Цифровая трансформация Газпромбанка

Проект 5А

В прошлом году Газпромбанк совместно с Google запустил проект 5 «А», цель которого заключается в обеспечивании высочайших результатов при использовании полного пакета технологий. В его рамках можно решать самые разные бизнес-задачи от оптимизации процессов взаимодействия внутри клиента, до создания эффективных решений для привлечения клиентов и построения бренда в цифровом канале.

«Поскольку мы развиваемся как клиентский банк и нам было крайне интересно все, что связано с цифровым развитием, потому что технологичность - важный фактор при выборе банка - комментирует первый вице-президент Газпромбанка Сергей Меднов. Газпромбанк – Для нас это возможность улучшить показатели банка и возможность замерить результаты. 5А – это улучшение цифровой инфраструктуры банка, благодаря которому банк выходит на качественно новый уровень».

Смысл проекта заключается в повышении продаж и лояльности существующих клиентов, а также в привлечении значительного количества новых. В результате количество заявок увеличилось в несколько раз, при том, что ее цена снизилась по некоторым каналам до 50%.

Роль digital в маркетинге стала принципиально важной – цифровизация помогла вывести качество кросс-функциональной работы и работы с партнерами на новый уровень. Для этого нужно было провести анализ текущей ситуации в маркетинге, создать четкую систему проектов, обратить внимание на взаимозависимые вещи. Главная цель Газпромбанка заключалась в усовершенствовании решений, которые уже применялись в системе Google. В результате было принято решение расширить круг задач и попробовать выстроить процессы с применением подхода 5А. «Сотрудничество с Газпромбанком — это уникальный кейс, потому что мы начали работать с банком, который исторически был преимущественно корпоративным, но на протяжении последних двух лет активно двигался в сторону развития ритейл-бизнеса»,— рассказал глава отдела стратегических партнерств Google Павел Пак.

Еще в конце 2017 года Газпромбанк начал активно развивать дистанционные каналы обслуживания и наращивать клиентскую базу с помощью онлайн инструментов в рамках глобальной трансформации розничного бизнеса.

Начальный, фрагментарный, интегрированный и максимальный – четыре уровня модели Digital Maturity или так называемой цифровой зрелости. Эффективная работа с каждой из пяти категорий продуктов (аудитория, активы, активация, атрибуция и автоматизация) является необходимым условием достижения максимального уровня. К примеру, такие параметры как скорость загрузки сайта, использование технологии «быстрых страниц» AMP и веб-приложения PWA, тест качества мобильного приложения помогают оценить работу с категорией «Активы».

Цифровизация и пандемия

Ограничения в период пандемии наложили свой отпечаток на процесс реализации проекта 5А. «В период коронавируса мы максимально адаптировали рекламу под новые реалии, сделав основной акцент на продвижении дистанционных продуктов и услуг, — продолжает Анастасия Смирнова. — В целом в банке ускорился процесс настройки безвизитного обслуживания клиентов. На данный момент дистанционно можно оформить банковскую карту, потребительский кредит и кредит на покупку автомобиля, вклад и накопительный счет». Акцент в рекламе во время пандемии был на возможность обслуживания онлайн, так как эта опция могла быть решающей для клиента при принятии решения об оформлении банковского продукта.

Неожиданно коронавирус помог решить и ряд непростых задач. Например, в рамках программы 5А было предусмотрено несколько тренингов. В условиях всеобщей изоляции провести мероприятия стало легче. Так, мы сделали тренинг по построению бренда с командой Google из Германии, а также тренинг с креативным директором YouTube в России. Все это было бы сложнее в обычное время, так как зарубежные команды Google редко бывают в нашей стране».

Предварительные результаты

Благодаря проекту 5А удалось значительно повысить результативность, а также удобство работы цифровых сервисов – уже в мае 2020 года поступало больше заявок на потребительский кредит, на 33%, хотя стоимость привлечения снизилась на 52%. 

«В конце 2019 года мы провели исследование, которое показало наш уровень работы в дистанционных каналах. Он уже был хорошим среди российских банков, но за несколько месяцев мы сделали очень серьезный рывок, перевыполнили все бенчмарки на российском рынке и продолжаем идти вперед семимильными шагами», — говорят в Газпромбанке. «Коллеги приняли подход 5А с инвестициями в инфраструктурные решения и долгосрочным планированием, что позволило им двигаться максимально быстро, — отмечают в Google. — В результате этого за полгода банк сумел достичь отличных результатов: его оценка выше benchmark по финансовой индустрии. На сегодняшний день это один из самых быстроразвивающихся клиентов для Google».

Новая масштабная задача Газпромбанка – увеличение онлайн-заявок на потребительский кредит на 70% до конца третьего квартала 2020 года при сниженной стоимости привлечения заявок на вклады. Второй важной целью является запуск CDP платформы, которая позволяет отследить путь пользователя от показа рекламы до получения рекламируемого продукта, а также LTV (Lifetime Value), прибыль за все время сотрудничества с клиентом. Кроме того, такая система сможет исключать уже оформивших продукт пользователей, чтобы рекламу видели только новые потенциальные клиенты.

Если говорить о результатах проекта, что уже сейчас заметно изменение в восприятии банка в глазах потенциальных клиентов. К примеру, имидж корпоративного банка сменился на образ банка для физических лица, который предлагает современные и интересные услуги и сервисы. Кроме того, возросла доля новых клиентов. Такое изменение имиджа произошло буквально за 1,5 года, и этому способствовало сотрудничество с Google. Формат 5А трансформировал работу внутри маркетингового блока компании, что положительно повлияло на узнаваемость бренда и количество поисковых запросов о нем.