Брендинговое агентство Пленум: найти решение для роста продаж технологичных материалов

 Контекст

«Эгида+» – ведущий производитель пенополиуретана (ППУ) и комплектующих для мягкой мебели с двумя производственными площадками в России и Казахстане и широкой дилерской сетью. Ориентирована на работу с B2B-клиентами. К 2017 году мощности для производства ППУ были загружены на 100%, и руководство приняло решение о необходимости увеличения доли высокомаржинальных продуктов в структуре продаж.

Решение

Мы провели исследование среди всех участников цепочки продаж: сотрудники компании, дилеры, мебельные фабрики, салоны, покупатели мягкой мебели, и выяснили, что низкий спрос на мягкую мебель и матрасы из высокотехнологичного ППУ в первую очередь связан с отсутствием знания о материалах у конечных потребителей.

Большинство респондентов отмечали, что поролон, в их понимании, дешевый и недолговечный материал, поэтому при покупке мебели они отдают предпочтение более понятным пружинным механизмам, которые долгое время активно продвигаются ключевыми ритейлерами. В то время как в западных странах, в которых отсутствует этот барьер, продажи изделий на основе ППУ значительно выше.     

Мы поняли, что вырастить долю технологичных материалов на рынке мягкой мебели можно только за счет создания потребительского бренда, инвестиций в рост всей категории непружинных материалов, а также развивая pull-механизм продаж на всех уровнях Value Chain.

Результат

Совместно с заказчиком мы выбрали одну из разработок компании «Эгида» – материал на основе инновационной полимерной матрицы, обладающий высоким показателем комфортности и способный подстраиваться под контуры тела, не оказывая давления на него.

Потребительские исследования показали, что у современных городских жителей часто нет времени на здоровый сон, но при этом им важно все успевать и всегда чувствовать себя отдохнувшими.

Объединив актуальную потребность и отвечающую на нее технологию, мы разработали позиционирование и платформу бренда Elax, высокотехнологичного материала, позволяющего быстро восстановить силы.

Название – Elax. Построено на игре слов «elastic» и «relax», одновременно технологичное и легкое для восприятия, а также указывает на основную характеристику материла - высокую эластичность.

Графика знака — диванная подушка или матрас в изометрии, вписанная в плашку по форме бензольного кольца. На плашке — логотип с зарифмованными буквами «е» и «а», подчёркивающими упругость и эластичность материала.

Для визуального стиля мы хотели разработать простую и логичную систему, позволяющую в течении долгого времени поддерживать оформление носителей. Так как для отдыха человек отводит в среднем треть своей жизни, мы придумали визуальную метафору, в которой 1/3 каждого макета закрыта плашкой фирменного цвета. Выбранное решение наглядно показывает насколько важно, чтобы отдых был комфортным и полноценным.

Цветовое решение — насыщенный ярко-синий цвет, отражающий прохладу приятного отдыха и технологичность материала «Elax», способствующего этому.

Технологичность и современность решения дополнительно подчёркивается выбранным шрифтовым решением и типографикой.

Мы разработали несколько возможных вариантов оформления самого материала «Elax». После длительных тестов в лаборатории завода была выбрана схема из двух цветов, различной насыщенности. Базовая линейка — серого цвета, линейка с улучшенными потребительскими характеристиками — синего.

В ходе дальнейшей работы над точками контакта были разработаны рекламные материалы, униформа, сувенирная продукция и упаковка продукта.

Все коммуникационные материалы прошли проверку на выставке «Тут нужно название выставки». Кроме того, для выставки мы разработали стенд индивидуальной застройки и создали запоминающиеся сувениры. Более подробно познакомиться с инновационной технологией можно было на отдельном сайте материала «Elax», а также в информационном видеоролике.

После проектирования визуальной системы, нами была разработана коммуникационная стратегия и креативная концепция для продвижения материала «Elax» — ключевая идея, вижуалы для печатной рекламы, сценарии и раскадровки для видеороликов, оформление точек продаж. Для поддержки выхода нового бренда на рынок были подготовлены информационные материалы для дилеров и магазинов мебели.

Илья Лазученков - Управляющий партнёр
Екатерина Ляпкова - Аккаунт-директор
Алёна Наумова - Продюсер
Егор Мызник - Креативный директор
Алёна Седякина - Арт-директор
Дарья Иванова - Креативный дизайнер
Кристина Скорьева - Креативный дизайнер
Ирина Пуртова - Дизайнер
Мария Синютина - Арт-директор
Олег Ан - Контент-продюсер
Анвар Курбанов - Креативный дизайнер
Андрей Силин - Директор по стратегии
Валерия Кадина - Старший стратег
Константин Фёдоров - 3D-визуализатор
Роман Примоленко - 3D-визуализатор
Тимофей Калинин - Технолог ГК "Эгида"