Carat прогнозирует рост рекламных инвестиций на 4.4% в 2016 году

На основе данных, полученных на 59 рынках Северной и Южной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и региона EMEA (Европы, Ближнего Востока и Африки), аналитики Carat прогнозируют расходы на рекламу на уровне $548.2 млрд в 2016 году, что на 4.4% больше прошлогоднего показателя. Позитивный тренд обусловлен насыщенностью 2016 года, в частности такими значимыми медиа-событиями, как чемпионат по футболу UEFA, Олимпийские и Паралимпийские игры 2016 в Рио, а также предстоящие президенские выборы в США.

В 2016 почти во всех регионах отмечается положительная динамика с устойчивым ростом в Северной Америке (+5.0%), уверенное восстановление темпов роста в России (+6.2%). Рынок США продолжает демонстрировать устойчивость (+5.0%) в связи с президентскими выборами, которые обеспечат $7.5 млрд дополнительных расходов. Несмотря на некоторое снижение, последовавшее за Референдумом, Великобритания по-прежнему остается крупнейшим рекламным рынком Западной Европы и демонстрирует стабильный рост (+5.4%), превышающий общий показатель по региону в 2.9%. Высокие показатели также отмечаются в Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе, несмотря на понижение бразильского рынка и «новую» экономическую действительность Китая. Показатели этих рынков составили +10% и +3.9% роста соответственно.

Несмотря на незначительное снижение объемов отдельных рынков из-за экономической нестабильности, уверенный рост рекламных инвестиций продолжится в 2017 году и достигнет $570.4 млрд, что на 4.0% выше нынешнего показателя. Этот процесс будет обусловлен постоянным ростом digital медиа. Этот сегмент остается лидирующим на 13 рынках. По прогнозам, он продемонстрирует двузначный рост в 2016 году (+15.6%), а также будет расти дальше: на 13.6% в 2017 году. С учетом влияния сегментов Mobile, Online Video и Social Media, ожидается, что расходы на digital достигнут 27.7% от всех рекламных расходов в 2016 году и вырастут до 30.2% в 2017 году.

В то же время ТВ сохраняет самую крупную долю в общем массиве рекламных расходов в 2016 году и составляет 41.1% благодаря значимым медиа-событиям. Ожидается, что этот сегмент продемонстрирует более умеренные темпы роста в 2017 году на уровне 2.3%, доля ТВ понизится до 40.3%.

Как и прежде, прогнозы Carat предсказывают снижение расходов в печатных медиа на 5.5% в 2016 году и на 4.3% – в следующем году. За исключением печати, подтверждается прогноз роста остальных медиа в 2016 году. Отдельно отмечается рост в сегменте Кино (+4.5%), Радио (+2.4%) и OOH (+3,5%). Прогнозные показатели по этим сегментам на 2017 год незначительно снизились. 

Центральная и Восточная Европа

После сокращения рекламных расходов в Центральной и Восточной Европе на -3.0% в 2015 году, прогноз на 2016 год был пересмотрен в сторону V-образного роста: +4.7% в 2016 году и +5.5% в 2017. Позитивные результаты превзошли мартовский прогноз благодаря возобновленному росту российского рынка. Предполагается, что его рост на конец 2016 года составит +6.2% и +5.2% в 2017 году. Остальные рынки Центральной и Восточной Европы демонстрируют хорошие результаты в 2016 году: Чехия (+9.0%), Литва (+8.1%) и Румыния (+6.0%). В то же время прогноз для Турции (третий крупнейший рынок региона после России и Польши) был пересмотрен в сторону падения из-за экономической и политической нестабильности врезультате попытки политического переворота в июле 2016 года. Ожидается что режим чрезвычайного положения, который сохранялся в стране на протяжении 3 месяцев, повлияет на рекламные инвестиции.

Несмотря на продолжительное падение экономики в России, рекламный рынок смог адаптироваться к новой реальности и продемонстрировал рост в первом полугодии 2016 года. В отличие от очень низкой базы 2015 года, российский рынок продемонстрировал значительный рост в первом квартале 2016 года (+18%), который продолжился во втором квартале (+8%). В целом прогнозируется, что российский рынок достигнет здорового показателя в +6.2% в 2016 году и продолжит расти более умеренными темпами (+5.2%) в 2017 году. Показатели были пересмотрены относительно мартовского прогноза Carat: +0,2% и +3.5% соответственно.

Прочие ключевые показатели российского рынка:

• Доля телевидения в России прогнозируется на уровне 44.6% в 2016 году и44.2% в 2017 году. ТВ – ведущий тип медиа в России – продемонстрировало рост на 18% в первом квартале 2016 года и +6.4% за весь год. Предполагается, что этот тренд сохранится в 2017 году c устойчивым ростом в 4.2%.
• Digital – второй по популярности тип медиа в России. Ожидается, что его доля достигнет 34.7% от общих рекламных расходов в 2016 году и 36.5% в 2017. Прогнозируется, что расходы на digitalмедиавырастут на 16.6% в 2016 году благодаря контекстной рекламе (+19.4%) и OnlineVideo (+12.6%). Ожидается, что рост digital-расходов закрепится на двузначном уровне в 2017 году (+10.8%).
• Ключевые категории c наибольшим объемом расходов на рекламу в 2016 году: Фармацевтика (+7.0%), Ритейл (+5.0%) и Продовольственные товары (+6.0%).