Статьи

Как объединить трейд-коммуникации и digital-технологии: опыт Efes Rus

Как объединить трейд-коммуникации и digital-технологии: опыт Efes Rus

Из года в год фестиваль «Серебряный Меркурий» знакомит аудиторию с наиболее яркими и результативными рекламными кампаниями российского бизнеса. Среди работ-победителей в этом году особый интерес и высокие оценки жюри получил проект «Интерактивная пивная полка» компании Efes Rus. Он взял «бронзу» в номинации Trade Marketing & Shopper Marketing, а также вошел в шорт-лист премии в номинации «Реклама Instore». Кампания продемонстрировала, как digital-технологии проникают в сравнительно консервативный институт сетевого ритейла.

Предпосылки создания

Как отмечают в компании Efes Rus, все началось с желания в корне переосмыслить подход к трейд-коммуникации. Оптимизация выкладки продукции на полке, использование ярких и информативных POS-материалов, запуск выгодных акций – все это эффективные, но уже неоднократно опробованные как самой Efes Rus, так и другими пивоваренными гигантами инструменты привлечения внимания покупателей. На этом фоне достаточно многообещающим выглядело обращение к digital-технологиям продвижения, но как с их помощью повысить вовлеченность аудитории продуктового супермаркета и сделать так, чтобы потребитель дольше задерживался у полки с продуктом? В результате в компании сначала появилось новое направление, получившее название Digital in Trade, а затем и родилась идея запустить уникальный для российского рынка цифровой коммуникационный проект. 

Воплощение в жизнь

К работе над ним были привлечены сторонние эксперты. Так, за digital-составляющую отвечали специалисты рекламного агентства Affect, которым вместе с креативной командой Efes Rus предстояло сконцентрироваться на достижении следующих целей:

  • Работа с категорией → выбрать пивные бренды, в наибольшей степени соответствующие каждой из активационных целей.
  • Получение реальных знаний о шоппере и ускоренное тестирование идей в реальности → увеличение эффективности инструментов коммуникации за счет более персонализированного подхода.
  • Сокращение потерь времени при знакомстве с представленной на полке продукцией → улучшение качества бренд-коммуникации.
  • Построение ситуации потребления «Пиво с едой» → увеличение частоты покупки продукции.
  • Цифровые технологии и инновации → привлечение аудитории 18-25 лет к пивной категории.

Для решения этих задач проектная команда предложила концепт пивной полки, в которой место традиционных бумажных POS-материалов занимают планшеты с приложениями. Планшеты, транслирующие видео с приглашением подойти к полке, а также информацию о скидках, играют роль своеобразного маяка – увидев их, потребитель, даже если он не планировал приобретать пиво, может зайти в отдел из чистого любопытства. Устройства также помогают выбрать пиво и быстро найти его на полке.

При этом в Efes Rus акцентируют внимание на том, что wow-эффект, неизменно возникающий у потребителя при виде столь нехарактерного для продуктового магазина технического решения, является хоть и важной, но далеко не первостепенной целью проекта. «Проблема красивых, нетипичных для сегмента активаций в том, что большинство из них не приносит реальной пользы потребителю. Да, о планшетах в супермаркете напишут СМИ, но что это даст человеку, когда он вернется в магазин через неделю? Именно поэтому мы хотели, чтобы цифровые устройства играли роль персональных помощников покупателей, могли стать источником по-настоящему полезной и актуальной информации», – рассказывают работающие над проектом специалисты.

Подготовка и запуск проекта

Весь процесс, от разработки креативной концепции до старта проекта, занял полгода. Пилотная «Интерактивная пивная полка» компании Efes Rus появилась в одном из сетевых супермаркетов Краснодара в феврале 2016 года. Цифровой контент для потребителя (интерактивные активации) менялся в зависимости от медиатренда или сезона. Например, первая акция была запущена с концепцией «Подбери пиво к ужину» и рекомендовала напиток под то или иное блюдо, а лейтмотивом второй активации стало наступление сезона шашлыков.

