"Авито Спецтехника" × "Пирс 5": как создать фирменный стиль для цифровой платформы, которая меняет рынок спецтехники

Одним из ключевых драйверов этих изменений стала «Авито Спецтехника». Уже сегодня через платформу проходит около 13% всего рынка спецтехники. Для сравнения: пять лет назад этот показатель составлял всего 2–3%, и даже тогда такие объемы казались очень большими для онлайн-платформы в столь консервативной отрасли.

За это время «Авито Спецтехника» прошла путь от сервиса объявлений до цифровой платформы для профессионального рынка. Сегодня она объединяет покупателей, продавцов, дилеров, производителей, арендные компании и других участников отрасли. Помимо поиска техники, платформа предоставляет инструменты для анализа спроса и предложения, оценки среднерыночных цен и принятия решений на основе данных. Это делает сделки более прозрачными и безопасными, а работу бизнеса — эффективнее.

Но если продукт существенно изменился, то фирменный стиль уже не отражал масштаб этих изменений. Визуальный язык бренда больше ассоциировался с площадкой объявлений, чем с современной цифровой платформой для бизнеса.

Когда фирменный стиль перестает соответствовать продукту

Перед командой стояла задача разработать новую бренд-платформу и фирменный стиль, которые отражали бы реальную роль «Авито Спецтехники» на рынке.

Важно было показать, что сегодня «Авито Спецтехника» — это цифровая платформа, которая помогает бизнесу не только покупать, продавать и арендовать технику, но и принимать более обоснованные решения благодаря аналитике рынка и цифровым инструментам.

При этом необходимо было сохранить преемственность с мастер-брендом «Авито» и создать визуальный язык, который будет одинаково органично работать как в цифровой среде, так и в профессиональном B2B-сообществе.

Для реализации проекта команда привлекла агентство «Пирс 5».

От исследования рынка к новой бренд-платформе

Работа началась с глубокого погружения в категорию. Команда агентства изучила рынок, особенности поведения аудитории и существующее восприятие бренда.

Исследование показало, что продукт значительно опередил собственный визуальный образ. Пользователи уже воспринимали «Авито Спецтехнику» как важный рабочий инструмент, однако фирменный стиль не транслировал уровень экспертизы, технологичности и масштаб задач, которые сегодня решает платформа.

В основу новой бренд-платформы легла идея цифрового партнера для бизнеса. «Авито Спецтехника» позиционируется как цифровая платформа, которая помогает компаниям находить клиентов, ориентироваться в рыночной ситуации, анализировать спрос и предложение, принимать решения на основе данных и эффективнее выстраивать рабочие процессы.

Как стратегия получила визуальный язык

Новый фирменный стиль стал логичным продолжением обновленного позиционирования.

Перед командой стояла задача сохранить связь с брендом «Авито», но при этом создать самостоятельный дизайн-код, который будет органично восприниматься профессиональной аудиторией рынка спецтехники.

В основе айдентики сохранились фирменные цвета и графические принципы «Авито». Дополнительно был использован глубокий синий цвет, который связывает бренд с вертикалью «Авито Авто» и сохраняет преемственность внутри экосистемы.

При этом визуальная система получила собственный характер. Металлические текстуры, индустриальные материалы и реалистичные объекты отсылают к миру спецтехники, а цифровые градиенты подчеркивают технологичность платформы. Такое сочетание позволило объединить два мира — тяжелую индустрию и современные цифровые технологии.

Центральным элементом новой айдентики стал обновленный авитжет. Для категории его переосмыслили, объединив металлические текстуры и цифровые градиенты.

Основной версией стал объемный 3D-авитжет, который легко адаптируется под разные форматы коммуникации. Для повседневного использования также разработали плоскую 2D-версию — более универсальную и удобную для быстрого производства материалов.

В результате появилась масштабируемая дизайн-система, которую можно использовать в интерфейсах, рекламных материалах, презентациях, на отраслевых мероприятиях и во внутренних коммуникациях.

Что получилось

Исследования показали, что новое позиционирование и фирменный стиль соответствуют ожиданиям целевой аудитории и усиливают восприятие «Авито Спецтехники» как современной цифровой платформы для профессионального рынка.

Претесты рекламных материалов подтвердили, что темная цветовая палитра усиливает восприятие бренда как технологичного, а обновленный авитжет сохраняет узнаваемую связь с брендом «Авито».

Кристина Хлыбова-Костекчи, старший менеджер по маркетинговым коммуникациям вертикали «Авто»:

«Когда мы начинали проект, было понятно, что задача будет непростой: сохранить преемственность с "Авито" и "Авито Авто", но при этом создать для "Авито Спецтехники" собственный визуальный язык, который органично впишется в профессиональную B2B-среду. Команда "Пирс 5" глубоко погрузилась в категорию, изучила аудиторию и на протяжении всего проекта оставалась полноценным партнером. В результате мы получили бренд-платформу, которая объединила стратегию и айдентику. Для нас особенно важно, что новый образ бренда сразу приняли внутри команды — сотрудники начали использовать его в рабочих материалах и корпоративных коммуникациях еще до официального запуска».

Новый фирменный стиль стал отражением того, как изменилась сама «Авито Спецтехника». Сегодня это не просто место встречи покупателей и продавцов, а цифровая платформа, которая помогает профессиональным участникам рынка работать эффективнее и остается одним из драйверов цифровой трансформации отрасли.

Команда

Авито

• Кристина Хлыбова-Костекчи – Старший менеджер по маркетинговым коммуникациям «Авито Авто»
• Елизавета Венгорн – Руководитель группы по ИИ креативу и дизайну
• Вячеслав Григорьев – Старший дизайнер «Авито Авто»
• Юлия Грязнова – Ведущий дизайнер «Авито Авто»
• Татьяна Барановская – Старший исследователь
• Денис Кунакбаев – Руководитель продуктового маркетинга Спецтехники и Дилерского сегмента Авто
• Ольга Иванова – Руководитель по маркетинговым коммуникациям, бренду и креативу Авто и Запчасти и ИИ инноваций в маркетинге
• Екатерина Тимофеева – Старший менеджер по маркетингу продукта категории Спецтехника
• Вячеслав Яшков – Арт-директор продукта

Пирс 5

• Олег Кузьмин — генеральный директор
• Игорь Благодарский — руководитель отдела стратегии
• Мария Кузнецова — директор по стратегии
• Дарья Морозова — руководитель направления вербальной идентичности
• Николас Зеусс — креативный директор
• Роман Ершов — дизайн-директор
• Георгий Волобуев — старший дизайнер
• Катерина Новгородова — дизайнер
• Мария Зубарева — дизайнер
• Андрей Павлов — директор отдела по работе с клиентами
• Анна Шаталова — старший менеджер по работе с клиентами