Курьеры в городе

Курьеры – «адвокаты» бренда в городской толпе. Передвигаясь по оживленным улицам, в метро в час пик, они попадают в поле зрения десятков тысяч людей. А значит, курьерская служба для бренда – это еще один полноценный канал коммуникации и рекламный носитель.

В рестомаркетах «ОбедБуфет» этот нестандартный канал решили активировать при запуске собственной службы доставки. От дорогостоящих рекламных носителей, в том числе наружной рекламы, отказались сразу. Стоимость такой кампании неминуемо бы отразилась на стоимости продукта. В то время как рынок доставки готового питания – высококонкурентный, и цены на продукцию выше рынка могли бы сразу похоронить проект. В результате «ОбедБуфет» решил продвигать сервис через курьеров, прибавив к этому рекламному носителю точечные онлай- активности и контекстную рекламу.

Креативный директор «ОбедБуфет» Александр Копыльцов: «Мы понимали, что нестандартный внешний вид курьеров может дать нашей бюджетной кампании вирусный эффект. Поэтому решили сшить заметную форму, не просто функциональную, а такую, чтобы прохожие оборачивались в след, делали снимки и делились ими соцсетях».

Не курьер, а гость дорогой

В погоне за эпатажем компании было важно не потерять дух бренда, суметь донести его ценности. Александр Копыльцов: «Мы проанализировали рынок и поняли, что у служб доставки есть одна большая проблема: курьера не хочется пускать к себе домой. Причина – неопрятный и нерасполагающий к общению внешний вид. К сожалению, это ощущение переносится и на еду, которую они приносят. Нам было важно через образ курьера передать заботу о клиентах. Так родилась идея сделать для курьеров форму, похожую на костюм метрдотеля из дорогой гостиницы.

Для дизайнера – это непростая задача, требующая хорошего вкуса. Поэтому «шаблонная» промо-форма нам не подходила. Мы обратились к дизайнеру Даниилу Ланадарю, который разработал для нас модели зимней и летней формы, а потому взялся за ее пошив».

В кино за вдохновением

Даниил Ландарь, дизайнер: «Если заведение считает себя значимым для города, оно обязано как-то проявить себя за пределами квадратных метров своих стационарных точек. До «ОбедБуфет» у меня уже был успешный опыт разработки корпоративной формы для сети ресторанов «КОФЕ ХАУС». Тогда мне нужно было максимально «попасть» в фирменный стиль. В случае же с «ОбедБуфет» я должен был отключиться от бренд-бука, не потеряв провокационное и эпатажное настроение бренда.

Александр Копыльцов: «В качестве референса мы дали Даниилу кадры из кинофильма «Отель Гранд Будапешт», авторы которого гениально поработали с костюмами. Сам арт-дирекшн этой ленты, дизайн костюмов, игра актеров идеально подошли под наш концепцию. Кроме того, стиль 30-40-х годов сейчас очень актуален. Мы хотели через эту стилистику транслировать уважение к клиентам и качество наших продуктов».

Переосмыслить классику и остаться в бюджете

Даниил Ландарь: «Изначально нам были заданы жесткие ограничения по стоимости формы. С целью экономии клиент предложил взять за основу зимнего комплекта готовые стеганые куртки и дополнить их декором. Однако довольно быстро мы поняли, что это не самый эстетичный вариант, а значимой экономии он не дает. В результате мы пришли к идее сшить фиолетовые накидки-фраки из полиэстровой шерсти, с яркими акцентами в виде красного канта, нашивок и бронзовых пуговиц. Такое решение не только визуально отвечало брифу, но и было функциональным – курьер мог надевать фрак на свою куртку. Также в комплект входил котелок, белая рубашка, белые перчатки и черные классические брюки.

Летний вариант формы стал продолжением зимней. Но в этот раз мы отошли от строгого классического стиля. Все-таки курьеры в большинстве своем молодые люди, а классическую одежду нужно научиться носить. Мы решили сделать шаг в сторону английского стиля и одеть курьеров в фиолетовые тренчи, украсив их узнаваемым красным кантом. В комплект вошли современные штаны-джоггеры с фиолетовыми лампасами, а также стилизованная под английское кеппи бейсболка. Для брюк был выбран хлопок, для тренчей и головного убора – плащевка с влагонепроницаемой пропиткой.

От концепции к производству

На выпуск зимней формы – от постановки задачи до появления тиража – ушло две недели. Летнюю форму мы делали чуть дольше – около трех недель. Процесс включал в себя следующие этапы: разработка эскиза, подбор ткани, конструирование лекал и отшив самого образца, тиражирование, контроль качества продукции.

Даниил Ландарь: «Думаю, все получилось так быстро, потому что клиент точно донес свое видение и я сразу уловил его идею. Швейная мастерская у нас своя и находится в Москве, что помогло быстро выполнить заказ».

Александр Копыльцов: «Мы довольны результатом, получилось ровно то, чего мы хотели. Курьеров заметно, на них обращают внимание и фотографируют. Мы отслеживаем эти фото по геотегам в районах наших хабов. Кроме того, стоимость комплектов оказалась очень доступной – 7,5 тыс. Мы начали с 50 курьеров, к концу года их будет не менее 100. Интересно, что к нам уже поступило несколько запросов на покупку формы».