Сила "силы бренда": допустимые пределы расширения брендов

Мы уже давно привыкли к зубным щеткам Colgate и средствам для ухода за волосами от Nivea, гелям для бритья от Gillette — все это уже рыночно успешные товары, которые находятся близко со своими родовыми бренд-территориями. Куда интереснее проникновение на действительно далекие земли. Компания Duracell в рамках расширения своего бренда вышла на рынок беспроводных зарядных устройств. Это защитные чехлы для iPhone, коврики для передачи энергии и компактные портативные аккумуляторы. Компания Procter & Gamble, владеющая маркой Duracell, создала совместное предприятие с активно развивающейся в беспроводных технологиях компанией Powermat. Традиционный рынок батареек как категория находится на стадии упадка, поэтому для бренда Duracell это не эксперимент, а вопрос выживания. Гаджеты — активно развивающаяся категория, потребность в зарядке возникает у каждого человека, а возможности P&G в дистрибуции делают этот продукт потенциально доступным для каждого покупателя, что является огромным барьером для входа других компаний. Появление такого направления стало возможным, когда бренд посмотрел на себя с более глобальной точки зрения — это не самые классные батарейки, а марка, упаковывающая энергию. 

Компания FedEx — одна из крупнейших компаний в мире, предоставляющая услуги почтовых, курьерских и других перевозок, — запустила сервис FedEx TechConnect по ремонту оборудования. Среди своих ключевых преимуществ компания выделяет: 

• простоту процесса диагностики, ремонта и доставки; 
• вариативность контроля за ремонтом (в присутствии заказчика или без нее); 
• скорость ремонта, более высокую, чем у конкурентов; 
• оптимизацию операций, если есть специфичные запросы (забрать из одного офиса, починить и передать в другой); 
• доступность центров сдачи и приемки оборудования (более 1800 по всей Америке);
• постоянный контакт с заказчиком через колл-центр, кастомизированную отчетность; 
• отслеживание хода ремонта онлайн. 

Достаточно смелое решение, требующее от компании новых подходов и новых компетенций в федеральном масштабе. Насколько оно соответствует территории, которую уже занимает FedEx? Наверное, не полностью, если смотреть на базовый бизнес FedEx буквально. Однако, они сделали подобное расширение, опираясь на свои уникальные и сильно развитые компетенции — скорость и надежность. Ожидали ли конкуренты появления такого гиганта, появившегося "из ниоткуда"? Наверное, нет, но в этом и заключается особенность парадигмы современного мира: неизменно только одно — постоянные изменения. Мы должны быть готовы к вызовам с любой стороны от любых рынков, и должны рассматривать в стратегиях все территории, которые близки даже в одном элементе.

Подобные смелые расширения брендов появились активно идут уже 5-10 лет. Ключевые причины, заставляющие их проводить, кроются в снижении темпов роста многих традиционных категорий, быстрые технологические изменения и изменения потребительских ожиданий. Когда позиция бренда на рынке доминирующая, а темпы развития не превышают 2-3%, то появляется закономерное желание вырваться из этой тесной клетки и направить имеющиеся финансовые возможности на другие интересные категории, которые, возможно, повысят низкие проценты хотя бы до 10%. При этом часто в подобных случаях бренды определяют категории для роста не в рамках занимаемых территорий, а прежде всего в рамках тех ценностей, которые потребитель ощущает и разделяет на основании опыта взаимодействия с этим брендом. При этом в ряде случаев расширение бренда может не размыть позиционирование, как ранее считалось, а наоборот усилить его, подчеркивая ваши сложившиеся ценности через новые категории. 

Наконец, развитие технологий 3D-печати и быстрого прототипирования новых продуктов, соединенные с ментальной установкой, разрешающей «пробовать и ошибаться», тестируя разные решения, позволило корпоративным командам по инновациям активно создавать, пробовать и постоянно развивать идеи улучшения бренда, чтобы активно их использовать в расширениях.

В итоге, в современных реалиях инновации перестали быть уделом стартапов. Теперь каждый крупный бренд, который обладает сложившимися актуальными ценностями, может выходить на разные рынки с интересными и актуальными предложениями, заставляя его меняться и трансформироваться. 

