Статьи

Как объединить трейд-коммуникации и digital-технологии: опыт Efes Rus

Как объединить трейд-коммуникации и digital-технологии: опыт Efes Rus

Из года в год фестиваль «Серебряный Меркурий» знакомит аудиторию с наиболее яркими и результативными рекламными кампаниями российского бизнеса. Среди работ-победителей в этом году особый интерес и высокие оценки жюри получил проект «Интерактивная пивная полка» компании Efes Rus. Он взял «бронзу» в номинации Trade Marketing & Shopper Marketing, а также вошел в шорт-лист премии в номинации «Реклама Instore». Кампания продемонстрировала, как digital-технологии проникают в сравнительно консервативный институт сетевого ритейла.

Предпосылки создания

Как отмечают в компании Efes Rus, все началось с желания в корне переосмыслить подход к трейд-коммуникации. Оптимизация выкладки продукции на полке, использование ярких и информативных POS-материалов, запуск выгодных акций – все это эффективные, но уже неоднократно опробованные как самой Efes Rus, так и другими пивоваренными гигантами инструменты привлечения внимания покупателей. На этом фоне достаточно многообещающим выглядело обращение к digital-технологиям продвижения, но как с их помощью повысить вовлеченность аудитории продуктового супермаркета и сделать так, чтобы потребитель дольше задерживался у полки с продуктом? В результате в компании сначала появилось новое направление, получившее название Digital in Trade, а затем и родилась идея запустить уникальный для российского рынка цифровой коммуникационный проект. 

Воплощение в жизнь

К работе над ним были привлечены сторонние эксперты. Так, за digital-составляющую отвечали специалисты рекламного агентства Affect, которым вместе с креативной командой Efes Rus предстояло сконцентрироваться на достижении следующих целей:

  • Работа с категорией → выбрать пивные бренды, в наибольшей степени соответствующие каждой из активационных целей.
  • Получение реальных знаний о шоппере и ускоренное тестирование идей в реальности → увеличение эффективности инструментов коммуникации за счет более персонализированного подхода.
  • Сокращение потерь времени при знакомстве с представленной на полке продукцией → улучшение качества бренд-коммуникации.
  • Построение ситуации потребления «Пиво с едой» → увеличение частоты покупки продукции.
  • Цифровые технологии и инновации → привлечение аудитории 18-25 лет к пивной категории.

Для решения этих задач проектная команда предложила концепт пивной полки, в которой место традиционных бумажных POS-материалов занимают планшеты с приложениями. Планшеты, транслирующие видео с приглашением подойти к полке, а также информацию о скидках, играют роль своеобразного маяка – увидев их, потребитель, даже если он не планировал приобретать пиво, может зайти в отдел из чистого любопытства. Устройства также помогают выбрать пиво и быстро найти его на полке.

При этом в Efes Rus акцентируют внимание на том, что wow-эффект, неизменно возникающий у потребителя при виде столь нехарактерного для продуктового магазина технического решения, является хоть и важной, но далеко не первостепенной целью проекта. «Проблема красивых, нетипичных для сегмента активаций в том, что большинство из них не приносит реальной пользы потребителю. Да, о планшетах в супермаркете напишут СМИ, но что это даст человеку, когда он вернется в магазин через неделю? Именно поэтому мы хотели, чтобы цифровые устройства играли роль персональных помощников покупателей, могли стать источником по-настоящему полезной и актуальной информации», – рассказывают работающие над проектом специалисты.

Подготовка и запуск проекта

Весь процесс, от разработки креативной концепции до старта проекта, занял полгода. Пилотная «Интерактивная пивная полка» компании Efes Rus появилась в одном из сетевых супермаркетов Краснодара в феврале 2016 года. Цифровой контент для потребителя (интерактивные активации) менялся в зависимости от медиатренда или сезона. Например, первая акция была запущена с концепцией «Подбери пиво к ужину» и рекомендовала напиток под то или иное блюдо, а лейтмотивом второй активации стало наступление сезона шашлыков.

Техническая сторона вопроса

Для обеспечения стабильности работы оборудования и удобного масштабирования проекта на любое число торговых точек все «Интерактивные пивные полки» имеют общий базовый модуль со встроенной базой данных, онлайн-системой управления контентом (CMS), блоком статистики и аналитики, а также с функцией оповещения обо всех изменениях в системе. База данных содержит все идентификаторы товарной позиции (SKU), равно как и информацию о продуктовых сетях, входящих в их состав магазинах и ассортименте каждого из них. Благодаря CMS доступна возможность удаленного управления контентом. Это необходимо, в частности, для своевременной корректировки ассортимента и запуска новых скидок и акций. Система статистики и аналитики, в свою очередь, позволяет фиксировать количество взаимодействий с планшетами, длительность контактов, алгоритм действий потребителя, данные об увеличении или снижении продаж и ряд других показателей, мониторинг которых может осуществляться посредством использования мобильных приложений.

Результаты реализации и дальнейшие планы компании

По итогам первых пяти месяцев реализации проекта количество обращений к планшетам выросло более чем в два раза – с 600 в месяц в марте-апреле 2016 года до 2000 в месяц к концу июня того же года. Таким образом, запуск проекта стал одним из факторов, оказавшим влияние на оборот категории в тестовом магазине, которому удалось выйти на третье место по объемам продаж внутри сети в Краснодарском крае.

В настоящее время проект существует уже в шести торговых сетях, охватив тем самым более 55 магазинов по всей России. В планах Efes Rus – дальнейшее расширение его географии, чтобы «Интерактивные пивные полки» могли помогать целевой аудитории в выборе пива и повышать культуру потребления пенного.

ЦИТАТЫ:

Илья Корнеев, стратегический директор агентства Affect:
Для нас стратегически важно быть причастными к проекту, потому что мы верим, что это будущее маркетинга. Digital-технологии активно приходят в трейд-канал и те, кто правильно и первыми их используют и масштабируют, первыми и выиграют рынок. Тем более в ситуации, когда у категории практически не осталось легальных каналов для коммуникации с потребителем, кроме точек продаж.

Георгий Керселян, менеджер по развитию категории компании EfesRus
Для нас изначально это не было проектом ради проекта. Запуску предшествовали исследования того, что может быть интересно и, главное, полезно покупателю в магазине. Уже после запуска пилота мы изучали поведение покупателей у полки и то, как они взаимодействуют с приложением, корректируя интерфейс и наполнение.

Денис Шишков, менеджер по прямым коммуникациям компании EfesRus
Помимо чисто экстенсивного роста – установки планшетов в новые сети, мы собираемся развивать проект дальше. В первую очередь, хотим работать с новыми категориями потребителей – например, ответить на потребности трейдеров, которые закупаются в различных магазинах Cash&Carry.

10.08.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Батенька, да у вас логотипинг!Батенька, да у вас логотипинг!
Диагноз брендированию территорий и попыткам создать туристический бренд поставили в рамках Всемирного коммуникационного саммита, завершившегося в Петербурге.
Почему "Бабушкина крынка" копирует дизайн упаковки...Почему "Бабушкина крынка" копирует дизайн упаковки...
В сентябре этого года ОАО «Бабушкина крынка» выпустила сливочное масло, упаковка которого очень похожа на упаковку аналогичной продукции ОАО «Савушкин продукт» под брендом «Брест-Литовск». Профессиональный комментарий известного в Беларуси дизайнера Василия Андреева.
Джек Ма: "Цифровая революция сделает людей более...Джек Ма: "Цифровая революция сделает людей более... (1)
Цифровая революция изменит структуру мирового рынка и сделает людей более счастливыми. Об этомзаявил хедлайнер второго дня форума «Открытые инновации» – председатель правления одного из крупнейших мировых интернет-ретейлеров Alibaba Group Джек Ма.
Платное ТВ собрало базуПлатное ТВ собрало базу
Рынок платного телевидения по итогам года может показать худшую динамику за последние пять лет, прогнозируют в агентстве TelecomDaily. Число новых подключений составит около 1 млн домохозяйств. Представители операторов соглашаются, что сейчас происходит постепенная смена бизнес-модели, когда наращивание абонентской базы отходит на второй план, а более важной становится монетизация существующих пользователей.
Landor: первое количественное исследование брендов компаний из списка...Landor: первое количественное исследование брендов компаний из списка...
В 2015 и 2016 годах рынок слияний и поглощений составил более 8 триллионов долларов. В то время как дью-дилидженс и планирование во время принятия решений по сделке опираются на финансовые факторы, анализ будущей стратегии брендов часто упускается из виду или оценивается только после слияния или поглощения. Частично это связано с нехваткой соответствующих данных для анализа. Тем не менее, успех сделки и её ценность для компании, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе, являются результатом принятия решения о том, когда, как и имеет ли в принципе проводить ребрендинг приобретенных брендов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.10.2017 - 11:56
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация