Lipton в шоу "ПЕСНИ" на ТНТ - контентный проект как перфоменс-инструмент

Задачи:

Липтон – чайный бренд с многолетними традициями, первым запустивший формат пакетиков на российском рынке, однако с годами стал восприниматься покупателями как обычный консервативный бренд.

Приоритетные задачи, которые стояли перед брендом Lipton, - увеличение продаж и укрепление имиджа с фокусом на качество, а именно, усиление восприятия Lipton молодым поколением как современного и качественного бренда. Потребителю необходимо было дать максимальный спектр ярких ощущений, чтобы поддержать любовь к Lipton.

Идея и реализация

Музыкальная активность - очень важный момент для молодой аудитории, поэтому проект «ПЕСНИ» на ТНТ был абсолютно релевантен для решения данной задачи.

Помимо телевизионного проекта проводилась национальная промо кампания Lipton. Анонс промо был гармонично интегрирован в экосистему телевизионного проекта. Слоган промо акции «Почувствуй энергию солнца от Lipton» был органично связан со слоганом проекта «ПЕСНИ» - «Энергия солнца в каждой песне». Также бренд запустил лимитированную промо-упаковку «Липтон Песни» и дал возможность каждому покупателю проявить свой талант в конкурсе «Почувствуй энергию солнца с Липтон».

В рамках интеграции бренда в шоу «ПЕСНИ» на ТНТ был использован масштабный product placement в реалити выпусках (присутствие брендированной продукции в повседневной жизни участников), имиджевые интеграции в концертные шоу (ролик-заставка с анонсом промо, упоминание продукта в устных объявлениях ведущего Павла Воли). Lipton стал «энергией песни» повсюду: заряжал участников шоу и вдохновлял зрителей проекта.

Чем более напряжённая разворачивалась борьба между участниками шоу,  тем интересней и ярче становились активности бренда Lipton в рамка проекта. Например, всем желающим предлагалось создать свой уникальный ярлычок Teamoji для пакетика чая с помощью графического редактора и получать каждую неделю призы (в качестве главного приза - iPhone X 64 Gb). Также благодаря Lipton зрители могли расширить свои знания и о чае, и о музыкальных жанрах и направлениях, узнать, что вдохновляет на творчество участников проекта.

Результаты

Интеграция  бренда в шоу «ПЕСНИ» на ТНТ значительно увеличила внимание к бренду и промо кампании. Половина потенциальных покупателей Lipton была охвачена проектом, что составило 15 миллионов человек.  Коллаборация яркого бренда и популярного шоу позволили увеличить следующие показатели: намерения о покупке выросли на 29 п.п., восприятие бренда Lipton как качественного чая увеличилось на 20 п.п. В ключевых имиджевых KPI рост составил 15-18 п.п.