Качества, необходимые для успешного расширения

Существует точка зрения, что в течение 6 лет вероятность выживания бренд-расширения равна 50%, а нового бренда всего лишь 30%. Давайте разберемся, какими качествами должны обладать бренды, чтобы успешно расширять свои территории, в чем их отличие и особенность? Мощные бренды отличаются прежде всего сформированными эмоциональными образами и уникальными связями. Выход на новые территории — это не просто захват пространства, это капитализация тех самых сложившихся образов, которая позволяет привнести новации в эти категории, вывести их на иной уровень понимания, развития и потребительского отношения.

Disney инвестировал 4 миллиарда долларов в школы по обучению английскому языку детей в Китае, основываясь в своем развитии на уникальных характеристиках бренда: американский стиль жизни, развлечения детей в сочетании с яркими потребительскими впечатлениями! Слоган школы: «Обучение — это весело с Disney English!»

Disney English открыл свою первую школу в Шанхае в 2008 году, в то же самое время, когда начал свою работу Шанхайский Диснейленд, и сейчас уже имеет 33 центра по обучению в 9 городах Китая. Центры предлагают увлекательные курсы английского языка для детей от 2 до 12 лет, где они взаимодействуют с диснеевскими персонажами и историями через огромные видеомониторы. Обучение проходит в небольших уютных классах, где всегда присутствует носитель языка и двуязычный китайский помощник. В стране, где фильмы Диснея еще широко не представлены, использование изучения языка для привлечения маленьких детей и их семей выглядит как отличная точка входа на крупнейший в мире рынок, а вкладываемые не столь большие инвестиции в воспитание будущей потребительской базы для продуктов Диснея — серьезный задел на будущее.

BMW, в свою очередь, присоединился к компаниям, расширяющим традиционные территории путем запуска каршеринга DriveNow. Это совместное предприятие, которое было открыто с прокатной компанией Sixt в 2011 году, предоставляет городским жителям доступ к прокату автомобилей. После оплаты регистрационного взноса и внесения платы за время использования автомобиля, клиенты могут выбрать для аренды автомобили Mini или BMW. С помощью мобильного приложения, пользователи могут найти ближайший доступный автомобиль, использовать карту, чтобы разблокировать его, а затем оставить в любом месте парковки в городе, когда их путешествие будет завершено. BMW охарактеризовал это предприятие как «стратегический ответ на рост тренда городской жизни и совместного пользования». После успешного теста концепции в Германии DriveNow уже запустил проект в Лондоне, Сан-Франциско и Вене, а в марте 2018 года компания BMW получила полный контроль над проектом.

Что отличает предложение BMW от аналогов конкурентов — возможность побыть за рулем классных и стильных автомобилей BMW и Mini. Каршеринг-сервис для автомобилей премиум-класса укрепляет силу материнского бренда, фактически являясь тестовой площадкой этих автомобилей. Важно отметить, что инициатива рассматривается как способ изучения новых форм мобильности клиентов, и она укрепила репутацию бренда BMW как новатора. На сегодняшний день успешность первых запусков привело к тому, что DriveNow планирует расширить свою деятельность еще на 15 городов в Европе.

Эти примеры показывают, что расширения брендов имеют хорошие шансы на успех, но важно понимать, что для этого нужно!

Факторы успешного расширения

Бренды, успешно расширяющие категории, имеют ряд инструментов и базовых преимуществ, которые они могут использовать для атаки на новые территории. Их как минимум три:

— Уникальные ценности бренда и уровень доверия к нему. Прежде всего они способствуют активному продвижению на другие рынки. Например, National Geographic Society развилось от популярного журнала до телеканала, экспедиций и даже сетевых магазинов, в которых продается одежда, книги и снаряжение для туризма.

— Налаженные отношения с потребителями, понимание их потребностей. BMW соединил понимание потребности потребителя в мобильности и восприятие своих автомобилей как машин премиального класса для входа в новую категорию с сервисом, который по-другому смотрит на возможности развития в ней. Услуга также укрепляет отношения с потребителями, кто в будущем, воспользовавшись арендой BMW, оценит автомобиль и решит его приобрести. Почти аналогично бренд HiPP в 2016 году вошел на рынок товаров для новорожденных, отвечая на потребности своих потребителей в натуральных органик-средствах для ухода за своими малышами. Компания и так имеет сильную репутацию производителя качественных органических продуктов для детей, но поставила перед собой задачу укрепить потребительскую лояльность мам и сделать бренд актуальным и для подросших деток. Использовав ключевую ценность бренда, ДОВЕРИЕ, компания начала продвигать свою новую линейку через самый заслуживающий это доверие канал — родители-интернет-блоггеры. Используемый инсайт для продвижения новой линейки средств для ухода — важные моменты, которыми мамы так любят делиться со своими подписчиками: первые шаги, первый день рождения, первая «настоящая еда» и т.д. Благодаря ключевой коммуникационной идее — «моменты, которые имеют значение», — удалось совместить и доверительный характер бренда, и вовлеченность аудитории, и аутентичность и безупречное качество нового продукта. Такой подход, основанный на глубоком понимании бренда и возможностей его расширения, позволил только на этапе старта охватить более 10 млн. мам (https://www.prca.org.uk/node/1240), добиться более 500 опубликованных бесплатных статей и онлайн материалов, достичь 100% позитивных откликов о продукции и идее в интересующем сегменте. В итоге сейчас бренд стал одним из главных развивающихся игроков в категории товаров для новорожденных с долей рынка уже в 4,5%, проигрывая только топ-3 игрокам категории.

— Доступ к информации, базам данным и прочим инструментам понимания рыночной среды и управлением ей. Экспертиза Disney в предоставлении потребителю уникального опыта позволила компании переосмыслить обучение языку в Китае и создать уникальное рыночное предложение, которые ни один из существующих провайдеров в принципе сделать не смог бы. В Европе компания Inditex, владеющая сетью модных магазинов Zara, соединила уникальные знания о потребительских предпочтениях с широко развитой сетью дистрибуции и покрытия и запустила расширение бренда Zara Home. Ключевая ценность бренда, делать моду доступной, прекрасно легла на новое направление бизнеса и было позитивно воспринято аудиторией марки. На текущий момент отделы Zara Home открыты уже в более чем 400 магазинах в 45 странах мира. 

Конечно, успешные расширения брендов в большинстве случаев используют все три преимущества. Так, например, Диснеевские успехи в создании школы обучения английскому языку были построены на ценности «развлечения», глубоком понимании процесса вовлечения потребителя и своих операционных возможностях и компетенциях в большом количестве разных стран и типов культур. 

С чего начать?

Не каждый существующий бренд может стать успешным на новых рынках. Чтобы понять, сможете ли это сделать вы, начните с простого вопроса: имеет ли ваш бренд какие-то особенные эмоциональные преимущества или интересные характеристики, которые могут быть успешно применены в других категориях? Если да, то в каких категориях и как вы можете использовать свои преимущества, чтобы создать что-то по-настоящему другое, отличное от существующего?

Определив целевой рынок для вашего бренда, сформулируйте ценностное предложение для него, основываясь на глубоком понимании потребностей покупателей, четком понимании процесса принятия решения о покупке и доле здорового креативного взгляда на стереотипы категории. Многие расширения бренда заканчивались крахом по причине несоответствия бренда новому рынку. Поэтому перед началом действий спросите себя: каковы ключевые ценности нашего бренда? Соответствуют ли они новой категории? Удовлетворяют ли они существующие нереализованные потребности покупателей?

Когда вы наконец определите ключевые параметры вашего бренд-расширения, сконцентрируйтесь на высокой скорости создания прототипов и тестовых образцов ваших изделий. Ряд провальных бренд-расширений не стал успешным в силу отсутствия парадигмы «тестировать, быстро проваливаться и активно менять». В рамках этой логики, будьте готовы быстро свернуть неудавшееся расширение, если оно покажет плохие тестовые результаты еще до того момента, когда расширение сможет нанести ущерб вашему бренду. Не забывайте активно собирать и фиксировать обратную связь по всем аспектам тестового продукта. Это позволит сделать итоговую сборку существенно лучше для потребителя! 

Несомненно, еще слишком рано судить о системной эффективности брендов, расширяющих свои категории; скорее речь идет о поводе задуматься о потенциале этой эффективности за рамками своих ключевых рынков. Будьте осторожны, не каждый бренд осилит этот путь, но складывается стойкое ощущение, что сила некоторых брендов настолько велика, что их заход на новый рынок в состоянии не только привести своих лояльных покупателей на него, но и заставить его активно развиваться, придавая ускорения даже базовым категорийным продуктам!