Статьи

3 технологии, изменившие маркетинг

3 технологии, изменившие маркетинг

Как предсказать поведение покупателей и продать им то, что им действительно нужно, объясняет Константин Баяндин, директор по онлайн-маркетингу Ozon.ru

Мало что так стремительно меняется в современном мире, как методы и инструменты маркетинга. Вряд ли я ошибусь, если предположу, что каждый маркетолог мечтает отыскать ту самую волшебную кнопку, которая отправит прибыль компании в заоблачные высоты. Я верю, что машинное обучение и цифровой маркетинг – как раз то, что поможет компаниям расти быстрее.

Три основных тренда в цифровом маркетинге действительно помогают компаниям увеличивать продажи. Они подходят не только Ozon.ru с его теперь уже 4,7 млн товарных позиций в 27 категориях, но и каждой компании практически из любой сферы.

Искусственный интеллект завоевывает мир, а с ним и цифровой маркетинг. Это первый тренд. Традиционный маркетинг – это попытка выявить целевую аудиторию и изучить ее при помощи фокус-групп. Затем – составление медиаплана (на год вперед), запуск рекламных кампаний через различные каналы и, наконец, оценка их эффективности и корректировка. Этот цикл может повторяться много и много раз, а оптимизация рекламной кампании занимает месяцы и годы, в лучшем случае – недели.

Новые технологии дали возможность все делать гораздо быстрее: получать прямые сигналы о поведении клиентов, проводить исследования именно по тем областям, которые нуждаются в оптимизации (например, продажи). Искусственный интеллект помогает выявить связь между данными о поведении потребителей и выбранными бизнес-показателями компании – выручкой, например, или прибылью. Весь маркетинговый цикл начиная от сбора информации до построения модели и ее внедрения схлопнулся до дней, минут и даже секунд.

Второй тренд современного маркетинга – смещение фокуса с каналов коммуникации на аудиторию. Сегодня оптимизация каналов и оптимизация аудитории стали двумя разными задачами. Цифровой маркетинг появился, когда технологии дали возможность работать с большими объемами данных, извлекая из них полезную информацию. Но за этими массивами данных маркетологи часто уже не различают покупателей – они бросились изучать эффективность коммуникационных каналов: где и у какого баннера выше кликабельность, у какого канала и кампании более высокая отдача на вложения и проч. Теперь пришло время вернуться к изучению того, кто наши покупатели, что нужно сделать, чтобы сохранить клиентов и уберечь от влияния конкурентов.

Третий тренд – детализация, или отказ от усреднения больших массивов данных. Изучать клиентов проще, разбив их на мелкие группы. И здесь лучше всего работает поведенческая классификация клиентов – она позволяет понять, когда клиент в последний раз покупал именно у вас, что именно и проч.

Как использовать эти три тренда на практике? В Ozon.ru мы считаем ключевым сбор информации обо всех посетителях и ее использование в технологиях машинного обучения для поиска закономерностей. Это универсальный подход, который может использовать любой бизнес. «Дайте мне информацию – и я переверну мир» – это девиз года. И в этом смысле у интернет-магазинов значительное преимущество: у каждого клиента есть ID, у каждого продукта есть ID, все шаги клиента поддаются изучению вплоть до каждого клика: как он пришел на сайт, что искал, как реагировал на имейлы, как пообщался с колл-центром. Вопрос только в том, как использовать эти данные и какую модель выбрать для прогноза поведения потребителей.

Модель, которую выбрал Ozon.ru, можно назвать CBR. Мы вычисляем вероятность возвращения клиента на сайт при переходе с бесплатного канала, т. е. по собственной инициативе (come), вероятность покупки в случае посещения сайта (buy) и ее стоимость (revenue). Такие подсчеты делаются ежедневно для каждого посетителя последние несколько месяцев. Точность прогнозов удивительна, особенно в отношении выручки на одно посещение (RPV, revenue per visit). Теперь мы видим тех посетителей, у которых ожидаемый RPV в несколько раз выше среднего – 100–1000 руб. на визит.

Мы объединяем посетителей в 20 основных групп по ожидаемому RPV на основе «Яндекс.Метрики». Нашей целью было иметь целевой CPO (cost per order – стоимость покупки для рекламодателя) для всех 20 групп. Но одновременно выяснилось, что конверсия посетителей в покупателей выше в более ценных сегментах.

В итоге внедрения модели CBR наш оборот после поиска по ключевым словам (не содержащим брендовые запросы) в Яндексе вырос на 250% (месяц к месяцу в рублях выручки, данные за январь – сентябрь 2017 г.), а одновременно улучшилась и доходность инвестиций. Покупатели начали быстрее возвращаться на сайт, так что реактивация спящих покупателей превысила их отток. Покупки, включающие одновременно товары из нескольких категорий, начали стремительно расти. Доля покупок «две категории и более» увеличилась на 30% для заказов, сгенерированных из поиска в Яндексе.

26.03.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.08.2018 - 16:29
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация