Рекламные доходы телеканалов упали в первом полугодии на 9%

Ситуация на российском рекламном рынке ухудшается от квартала к кварталу — по итогам полугодия отрицательную динамику показали все медиасегменты, кроме интернета. На ТВ рост рекламных бюджетов ожидается только в следующем году.

Что происходит на рекламном рынке

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала свою оценку расходов на рекламу в первом полугодии 2019 года. В целом траты по сравнению с аналогичным периодом 2018 года выросли всего на 3%, до 226–228 млрд руб. Общий рост обеспечили лишь увеличившиеся затраты рекламодателей на интернет: за первые шесть месяцев они выросли на 20%, до 109–110 млрд руб.

Все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали отрицательную динамику. Расходы на телерекламу за полугодие снизились на 9%, до 81–82 млрд руб., на радиорекламу — на 4%, до 7–7,5 млрд руб., на рекламу в прессе — на 16%, до 7,4–7,6 млрд руб., на наружную и транзитную рекламу, а также рекламу в кинотеатрах и внутри помещений — на 3%, до 29,7–21,1 млрд руб. Именно наружная реклама показывала по итогам первого квартала наряду с интернетом положительную динамику.

В первом квартале 2019-го расходы на рекламу в пяти основных медиа (ТВ, радио, пресса, интернет и наружная реклама) составили 110,5–111,5 млрд руб., что лишь на 4% больше, чем в аналогичный период прошлого года. Падение рекламных доходов во втором квартале ускорилось на ТВ и в прессе, следует из сопоставления данных АКАР. На ТВ и радио рекламные бюджеты в этом году снизились впервые после кризисного 2015 года.

Подтверждается ли оценка АКАР

Сравнить оценку ассоциации можно лишь с финансовыми результатами трех участников отечественного рекламного рынка, публикующих свою отчетность по МСФО. В первом полугодии рекламная выручка «Яндекса» выросла на 19%, до 56,2 млрд руб., Mail.Ru Group — на 22%, до 16,2 млрд руб.

Рекламные доходы холдинга «Газпром-Медиа», ключевыми активами которого являются эфирные и кабельные телеканалы, за первые шесть месяцев года снизились на 6%, до 33,2 млрд руб.

По итогам полугодия «Яндекс» занимал почти 25% всего рекламного рынка, «Газпром-Медиа» — 15%, Mail.Ru Group — 6%.

Почему падает рекламный рынок

Рекламодатели снижают свою активность на фоне падения реальных доходов населения и общей экономической неопределенности в стране, объяснял отрицательную динамику на ТВ и в других медиасегментах директор по маркетинговым исследованиям Новой сервисной компании Сергей Веселов. По его словам, производителям товаров и поставщикам услуг при такой неопределенности становится нецелесообразно инвестировать в развитие брендов.

В январе—июне 2019 года реальные доходы россиян снизились на 1,3% в годовом выражении, сообщал ранее Росстат. В первом квартале индекс потребительского доверия, который измеряют The Conference Board и исследовательская сеть Nielsen, имел самое низкое за последние пять лет значение — 62 пункта (в первом квартале 2015-го, после резкой девальвации рубля, было 72 пункта). Во втором квартале 2019 года индекс подрос до 69 пунктов.

Необходимо учитывать и высокую базу прошлого года: тогда в первом квартале 2018-го рекламную активность стимулировали зимние Олимпийские игры, во втором — чемпионат мира по футболу, который проходил в России.

Как будут вести себя рекламодатели во втором полугодии

Традиционно крупнейшие рекламодатели тратят большую часть своих бюджетов на ТВ, на другие медиа средства выделяются, как правило, по остаточному принципу, поэтому спад на ТВ, скорее всего, свидетельствует о сокращении доходов и в других сегментах, объяснял ранее директор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев.

Национальный рекламный альянс, который учредили «Первый канал», ВГТРК, Национальная медиа группа и «Газпром-Медиа» и который продает рекламу на всем федеральном ТВ, рассчитывал, что ситуация изменится во втором полугодии: затраты рекламодателей вновь начнут расти, и по итогам всего года сегмент телерекламы покажет нулевую либо даже положительную динамику. В августе в Национальном рекламном альянса в очередной раз сменилось руководство.

Несмотря на снижение бюджетов на телерекламу, рекламных блоков в эфире не становится меньше, рекламный инвентарь, наоборот, растет, отмечает сейчас Кураев. По его словам, это означает, что бренды, увеличившие свои инвестиции в телерекламу, имели все шансы на получение непропорционально высокого объема бонусного инвентаря, когда реклама размещается фактически бесплатно, только чтобы заполнить блок. Значит, доля таких брендов в эфире и общая эффективность их кампаний существенно выросли по сравнению с тем, кто сократил свое присутствие. «Поэтому вполне вероятно, что осенью мы увидим рост спроса на телерекламу со стороны игроков, начавших терять долю своего присутствия на ТВ», — заключает эксперт.

В результате во втором полугодии этого года телерекламные бюджеты в целом могут остаться на уровне аналогичного периода 2018-го, что будет свидетельствовать о переломе тенденции, резюмирует Кураев, отмечая, однако, по итогам всего 2019 года динамика в сегменте телерекламы по-прежнему будет отрицательной — от минус 5 до минус 7%.

По итогам всего 2019 года рекламные доходы телеканалов снизятся на 5%, свидетельствует предоставленный РБК обновленный прогноз рекламной группы Publicis Media Russia.

Что будет с рекламой в следующем году

Осенью рекламодатели традиционно составляют маркетинговые бюджеты на следующий год и начинают переговоры с продавцом телерекламы о заключении сделок на следующий год.

Новый гендиректор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган обещал официально предоставить новую стратегию компании в начале октября. Сотрудники рекламных агентств рассказывают, что учредители альянса поставили перед новым топ-менеджментом задачу добиться роста рекламных доходов телевещателей в 2020 году примерно на 5%. Учредители Национального рекламного альянса не ответили на запрос РБК либо отказались от комментариев. Запрос в саму компанию также остался без ответа.

Расходы на телерекламу в 2020 году могут увеличиться на 2%, прогнозирует сейчас аналитики Publicis Media Russia. По их мнению, доходы радиовещателей и издателей продолжат падать, в целом рекламный рынок в следующем году вырастет по сравнению с 2019-м на 6%.

О том, как до сих пор отечественный рекламный рынок восстанавливался после падения, можно судить по цифрам АКАР. После того как в 2009 году общие расходы на рекламу снизились на 28% (только на ТВ — на 18%), в 2010-м был уже рост на 17% (на ТВ — на 15%). В 2015-м весь рынок упал на 8%, сегмент телерекламы — на 14%, в 2016-м был уже зафиксирован рост на 12 и 10% соответственно.