Как российские велосипеды Shulz пробились в Европу

Складные велосипеды Shulz с весны 2016 года продаются в Бельгии, Германии, Франции и Нидерландах. За несколько месяцев российской марке удалось продать европейцам более 700 велосипедов. Хотя на рынке много конкурентов – и европейские, и американские, и азиатские компании делают складные велосипеды для города, – на Shulz обращают внимание благодаря их изящному дизайну, упаковке, нарисованной петербургской художницей Алисой Юфой, и чехлам для переноски.

Велопрокат в Петербурге

В 2006 году Александр Иванов открыл в Санкт-Петербурге первый велопрокат. До этого выпускник Университета аэрокосмического приборостроения занимался рекламой и развитием интернет-магазина товаров класса люкс. Велосипеды увлекли Иванова, он решил заняться производством и делать складники, которые бы легко умещались в багажнике автомобиля. «У меня родился второй ребёнок, хотелось почаще выезжать за город, и я придумывал велосипед под себя», – вспоминает основатель Shulz. Вместе с друзьями-механиками Иванов разработал модель складного велосипеда Goa-3. Он был собран из комплектующих, произведённых на китайских заводах.

Первую партию – несколько десятков велосипедов – продавали почти год. Вместе с двумя приятелями Иванов профинансировал производство и открыл магазин в Санкт-Петербурге на Гончарной улице. Велосипеды продавалась с трудом, долги росли. В какой-то момент Иванову пришлось выкупить доли партнёров. «Все деньги были заёмными, и это их, видимо, испугало. Приятелями мы остались, но из бизнеса они ушли», – вспоминает Иванов.

Сам предприниматель вошёл во вкус, несмотря на сложности. Каждый год в линейке моделей Shulz стал появляться минимум один новый велосипед (сейчас в интернет-магазине марки выбор из девяти моделей). Иванов открыл второй розничный магазин – в Москве, на станции метро «Авиамоторная», и активно начал сотрудничать с дилерами в регионах.

Производство в Китае

В Петербурге Иванов и его команда разрабатывают дизайн новых моделей, решают, какого цвета будут велосипеды, придумывают упаковку и чехлы для переноски. Затем эскизы и чертежи отправляются на китайские фабрики, там изготавливаются детали, и велосипеды приезжают в Россию в разобранном виде. Их собирают и настраивают в магазинах и мастерской Shulz.

Чтобы контролировать производство, в Shulz наняли технического директора, который ездит в Китай три-четыре раза в год. Раньше велосипеды собирались на том же заводе, что и американские Dahon, но в какой-то момент Иванова перестало устраивать качество. «Мы переехали на маленькую фабрику в городе Тяньцзинь, где делают свои велосипеды Giant и Meridа. Такие компании-гиганты часто отдают сборку определённых моделей на аутсорсинг мелким производствам, – говорит Иванов. – Мы поступаем так же. Если знаем, что у какой-нибудь фабрики есть наработки в производстве нужных нам рам, отдаём заказ на рамы туда, а остальные комплектующие – в другое место».

По словам Иванова, в Китае нужно тщательно контролировать каждый процесс, начиная от покраски и заканчивая качеством сборки и упаковки в коробку. «В первое время мы делали заказ и думали, что он приедет к нам готовый на 100% – ошибались. Как-то раз мы не отследили, хорошо ли упакованы велосипеды, и у них оказался плохо защищён багажник. В процессе транспортировки в Россию он тёрся об картон, появились царапины. Это был очевидный брак, пришлось те велосипеды подкрашивать и продавать со скидкой. Другая история: у нас в стране дороги плохие, с выбоинами, и потребитель хочет покрышки потолще. А китайцы сделали нам на велосипедах с толстыми покрышками крылья, которые ставятся на складники с тонкими шинами. Колесо, конечно, тёрлось о крыло. В итоге пришлось у целой партии менять покрышки на более тонкие. Каждая такая оплошность – убытки».

Магазины в России

В России у Shulz два фирменных магазина, оборот каждого в летний сезон (с апреля по август) составляет около 3-3,5 млн рублей в месяц. Оптовые продажи в сезон приносят ещё 20 млн рублей. Зимой интерес к велосипедам падает. Shulz в основном покупают люди 30-50 лет, которые любят путешествовать и выезжать на природу на своём автомобиле. До начала кризиса самой продаваемой моделью был Goa, первый велосипед марки, но затем он уступил самой дешёвой модели – Max. «Мы поняли, что велосипед должен быть или дешёвым, или комфортным», – говорит Иванов.

Иванов старается продавать велосипеды с наценкой 70% к себестоимости, это минимальный показатель, который позволяет генерировать прибыль. Но не всегда получается установить именно такую наценку: «Иногда торгуем с наценкой всего 50%. Бывает, понимаешь: цена слишком высока, модель никто не берёт, и делаешь серьёзную скидку». Две розничные точки Иванова закрывают спрос на велосипеды в Москве и Санкт-Петербурге, в регионах Shulz практически не продаётся, редко дилеры берут один-два велосипеда, чтобы расширить ассортимент. По этой причине Иванов предпочитает «держать склад» для проверенных партнёров, которые участвуют в предзаказах. Кроме того, его команда обучает дилеров правильно собирать и настраивать велосипеды. «Хорошее мнение о велосипеде может быть испорчено плохой сборкой. В некоторых магазинах товар просто достают из коробки и отдают покупателям. Никто не следит за процессом, а одна неправильно закрученная деталь может привести к дорогостоящей поломке, и потребитель решит, что велосипед – полное дерьмо».

В России за 2014 год было продано около 4,5 млн велосипедов. Половина из них была импортирована из-за рубежа, остальной рынок поделили между собой российские производители: «Веломоторс» (марка Stels), Forward, Stern и остальные. Несмотря на достаточно узкий сегмент, в России среди производителей складных велосипедов – большая конкуренция. Shulz продаёт около 5000 велосипедов в год, марке приходится конкурировать с американской компанией Dahon, британской Bickerton, китайской Langtu, а также российскими Stels, Forward и так далее.

Самая бюджетная модель Shulz стоит 13 900 рублей, у Stels – 8000 рублей, у Dahon – 18 000 рублей. Иванов уверен, что обходит конкурентов по уровню сервиса. «Shulz – маленькая домашняя компания, которая любит индивидуальный подход к клиентам. Мы единственные, кто предлагает три года бесплатного обслуживания. Штат наших механиков работает круглый год. Ещё у нас действует система trade-in, когда велосипед можно обменять на новый с доплатой», – рассказывает предприниматель.

По словам Иванова, выручка компании и объём продаж росли до кризиса, но уже два года не идут ни вверх, ни вниз. Тенденции к росту на российском рынке в ближайшее время он не видит. В 2015 году, заметив тенденцию, Иванов решил попытать счастья в Европе.

Выставка в Германии и продажи в Европе

В 2015 году велосипеды Shulz отправились в Германию, чтобы впервые принять участие в Eurobike – крупнейшей велосипедной выставке. «Чтобы приехать на выставку, мы потратили около 25 000 евро – огромные деньги для нас. Это была такая неделя моды для велотусовки. Событие, на которое съехались все участники велобизнеса из Европы и бывших стран СНГ», – рассказывает предприниматель. Там Иванов сумел наладить контакты с европейскими партнёрами и будущими дилерами. «Европейцы небыстро принимают решения, им важны марка, качество, какие-то отзывы. Мы познакомились и долго вели переговоры, обменивались письмами, присматриваясь друг к другу», – вспоминает Иванов.

Если в Россию велосипеды Shulz ввозятся из Китая, то в Европу приходится делать реэкспорт из Тайваня и Бангладеш. Причина – заградительные пошлины на ввоз товаров из КНР. За последний год компания экспортировала в Европу несколько сотен велосипедов, больше всего – в Германию (около 400). Складники Shulz в Европе в среднем стоят в полтора раза дороже, чем в России. Однако заработать на них пока не удалось. Иностранцам нравятся симпатичные российские велосипеды, но работать с европейскими закупщиками небольшой российской компании оказалось сложно.

«Мы нормально смотримся в Европе с точки зрения и дизайна, и подачи, и технического оснащения, но только не финансового сервиса, потому что просто не можем предоставить полгода отсрочки и в это всё упирается, – говорит Иванов. – Мы бы были востребованны и популярны, если бы могли сказать: вот наши велосипеды, вы можете поставить их себе в магазин и через полгода, если не продадите, мы вернём их на наш склад. Однако это, увы, не наш вариант».

Европейский бизнес работает с большими отсрочками по платежам – от полугода до года. Магазин редко выкупает велосипеды и ставит на свои склады ждать покупателей. Обычно товар закупает оптовая фирма, которая затем отдаёт его на реализацию в розницу. «В России мы кредитуемся в долларах под 24% годовых, для европейцев это дикие цифры. Если бы мы начали раздавать им велосипеды на отсрочке, то ничего бы не заработали. Хотя мы и так не заработали, только затраты отбили. Прибыль за контейнер велосипедов ушла на погашение заёмных средств, транспортных расходов и так далее», – добавляет Иванов.

Чтобы избежать отсрочек, он придумал для европейского рынка другую модель продаж. Он решил превратить дилеров в дистрибьюторов. Несколько партнёров в Голландии и Франции уже согласились размещать предзаказы и получать товар прямо с фабрик. Они станут посредниками в цепочке продаж и будут сами решать, как и за сколько им реализовывать товар российской марки. «Если эта модель сработает, мы сможем развиваться и зарабатывать в Европе», – считает Иванов.

Комментарии конкурентов

Кирилл Остапенко, генеральный директор компании «Велодрайв»: «Мы продаём велосипеды Shulz и на следующий год планируем увеличить закупки данной марки. Почему? Уверен, что их велики пока вне конкуренции, во всяком случае в Петербурге, где исторически сложились самые тёплые взаимоотношения горожан со складниками. Благодаря вдумчивому подходу велосипеды у Shulz получились лучше, чем аналогичные модели у других брендов. Здесь вопрос не только в качестве, но и в дизайне, заботе о клиенте. У велосипедов есть удобная подножка, а в комплект при продаже входит чехол для переноски. «Шульцы» – настоящие ленинградцы, душевные и интеллигентные».

Степан Мокрецов, руководитель отдела продаж компании «Велоолимп», официального дистрибьютора велосипедов Dahon в России: «Сравнивать марки Dahon и Shulz – это как пытаться поставить в один ряд автомобили BMW и «Жигули». Dahon была основана в 1982 году, пришла в Россию в 2004-м. У американцев есть свой собственный гигантский завод в Китае. Питерская же компания пока слишком мала и молода. К тому же у Shulz нет ни одной своей технологии. Каждый, у кого есть $50 000, может купить каталожных рам, собрать партию велосипедов и поставить на них своё название. Cуперкрутыми велики от этого не станут. По поводу сервиса могу сказать, что, возможно, механики у Shulz хорошие. Но они у них есть только в Петербурге и Москве. А если вы купите складной велосипед Dahon и поедете с ним за границу, вам предоставят обслуживание по гарантии в любом из многочисленных сервисных центров марки. Бум на складные велосипеды в России был около двух лет назад, когда их активно рекламировали. Сейчас, как мне кажется, люди немного поостыли и спрос упал».

Андрей Швайбович, бывший коммерческий директор московского филиала компании Forward: «Думаю, что у ребят из Shulz всё будет хорошо, если они справятся с дикой конкуренцией, которая существует сейчас на рынке складников. Им стоит как можно чаще обновлять модельный ряд, потому что люди всё время жаждут новинок. Велосипеды Forward, благодаря тому что производятся в России, стоят дешевле и рассчитаны на массовый сегмент. Как и Stels, Forward продаёт сотни тысяч велосипедов в год, объёмы с Shulz сравнивать бессмысленно. Но я рад, что питерцы начали пробиваться на Запад. Из-за снижения курса рубля европейский рынок сейчас выглядит довольно привлекательно. Если у них получится – готов пожать им руки. Forward раньше экспортировал велосипеды на Кубу (до того как кубинцы возобновили отношения со Штатами), сейчас, насколько мне известно, некоторые модели продаются в Испании и других странах Европы».