Техническая сторона вопроса

Для обеспечения стабильности работы оборудования и удобного масштабирования проекта на любое число торговых точек все «Интерактивные пивные полки» имеют общий базовый модуль со встроенной базой данных, онлайн-системой управления контентом (CMS), блоком статистики и аналитики, а также с функцией оповещения обо всех изменениях в системе. База данных содержит все идентификаторы товарной позиции (SKU), равно как и информацию о продуктовых сетях, входящих в их состав магазинах и ассортименте каждого из них. Благодаря CMS доступна возможность удаленного управления контентом. Это необходимо, в частности, для своевременной корректировки ассортимента и запуска новых скидок и акций. Система статистики и аналитики, в свою очередь, позволяет фиксировать количество взаимодействий с планшетами, длительность контактов, алгоритм действий потребителя, данные об увеличении или снижении продаж и ряд других показателей, мониторинг которых может осуществляться посредством использования мобильных приложений.

Результаты реализации и дальнейшие планы компании

По итогам первых пяти месяцев реализации проекта количество обращений к планшетам выросло более чем в два раза – с 600 в месяц в марте-апреле 2016 года до 2000 в месяц к концу июня того же года. Таким образом, запуск проекта стал одним из факторов, оказавшим влияние на оборот категории в тестовом магазине, которому удалось выйти на третье место по объемам продаж внутри сети в Краснодарском крае.

В настоящее время проект существует уже в шести торговых сетях, охватив тем самым более 55 магазинов по всей России. В планах Efes Rus – дальнейшее расширение его географии, чтобы «Интерактивные пивные полки» могли помогать целевой аудитории в выборе пива и повышать культуру потребления пенного.

ЦИТАТЫ:

Илья Корнеев, стратегический директор агентства Affect:
Для нас стратегически важно быть причастными к проекту, потому что мы верим, что это будущее маркетинга. Digital-технологии активно приходят в трейд-канал и те, кто правильно и первыми их используют и масштабируют, первыми и выиграют рынок. Тем более в ситуации, когда у категории практически не осталось легальных каналов для коммуникации с потребителем, кроме точек продаж.

Георгий Керселян, менеджер по развитию категории компании EfesRus
Для нас изначально это не было проектом ради проекта. Запуску предшествовали исследования того, что может быть интересно и, главное, полезно покупателю в магазине. Уже после запуска пилота мы изучали поведение покупателей у полки и то, как они взаимодействуют с приложением, корректируя интерфейс и наполнение.

Денис Шишков, менеджер по прямым коммуникациям компании EfesRus
Помимо чисто экстенсивного роста – установки планшетов в новые сети, мы собираемся развивать проект дальше. В первую очередь, хотим работать с новыми категориями потребителей – например, ответить на потребности трейдеров, которые закупаются в различных магазинах Cash&Carry.

10.08.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

10 фактов и цифры о ЦДХ от директора Бычкова10 фактов и цифры о ЦДХ от директора Бычкова
1. Многие считают, что ЦДХ кем-то финансируется. На самом деле ООО «ЦДХ» – 100% дочернее предприятие Международной конфедерации союзов художников (МКСХ), а не бюджетная организация культуры. Практически никаких средств из городского и федерального бюджета, как и других внешних источников, на содержание и осуществление своей деятельности ЦДХ не получает. За исключением редких и небольших грантов, составляющих от 0,5 до 1% от оборота в год.
Двойной ударДвойной удар (1)
О роли медийных фигур в рекламе написано много но тема так и остается спорной. Звать или не звать, связывать бренд с известной личностью или своего, мультяшного нарисовать?
Russia.travel - как не развить туризм за 264 миллиона рублейRussia.travel - как не развить туризм за 264 миллиона рублей
Ростуризм запустил Национальный туристический портал Russia.travel в 2013 году, а это четыре года назад. Основу контента портала Russia.travel составляют достопримечательности, исторические места и памятники. Cегодня речь пойдет о первом национальном туристическом сайте России.
Сайт Reddit оценили в $1,8 млрд. Почему он такой дорогой?Сайт Reddit оценили в $1,8 млрд. Почему он такой дорогой?
В конце июля Reddit получил $200 млн инвестиций. Таким образом, бизнес социального новостного агрегатора с месячной аудиторией в 500 млн человек был оценён в $1,8 млрд.
"Инвестпроект у нас не получился": "Горпечать"..."Инвестпроект у нас не получился": "Горпечать"...
Крупнейшая в Казани сеть торговли периодикой перешла в новое юрлицо и все еще надеется выжить на чипсах и мороженом.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

16.08.2017 - 15:14
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация