Реформа "Фейсбука" – катаклизм для нескольких отраслей

«Я меняю задачу для продуктовиков, – подтвердил Марк Цукерберг на своей странице. – Вместо выдачи релевантного контента, мы будем помогать вам строить более содержательное общение».

По словам Цукерберга, активное развитие соцсети в последние два года привело к тому, что публичный контент, то есть контент компаний, брендов и СМИ, стал преобладать над личным контентом людей. В то время как главная цель «Фейсбука» – связывать друзей и семьи. С наступившей недели соцсеть пойдет против сложившегося порядка и заставит личные сообщения преобладать над общественными.

Что конкретно меняется?

Технические детали остаются пока на внутренней кухне соцсети, но из сообщений «Фейсбука», СМИ и экспертов вырисовывается следующая идеология перемен.

1. Приоритет личного над общественным. Алгоритм будут отдавать приоритет не популярным сообщениям вообще, а личным сообщениям друзей, вызвавшим оживленные комментарии. Вот как описывает это начальник френдленты «Фейсбука» Адам Моссери: «Поскольку место в ленте ограничено, рост числа сообщений от друзей и родственников, а также сообщений, которые приводят к общению, будет означать сокращение публичного контента, включая видео и другой контент СМИ и компаний».

2. Приоритет комментирования над лайками и просмотрами. Раньше приоритеты формировались на основе лайков, перепостов, количества времени, потраченного на пост (видео). Теперь главным фактором, повышающим выдачу, станет «содержательное общение». В оценке содержательности общения особо подчеркивается роль комментариев. То есть меняется сам подход к вирусности и релевантности.

3. Приоритет качества над количеством. Если раньше в приоритете было количество времени, проведенного пользователем в «Фейсбуке», то теперь приоритетом объявлено качество этого времяпровождения. «В 2018 году мы будем добиваться, чтобы время, проводимое всеми нами в «Фейсбуке», оказалось хорошо проведенным временем», – пишет Марк Цукерберг.

Почему он это делает?

Для понимания причин надо обратить внимание не столько на нововведения, столько на то, что именно отменяется. Отменяется преобладающее использование «Фейсбука» организациями, а не людьми.

1. Профессионалы захватили «Фейсбук». «Фейсбук» создавался для людей, но оказался захвачен структурами. Система распространения информации оказалась настолько хорошей, что в нее пришли все, кто заинтересован в распространении своего контента самостоятельно, минуя СМИ – включая сами СМИ.

Все эти интересанты распространяли свою информацию на профессиональной основе – используя специально обученных людей, технологии, бюджеты. Они научились добывать органический, нагонный, платный трафик. Сам «Фейсбук» частично боролся с ними, частично помогал им. Боролся в основном с бесплатным использованием своих механизмов интересантами. В этой борьбе еще больше окреп их профессионализм.

2. Мораль хищника и добычи. В конце концов, профессиональные пользователи «Фейсбука» подавили пользователей-любителей. Рядовые пользователи соцсети оказались не ее субъектами, а ее объектами – добычей, на которую ведется охота. Общение с друзьями по интересам превратилось в использование интересов структурами.

3. Выборы и фейк ньюс. И уже это привело к главной проблеме 2017 года, более заметной для общественности и более болезненной для самого «Фейсбука». Злонамеренные интересанты оказались способны использовать механизмы «Фейсбука», чтобы вредить американскому обществу. По крайней мере, так ситуация выглядит после обвинений «Фейсбука» в невольном пособничестве правым силам и русским троллям во время президентских выборов 2016-го.

Уязвимость системы для заинтересованного внешнего воздействия привела к порче циркулирующего в системе контента, к эпидемии фейк ньюс. Теперь все считают, что «Фейсбук» способствовал поляризации общества, распространению ненависти. Это, конечно, совсем не то, что Марк хотел бы слышать о своем детище.

4. Политический скандал. Эти обвинения повлекли политический скандал и официальные расследования о злонамеренном использовании «Фейсбука» в ходе выборов. Очередной раунд слушаний состоится как раз на наступившей неделе. Появились законопроекты о регулировании политической рекламы в интернете. Никакой непосредственной угрозы бизнесу эти законопроекты не несут, но политический скандал создает весьма негативный контекст, к которому американский большой капитал очень чувствителен.

5. Что он скажет дочерям? В числе важных мотивов Цукерберг выдвигает ответственность перед дочерями. «Для меня важно, чтобы Макс и Август, когда вырастут, понимали, что их отец создал что-то хорошее для мира,» – сказал он New York Times. Это очень важная для американской публики и всех критиков подача новшеств.

Какие будут последствия?

1. Закат органического трафика, каким мы его знали. Техническим специалистам еще предстоит разобраться, как именно будут работать новые приоритеты «Фейсбука». Пока что можно комментировать заявленную идеологию. В основе большинства обсуждений – паника.

Всё, что было нажито в «Фейсбуке» непосильным трудом, теперь пойдет прахом, уверяют те, кто использовал «Фейсбук» профессионально. А это именно те, против засилья которых реформа и направлена. Все механизмы и связи, выстроенные для нагона органического и искусственного трафика, как минимум теперь под угрозой. Марк честно признает, что в ближайшие недели мы будем наблюдать «снижение времени, проведенного людьми в «Фейсбук», а также некоторых показателей вовлечения».

