"Яндекс" обошел всех в России по рекламным доходам

В конце прошлой недели Газпромбанк раскрыл прошлогодние рекламные доходы дочерней «Газпром-медиа» – несколько лет она оставалась крупнейшим в стране продавцом рекламы. Но в прошлом году ее обошел «Яндекс»: доходы «Газпром-медиа» от продажи рекламы составили 57,3 млрд руб., а за продвижение на ресурсах «Яндекса» рекламодатели выложили 58,2 млрд руб. Получается, интернет-компания теперь зарабатывает на рекламе больше всех в России.

В последние годы доходы интернет-компаний быстро росли вслед за увеличением проникновения интернета в России: рекламодатели тратят все больше и больше на покупку контактов с онлайн-аудиторией. В кризис интернет оставался единственным медиа в стране, доходы которого росли. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2015 г. российский рынок рекламы в целом уменьшился на 10% до 307,5 млрд руб., а рынок интернет-рекламы вырос на 15% до 97 млрд руб. Совокупные доходы «Яндекса» от рекламы прибавили в прошлом году 16%, в том числе от контекстных объявлений – 17% (контекстная реклама, соответствующая теме поискового запроса, приносит компании 92% выручки).

«Газпром-медиа», как и большинство других медиахолдингов в России (ВГТРК, CTC Media, «Первый канал», «Национальная медиа группа»), зарабатывает прежде всего на телерекламе. Телевидение – главное российское медиа и по аудитории, и по совокупным доходам. Но и количество телезрителей, и время просмотра ТВ вот уже несколько лет почти не растут, а бюджеты на телерекламу увеличивались в основном за счет инфляции и роста цен на размещение в эфире. В кризис эти бюджеты стали сокращаться: в 2015 г. рынок ТВ-рекламы уменьшился на 14% до 136,7 млрд руб. Доходы «Газпром-медиа» от рекламы в 2015 г. выросли прежде всего за счет бывших каналов холдинга «Профмедиа» («Пятницы» и «ТВ 3»).

«Газпром-медиа» и «Яндекс» не конкурируют за рекламные бюджеты, настаивает представитель «Газпром-медиа»: «Контекстные объявления в интернете и ролики в телеэфире решают разные задачи рекламодателей. Мы скорее дополняем возможности друг друга». Контекстную рекламу, по мнению представителя «Газпром-медиа», чаще заказывают рекламодатели, которым размещение на ТВ не по карману: «Привлекая рекламодателей доступным размещением, «Яндекс» позволяет развиваться рекламному рынку в целом».

Выручка «Яндекса», по словам его представителя, стабильно растет. Во-первых, благодаря тому, что компания постоянно развивает рекламные технологии и привлекает новых рекламодателей: в одном только IV квартале 2015 г. их стало на четверть больше – 394 000. Во-вторых, реклама в интернете, как и в кризисные 2008–2009 годы, оказалась более устойчивой к экономическим неурядицам, чем рынок в целом. Вопросы о конкуренции с телехолдингами и лидерстве на рынке рекламы представитель «Яндекса» оставил без ответов.

Два года назад «Яндекс» уже обошел по выручке главный телеканал страны – «Первый» – и стал крупнейшим медиа в России (если сравнивать его с отдельными телеканалами или интернет-площадками, а не с компаниями или холдингами, их объединяющими). Тогда представитель «Яндекса» говорил, что компания работает в другой рекламной нише, нежели телевидение. Впрочем, с тех пор ситуация несколько изменилась. Крупнейшие телевизионные рекламодатели, в том числе производители товаров массового спроса, все чаще используют в рекламных кампаниях контекстные объявления, признавались «Ведомостям» сотрудники нескольких крупных рекламных агентств. Хотя среди заказчиков контекстной рекламы по-прежнему преобладает малый бизнес, но теперь ее размещают и крупные компании, рассказывали они. «Говорить столь однозначно, что телеканалы и «Яндекс» – не конкуренты, больше нельзя, – считает гендиректор рекламной Media Direction Group Андрей Брайович. – Есть товарные категории – например, ритейл или автомобили, – где контекстная реклама и ролики для телеэфира делят один рекламный бюджет».

В ближайшие годы лидерство «Яндекса» на рекламном рынке будет только укрепляться, не сомневаются опрошенные «Ведомостями» эксперты. «Перетекание рекламных бюджетов в интернет – долгосрочный тренд, – уверен аналитик «Уралсиба» Константин Белов. – Люди, особенно молодые, проводят все больше времени в сети, а не перед телевизором». С этим согласен управляющий директор Dentsu Aegis Russia Максим Осипов. Впрочем, у «Яндекса» есть сильный международный конкурент на российском рынке – Google, оговаривается Белов, так что еще вопрос, удастся ли «Яндексу» сохранить долю в поисковых запросах, от которой напрямую зависят его рекламные доходы.