Статьи

3 технологии, изменившие маркетинг

3 технологии, изменившие маркетинг

Как предсказать поведение покупателей и продать им то, что им действительно нужно, объясняет Константин Баяндин, директор по онлайн-маркетингу Ozon.ru

Мало что так стремительно меняется в современном мире, как методы и инструменты маркетинга. Вряд ли я ошибусь, если предположу, что каждый маркетолог мечтает отыскать ту самую волшебную кнопку, которая отправит прибыль компании в заоблачные высоты. Я верю, что машинное обучение и цифровой маркетинг – как раз то, что поможет компаниям расти быстрее.

Три основных тренда в цифровом маркетинге действительно помогают компаниям увеличивать продажи. Они подходят не только Ozon.ru с его теперь уже 4,7 млн товарных позиций в 27 категориях, но и каждой компании практически из любой сферы.

Искусственный интеллект завоевывает мир, а с ним и цифровой маркетинг. Это первый тренд. Традиционный маркетинг – это попытка выявить целевую аудиторию и изучить ее при помощи фокус-групп. Затем – составление медиаплана (на год вперед), запуск рекламных кампаний через различные каналы и, наконец, оценка их эффективности и корректировка. Этот цикл может повторяться много и много раз, а оптимизация рекламной кампании занимает месяцы и годы, в лучшем случае – недели.

Новые технологии дали возможность все делать гораздо быстрее: получать прямые сигналы о поведении клиентов, проводить исследования именно по тем областям, которые нуждаются в оптимизации (например, продажи). Искусственный интеллект помогает выявить связь между данными о поведении потребителей и выбранными бизнес-показателями компании – выручкой, например, или прибылью. Весь маркетинговый цикл начиная от сбора информации до построения модели и ее внедрения схлопнулся до дней, минут и даже секунд.

Второй тренд современного маркетинга – смещение фокуса с каналов коммуникации на аудиторию. Сегодня оптимизация каналов и оптимизация аудитории стали двумя разными задачами. Цифровой маркетинг появился, когда технологии дали возможность работать с большими объемами данных, извлекая из них полезную информацию. Но за этими массивами данных маркетологи часто уже не различают покупателей – они бросились изучать эффективность коммуникационных каналов: где и у какого баннера выше кликабельность, у какого канала и кампании более высокая отдача на вложения и проч. Теперь пришло время вернуться к изучению того, кто наши покупатели, что нужно сделать, чтобы сохранить клиентов и уберечь от влияния конкурентов.

Третий тренд – детализация, или отказ от усреднения больших массивов данных. Изучать клиентов проще, разбив их на мелкие группы. И здесь лучше всего работает поведенческая классификация клиентов – она позволяет понять, когда клиент в последний раз покупал именно у вас, что именно и проч.

Как использовать эти три тренда на практике? В Ozon.ru мы считаем ключевым сбор информации обо всех посетителях и ее использование в технологиях машинного обучения для поиска закономерностей. Это универсальный подход, который может использовать любой бизнес. «Дайте мне информацию – и я переверну мир» – это девиз года. И в этом смысле у интернет-магазинов значительное преимущество: у каждого клиента есть ID, у каждого продукта есть ID, все шаги клиента поддаются изучению вплоть до каждого клика: как он пришел на сайт, что искал, как реагировал на имейлы, как пообщался с колл-центром. Вопрос только в том, как использовать эти данные и какую модель выбрать для прогноза поведения потребителей.

Модель, которую выбрал Ozon.ru, можно назвать CBR. Мы вычисляем вероятность возвращения клиента на сайт при переходе с бесплатного канала, т. е. по собственной инициативе (come), вероятность покупки в случае посещения сайта (buy) и ее стоимость (revenue). Такие подсчеты делаются ежедневно для каждого посетителя последние несколько месяцев. Точность прогнозов удивительна, особенно в отношении выручки на одно посещение (RPV, revenue per visit). Теперь мы видим тех посетителей, у которых ожидаемый RPV в несколько раз выше среднего – 100–1000 руб. на визит.

Мы объединяем посетителей в 20 основных групп по ожидаемому RPV на основе «Яндекс.Метрики». Нашей целью было иметь целевой CPO (cost per order – стоимость покупки для рекламодателя) для всех 20 групп. Но одновременно выяснилось, что конверсия посетителей в покупателей выше в более ценных сегментах.

В итоге внедрения модели CBR наш оборот после поиска по ключевым словам (не содержащим брендовые запросы) в Яндексе вырос на 250% (месяц к месяцу в рублях выручки, данные за январь – сентябрь 2017 г.), а одновременно улучшилась и доходность инвестиций. Покупатели начали быстрее возвращаться на сайт, так что реактивация спящих покупателей превысила их отток. Покупки, включающие одновременно товары из нескольких категорий, начали стремительно расти. Доля покупок «две категории и более» увеличилась на 30% для заказов, сгенерированных из поиска в Яндексе.

26.03.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.09.2019 - 03:11
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация