлайн-мероприятия. В конце февраля — начале марта event-индустрия столкнулась с массовым отказом заказчиков от проведения запланированных офлайн-мероприятий.

По результатам проведенного исследования о влиянии коронавируса на выставочную и event-индустрию, всего было отменено или перенесено 813 мероприятий самого разного уровня и разной отраслевой направленности. По количеству отмененных в 2020 году значимых мероприятий, по данным на середину марта, лидируют Италия, США, Россия и Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ).

В условиях самоизоляции большая часть нашей жизни перешла в онлайн-режим. Хорошим способом адаптироваться в digital-реальности и установить контакт со своей аудиторией в стесненных обстоятельствах стали мероприятия в интернете: онлайн-вебинары, конференции, концерты, тематические встречи, онлайн-игры и т. д. Даже съемки телепередач сейчас проходят на площадке для видеообщения. Например, телеканал Life.ru не так давно начал осваивать такой формат удаленного взаимодействия: ведущие, каждый из своего дома, созваниваются с гостем в Zoom и проводят полноценную съемку передачи.

5. Креативные и мотивационные ролики.

Безусловно, наша жизнь после пандемии уже не будет прежней. Сейчас бизнесу и сотрудникам требуется немало сил и желания, чтобы двигаться вперед, находить возможности для роста даже в самой трудной ситуации. Именно поэтому популярным способом продвижения стали корпоративные видеоролики: они относятся к актуальной повестке дня, несут информационный характер и направлены на эмоциональную поддержку, снижение негатива в обществе. Некоторые видеоматериалы наполнены сарказмом, это позволяет аудитории расслабиться и поднимает моральный дух. 

Видеоролики способствуют нативному продвижению бренда, а хорошее впечатление, которое остается у аудитории после просмотра, ассоциативно связывается с компанией, которая указана автором материала.