Есть мнение ...

Меняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризис

Меняться нельзя бояться: как расставить запятые в кризис

Ограничения, наложенные на российский бизнес, постепенно становятся нормой. Оставшиеся на рынке бренды привыкают работать в условиях глобальной перестройки экономики и адаптируют свои бизнес-процессы с учетом новых переменных. О том, как не бояться выводить на рынок новые продукты и не поддаваться панике, как наиболее эффективно приспособиться к новой реальности и использовать пресловутое «окно возможностей» – рассказывает Мария Дементьева, директор по маркетингу крупнейшей пивоваренной компании AB InBev Efes (бренды Bud, Spaten, Hoegaarden, Velkopopovický Kozel, "Старый Мельник").

Вызовы новой реальности

Производственная сфера в целом и пивоваренная индустрия в частности в России в 2022 году столкнулась с беспрецедентными вызовами: с уходом глобальных брендов с рынка, дальнейшей эскалацией цен на рынке сырья и материалов, разрывом производственно-сбытовых цепочек, нарушением логистики  и высоким уровнем инфляции.

Безусловно, часть этих кризисных явлений мы уже наблюдали во времена локдауна, который для многих компаний стал, так называемой «тренировочной площадкой» и частично помог участникам рынка быстрее приспособиться к текущей ситуации. Рост цен на упаковочные материалы и логистический коллапс мы наблюдаем уже не первый год, но за это время мы успели выработать эффективную стратегию для преодоления этих сложностей. Тем не менее, с такими масштабными вызовами как в 2022 году, FMCG рынок в целом и пивоваренная отрасль в частности еще не сталкивались.

В этот раз ситуация усугубилась уходом многих глобальных игроков и паническими настроениями среди населения, спровоцированными инфляционным давлением и «исходом» любимых брендов с рынка. Новая реальность стала проверкой бизнеса на устойчивость, которую, к сожалению, выдерживают не все игроки.

Стратегии адаптации бизнеса в кризис

Мы остались на рынке, продолжаем обеспечивать рабочие места и выполнять в полном объеме все социальные и коммерческие обязательства перед нашими сотрудниками, партнерами и потребителями в России.

Безусловно, перед нами, как и перед другими компаниями, которые приняли решение остаться в России, стояли беспрецедентные вызовы, которые на первый взгляд казалось невозможно преодолеть. Вывод инноваций на рынок, всегда связан с определенными коммерческими рисками, однако в текущих условиях волатильность рынка и проблемы с цепочками поставок еще больше усложнили этот процесс.

Нам пришлось в кратчайшие сроки перестраивать и адаптировать коммерческие и производственные процессы и учиться справляться с новыми и новыми вызовами, которые возникали повсеместно чуть ли ни каждый день. Разрыв логистических цепочек и дефицит сырья привел к тому, что нам на время пришлось убрать с части нашей продукции бумажные кольеретки, оптимизировать количество лака, используемого на крышках, и так далее, но уже через какое-то время мы планируем их вернуть обратно. Аналогичные кейсы можно было наблюдать на рынке и во многих других отраслях: дефицит красок, необходимых для упаковки, привел к сокращению цветовых элементов в оформлении и переходу ряда брендов на минималистичный дизайн.

Еще один масштабный тренд, продиктованный внешними ограничениями, — это локализация производства и запуск локальных брендов. Те компании, которые и ранее развивали производство на территории страны, оказались в более устойчивом положении, смогли быстрее и эффективнее перестроить бизнес-процессы.

С точки зрения кризисного инструментария, мы смотрим в первую очередь на работу с портфелем, ассортиментом и инновациями. Даже в условиях турбулентности AB InBev Efes не отказались от запусков и развития как новых продуктов, так и уже существующих продуктовых линеек. Этим летом мы вывели на рынок новый лагер в мексиканском стиле El Capulco. Запуск стал для нас знаковым: за последние 5 лет — это практически единственный вывод на рынок собственного национального бренда от крупного игрока, ведь для нашего рынка более характерно расширение уже существующей линейки.

Как и в предыдущие кризисы, мы видим, что продукты, которые сделаны в России и в состав которых входят локальные ингредиенты, воспринимаются как более доступные и зачастую даже как более качественные. Исследования показывают, что в турбулентный период потребители обращают внимание на место производства продукта, так как начинают активнее следить за ценами и искать товары по более доступной цене.

Адаптация потребителя и коммуникация в кризис

По данным Росстата, в марте 2022 года потребительские цены выросли на 8%, а годовая инфляция к 11 марта ускорилась до 12,5% с 10,4%. Это самый высокий уровень с декабря 2015 г. Выросли и цены — к марту рост составил почти 6%.

После 24 февраля серьезно изменилось и потребительское поведение — после ажиотажного всплеска, сравнимого с началом пандемии, люди перешли в режим сдержанных покупок и экономии. Нужно отметить, что в этот раз потребители закупались не столько продуктами первой необходимости, как это было во время Covid-19, сколько продукцией брендов, бегущих с рынка. Также наблюдался рост спроса на крупную бытовую технику, которую потребители старались успеть купить до повышения цен.

Ко второму кварталу 2022 года, когда период ажиотажного спроса закончился, потребитель перешел в режим экономии. Об этом свидетельствует индекс потребительской уверенности, который упал на 10 процентных пунктов, опустившись до минус 31%. Это самое низкое значение индекса с первого квартала 2015 года (тогда было минус 32%). Этот показатель отражает ожидания потребителей и степень оптимизма относительно состояния экономики. Иными словами, падение этого индекса говорит о том, что люди начинают отказывать себе в покупках и предпочитают не тратить деньги на второстепенные нужды, поскольку не знают, чего ожидать в будущем. В сложившейся ситуации мы видим две стратегии поведения потребителей.

Первая — это адаптация и поиск более доступных предложений. Потребители отказываются от подорожавших товаров и переходят на более дешевые альтернативы внутри категории. Так, к примеру, в пивоваренной отрасли, как и в целом в FMCG, сейчас активно развивается категория локальной продукции. Ценообразование таких продуктов удается удержать на доступном уровне за счет минимизации издержек и предложить потребителю более доступные цены при сохранении качества.

Вторую модель поведения часто называют «эффектом губной помады». Потребители на фоне падения доходов отказываются от крупных покупок: заграничных поездок, автомобилей, недвижимости, дорогостоящей техники. Отказ они компенсируют переходом в премиальный сегмент на менее ощутимых для бюджета категориях. Например, покупают более дорогое пиво, чтобы побаловать себя и получить положительные эмоции доступным способом. Две описанные выше модели поведения потребителей могут привести к нескольким простым выводам, которые можно применять на практике.

В кризисный период бренды должны нести терапевтический контент для потребителя и быть ему полезны. Так, ключевыми маркетинговыми сообщениями в период турбулентности становятся месседжи про стабильность, надежность и локальность. При продвижении продукта в новой реальности мы сместили акценты в коммуникации на стабильность и возможность получить позитивный опыт, а также сохранение высокого качества при доступной цене. Это сочетание сейчас является ключевым, чтобы удержать потребителя и мотивировать к покупке.

23.11.2022

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

23.06.2024 - 08:57
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация