Цена клика все меньше говорит об эффективности рекламы: итоги II квартала 2026 года

Рекламный трафик дорожает, но конверсии могут подешеветь

Во II квартале 2026 года ослабла привычная связь между стоимостью клика и результативностью performance-рекламы. Теперь цена клика все чаще не показывает, станет ли целевое действие дороже или дешевле. К такому выводу пришли аналитики E-Promo Group, изучив более 103 тыс. рекламных кампаний с общим бюджетом свыше 8 млрд рублей.

Исследование охватило пять отраслей: e-commerce, финансы, фармацевтику, недвижимость и туризм. Аналитики сравнили стоимость клика (CPC) и стоимость целевого действия (CPA) год к году и квартал к кварталу.

Годом ранее CPC и CPA в большинстве отраслей росли одновременно. Во II квартале 2026 года ситуация изменилась: в четырех из пяти отраслей цена клика и стоимость результата показали разную динамику. CPC становится менее надежным показателем эффективности кампании.

Для рекламодателей рост CPC теперь не всегда означает снижение эффективности кампании. Они могут платить больше за клик, но получать пользователей, которые уже близки к покупке. Такой трафик лучше конвертируется, поэтому стоимость целевого действия может снижаться. Аналитики связывают это с более рациональным поведением покупателей с разным уровнем дохода: люди дольше изучают рынок, сравнивают цены и отзывы, а по рекламе чаще переходят уже со сформированным запросом.

«Раньше рост стоимости клика чаще сопровождался ростом стоимости целевого действия. Сейчас это правило работает не всегда. Пользователь дольше выбирает и может перейти по рекламе уже на последнем этапе. Поэтому дорогой клик иногда приносит лучший результат, чем дешевый», — отметила Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group.

В финансах CPC вырос на 29,3% год к году, а CPA снизился на 5,6%. В туризме стоимость клика увеличилась на 33,3%, а целевого действия — сократилась на 7,2%. В этих отраслях трафик стал дороже, но лучше конвертировался.

В e-commerce CPC почти не изменился и вырос только на 0,6%, тогда как CPA снизился на 4,9%.

Обратная ситуация сложилась в недвижимости. Стоимость клика снизилась на 11,8%, но целевое действие подорожало на 29,4%. Это самый большой разрыв среди исследованных отраслей. Пользователи продолжают изучать объекты и сравнивать варианты, но реже оставляют заявки. На решение влияют условия ипотеки, ключевая ставка, регион и сокращение числа новых проектов.

Фармацевтика стала единственной отраслью, где оба показателя выросли одновременно: CPC — на 52,1%, CPA — на 50,4%. Аналитики связывают это с ростом числа рекламодателей в интернете, конкуренцией с онлайн-аптеками и маркетплейсами, а также сезонными изменениями спроса.

«Разница между отраслями показывает, что стоимость целевого действия всё чаще формируется за пределами рекламного кабинета. На неё влияют уровень спроса, условия покупки, конкуренция и само предложение бренда. Поэтому снизить CPA только за счёт более дешёвого трафика уже не получится — бизнесу нужно одновременно работать с рекламой, продуктом и путём пользователя к покупке», — рассказал Алексей Сыровегин, Head of Research E-Promo Group.