2. Засада для СМИ. Для медиаотрасли новшества «Фейсбука» окажутся настоящей катастрофой. Немногие знают, что «Фейсбук» уже тренировал отключение СМИ на кошечках. В Сербии, Словакии, Шри-Ланке, Камбодже, Гватемале и Боливии соцсеть проводила в октябре некий странный эксперимент. Все новости, поставляемые местными СМИ, а также политиками и брендами, «Фейсбук» выносил в отдельную ленту под названием Explore и не показывал в основной ленте.

Местные редакторы бились в панике, а эксперты решили, что таким образом «Фейсбук» хочет убрать из ленты неоплаченный promotion, чтобы заставить, соответственно, платить за него. Но теперь понятно, в чем была суть эксперимента. «Фейсбук» вычистил из ленты общественный контент, чтобы посмотреть, что станется с лентой. Видимо, результат не вполне удовлетворил экспериментаторов. Адам Моссери уверяет, что сообщения страниц (организаций) не будут убраны в отдельную рубрику, как это было в сербско-камбоджийском эксперименте. Они все же останутся в общей ленте, но в выдаче их будет теперь гораздо меньше.

Многие детали во взаимодействии со СМИ еще неясны. Например, «Фейсбук» очень продвигал свой Instant Article, предлагая издателям ставить тексты прямо там, а не на своих сайтах. Кому нужен теперь этот Instant Article, если его анонсы не будут появляться в ленте? Как заметил Джеф Джарвис, «Фейсбук» долго склонял СМИ к сотрудничеству, а теперь «выдернул из-под них ковер».

Главный вывод, который можно сделать изданиям и не только: своя платформа и свои каналы всегда надежней. Чем больше ты отдаешь на чужую платформу, тем больше ты зависишь от каких-то непрогнозируемых обстоятельств, вроде ответственности ее владельца перед конгрессменами и дочерями.

3. Переформатирование рекламы и маркетинга. Первая и самая понятная реакция будущих пострадавших: ага, понятно, «Фейсбук» выводит из ленты весь институциональный контент, чтобы потом брать за него деньги. То есть Цукерберг якобы хочет превратить весь органический трафик структур в платный.

Нет, признаков такого коварного плана не наблюдается. Больше того, есть подозрения, что сообщения политиков, брендов и СМИ не смогут в прежнем объеме вернуться в ленту даже за деньги – если следовать заявленной идеологии. Цукерберг уже потерял почти 3 млрд из-за того, что акции «Фейсбука» рухнули после объявления о реформе. Это было прогнозируемо, так что потери каких-то жалких миллиардов, видимо, учтены.

Так что реформа имеет все же не экономическую подоплеку. Она не нацелена на отлучение структур от ленты и последующий их возврат за деньги. Так что все рекламные и маркетинговые обычаи и механизмы «Фейсбука» поменяются. И это при том, что бюджеты компаний уже сверстаны.

4. Удар по НКО, малому бизнесу, общественным группам. Глава News Feed «Фейсбука» Адам Моссери прямо пишет, что после изменений страницы «Фейсбука» (Pages) могут столкнуться с сокращением охвата, трафика и времени просмотров. Крупный бизнес как-нибудь перестроится, потратится, наладит. А вот малым структурам, которые честно нарабатывали органический трафик и связи, просто потому что не имели бюджетов, придется очень тяжело. Кстати, именно из этой среды пришли тролли с фейк ньюсами, напугавшие Америку.

Теперь все политические структуры, некоммерческие организации, группы по интересам, влиятельные блогеры, активисты и просто малые бизнесы выводятся за пределы основной ленты. Среди них не только тролли и коммерсанты, но и полезные общественные инициативы, которые «Фейсбук» выплеснет из ленты вместе с троллями, как сокрушается все тот же Джеф Джарвис.

5. Удар по видео. Наблюдая рост YouTube и общий подъем видеоконтента в интернете, «Фейсбук» активно продвигал свой видеоформат. Многие структуры и бренды включились и подключились. Активно рос объем рекламных вложений в видео.

Метрики видео: лайки, перепосты, время просмотра, все они теперь пессимизируются. По поводу судьбы видео в ленте еще предстоит получить отдельные разъяснения, но уже понятно, что доля видео в выдаче снизится. Исключая, возможно, любительское видео рядовых пользователей. В которое, конечно же, захотят проникнуть бренды. Начнется борьба Цукерберга с любительским продакт плейсментом… В общем, впереди много интересного.

6. Переход к активности в комментариях. Поскольку в новой экосистеме возрастет роль комментирования, авторы постов вольно или невольно подстроятся под провокацию комментариев. Бренды и прочие интересанты тоже перейдут в комментарии. Если кто-то желал повысить свою влиятельность в «Фейсбуке», то он должен был применять в своих публикациях навыки журналистики. Теперь навыки журналистики должны перейти на уровень комментариев. Это, конечно, совершенно новые экологические установки.

Еще одно локальное и вряд ли запланированное Цукербергом последствие реформы – деполитизация русскоязычного «Фейсбука». Российский «Фейсбук», в отличие от американского, объединяет не одноклассников и родню, а скорее городских профессионалов 30+ и поэтому гораздо больше сфокусирован на деловом и политическом общении. Новые приоритеты приведут к деградации российской ленты. Она лишится способности доставлять деловые и политические новости. Детки, котики и еда вытеснят из русскоязычного «Фейсбука» его нынешнее содержание.

Впрочем, мы пока не знаем о планах Цукерберга на заграничных рынках. Быть может, деполитизация ленты прописана только Америке. С точки зрения экспорта демократии могло бы быть полезно сохранить поляризующий и разогревающий потенциал «Фейсбука» в других странах.