Статьи

Как объединить трейд-коммуникации и digital-технологии: опыт Efes Rus

Как объединить трейд-коммуникации и digital-технологии: опыт Efes Rus

Из года в год фестиваль «Серебряный Меркурий» знакомит аудиторию с наиболее яркими и результативными рекламными кампаниями российского бизнеса. Среди работ-победителей в этом году особый интерес и высокие оценки жюри получил проект «Интерактивная пивная полка» компании Efes Rus. Он взял «бронзу» в номинации Trade Marketing & Shopper Marketing, а также вошел в шорт-лист премии в номинации «Реклама Instore». Кампания продемонстрировала, как digital-технологии проникают в сравнительно консервативный институт сетевого ритейла.

Предпосылки создания

Как отмечают в компании Efes Rus, все началось с желания в корне переосмыслить подход к трейд-коммуникации. Оптимизация выкладки продукции на полке, использование ярких и информативных POS-материалов, запуск выгодных акций – все это эффективные, но уже неоднократно опробованные как самой Efes Rus, так и другими пивоваренными гигантами инструменты привлечения внимания покупателей. На этом фоне достаточно многообещающим выглядело обращение к digital-технологиям продвижения, но как с их помощью повысить вовлеченность аудитории продуктового супермаркета и сделать так, чтобы потребитель дольше задерживался у полки с продуктом? В результате в компании сначала появилось новое направление, получившее название Digital in Trade, а затем и родилась идея запустить уникальный для российского рынка цифровой коммуникационный проект. 

Воплощение в жизнь

К работе над ним были привлечены сторонние эксперты. Так, за digital-составляющую отвечали специалисты рекламного агентства Affect, которым вместе с креативной командой Efes Rus предстояло сконцентрироваться на достижении следующих целей:

  • Работа с категорией → выбрать пивные бренды, в наибольшей степени соответствующие каждой из активационных целей.
  • Получение реальных знаний о шоппере и ускоренное тестирование идей в реальности → увеличение эффективности инструментов коммуникации за счет более персонализированного подхода.
  • Сокращение потерь времени при знакомстве с представленной на полке продукцией → улучшение качества бренд-коммуникации.
  • Построение ситуации потребления «Пиво с едой» → увеличение частоты покупки продукции.
  • Цифровые технологии и инновации → привлечение аудитории 18-25 лет к пивной категории.

Для решения этих задач проектная команда предложила концепт пивной полки, в которой место традиционных бумажных POS-материалов занимают планшеты с приложениями. Планшеты, транслирующие видео с приглашением подойти к полке, а также информацию о скидках, играют роль своеобразного маяка – увидев их, потребитель, даже если он не планировал приобретать пиво, может зайти в отдел из чистого любопытства. Устройства также помогают выбрать пиво и быстро найти его на полке.

При этом в Efes Rus акцентируют внимание на том, что wow-эффект, неизменно возникающий у потребителя при виде столь нехарактерного для продуктового магазина технического решения, является хоть и важной, но далеко не первостепенной целью проекта. «Проблема красивых, нетипичных для сегмента активаций в том, что большинство из них не приносит реальной пользы потребителю. Да, о планшетах в супермаркете напишут СМИ, но что это даст человеку, когда он вернется в магазин через неделю? Именно поэтому мы хотели, чтобы цифровые устройства играли роль персональных помощников покупателей, могли стать источником по-настоящему полезной и актуальной информации», – рассказывают работающие над проектом специалисты.

Подготовка и запуск проекта

Весь процесс, от разработки креативной концепции до старта проекта, занял полгода. Пилотная «Интерактивная пивная полка» компании Efes Rus появилась в одном из сетевых супермаркетов Краснодара в феврале 2016 года. Цифровой контент для потребителя (интерактивные активации) менялся в зависимости от медиатренда или сезона. Например, первая акция была запущена с концепцией «Подбери пиво к ужину» и рекомендовала напиток под то или иное блюдо, а лейтмотивом второй активации стало наступление сезона шашлыков.

Техническая сторона вопроса

Для обеспечения стабильности работы оборудования и удобного масштабирования проекта на любое число торговых точек все «Интерактивные пивные полки» имеют общий базовый модуль со встроенной базой данных, онлайн-системой управления контентом (CMS), блоком статистики и аналитики, а также с функцией оповещения обо всех изменениях в системе. База данных содержит все идентификаторы товарной позиции (SKU), равно как и информацию о продуктовых сетях, входящих в их состав магазинах и ассортименте каждого из них. Благодаря CMS доступна возможность удаленного управления контентом. Это необходимо, в частности, для своевременной корректировки ассортимента и запуска новых скидок и акций. Система статистики и аналитики, в свою очередь, позволяет фиксировать количество взаимодействий с планшетами, длительность контактов, алгоритм действий потребителя, данные об увеличении или снижении продаж и ряд других показателей, мониторинг которых может осуществляться посредством использования мобильных приложений.

Результаты реализации и дальнейшие планы компании

По итогам первых пяти месяцев реализации проекта количество обращений к планшетам выросло более чем в два раза – с 600 в месяц в марте-апреле 2016 года до 2000 в месяц к концу июня того же года. Таким образом, запуск проекта стал одним из факторов, оказавшим влияние на оборот категории в тестовом магазине, которому удалось выйти на третье место по объемам продаж внутри сети в Краснодарском крае.

В настоящее время проект существует уже в шести торговых сетях, охватив тем самым более 55 магазинов по всей России. В планах Efes Rus – дальнейшее расширение его географии, чтобы «Интерактивные пивные полки» могли помогать целевой аудитории в выборе пива и повышать культуру потребления пенного.

ЦИТАТЫ:

Илья Корнеев, стратегический директор агентства Affect:
Для нас стратегически важно быть причастными к проекту, потому что мы верим, что это будущее маркетинга. Digital-технологии активно приходят в трейд-канал и те, кто правильно и первыми их используют и масштабируют, первыми и выиграют рынок. Тем более в ситуации, когда у категории практически не осталось легальных каналов для коммуникации с потребителем, кроме точек продаж.

Георгий Керселян, менеджер по развитию категории компании EfesRus
Для нас изначально это не было проектом ради проекта. Запуску предшествовали исследования того, что может быть интересно и, главное, полезно покупателю в магазине. Уже после запуска пилота мы изучали поведение покупателей у полки и то, как они взаимодействуют с приложением, корректируя интерфейс и наполнение.

Денис Шишков, менеджер по прямым коммуникациям компании EfesRus
Помимо чисто экстенсивного роста – установки планшетов в новые сети, мы собираемся развивать проект дальше. В первую очередь, хотим работать с новыми категориями потребителей – например, ответить на потребности трейдеров, которые закупаются в различных магазинах Cash&Carry.

10.08.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

19.03.2024 - 11:29
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация