Почему не работает реклама, и как извлечь из этого пользу

Совсем недавно нашему рекламному агентству для создания ролика потребовалось нанять студию анимационного кино. Вот фрагмент типичного диалога с одним из потенциальных подрядчиков:

– Скажите, от каких факторов зависит эффективность ролика?

– Ну, здесь много факторов. Все влияет. Большое количество нюансов.

– Погодите, но ведь не все эти факторы равнозначны, так? У каждого из них свой вес. Можете назвать три фактора с максимальным весом?

– Успех анимационного ролика зависит на 40% от сценария, на 40% от уровня художника. Оставшиеся 20% приходятся на закадровый голос, звуковые эффекты и т. д.

– А сколько стоит разработать сценарий для минутного ролика?

– Нисколько. Если производством будем заниматься мы, то сценарий мы напишем бесплатно.

Согласитесь, это довольно странно. Успех ролика почти наполовину зависит от сценария (на самом деле эта цифра может доходить до 80-90%), а этот самый сценарий вам предлагают бесплатно. К сожалению, это обычная практика. Так поступают и типографии. Вы заказываете тираж, а макет листовки полиграфисты делают бесплатно. В результате вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.

Проведем аналогию с рыбацким делом. Представьте на минутку, что вы купили длинную телескопическую удочку, острый крючок, невидимую и одновременно прочную леску, чувствительный поплавок. Забросили удочку в пруд. Но клева-то нет. Ведь вы ловите на голый крючок! Может, какой шальной пескарь и бросится на него с голодухи. Но лучше на это все-таки не рассчитывать. Без сочной, аппетитной наживки, от которой у плотвы, окуней и лещей потекут слюнки во весь водоем, на рыбалку лучше не выезжать.

Могут ли дизайнеры, полиграфисты, аниматоры разработать информационную наживку, на которую ловятся клиенты? Нет. Это не их зона компетентности. Они, к сожалению, вообще не по этой части. Глубоко влезать в бизнес клиента? Изучать, как покупают товар или услугу? Разбираться, почему люди оказывают предпочтение бренду клиента? Всем этим ребята без опыта личных продаж заниматься не любят и не умеют. Это их не интересует.

Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама или нет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказывать хоть «у Лебедева», проморолик снимать хоть в Голливуде, а брошюры печатать хоть у Царя небесного, толку не будет. На размещение рекламы можете тратить хоть миллион долларов, хоть десять: бес-по-лез-но.

Нужен маркетинговый скелет, который и обеспечивает продажи. Все остальные факторы – это мультипликаторы. Но если умножаете на ноль, то в итоге все равно получите ноль.

Не важно, нужна вам листовка, видеоролик или целая рекламная кампания. Продающее содержание – это база, фундамент. Оно первично и едино для всех рекламных и маркетинговых материалов. Без него даже банальную визитку нельзя сделать правильно.

Вот что составляло маркетинговую начинку, например, для классической рекламы Volkswagen Beetle в момент запуска автомобиля на американском рынке:

• Экономичный двигатель: расход – всего 8,7 литра на 100 км (не забывайте, это конец 50-х годов XX века).
• Объем моторного масла – всего 2,5 литра вместо привычных пяти.
• Антифриз не требуется. Поскольку в автомобиле используется воздушное охлаждение двигателя.
• Пробег на одном комплекте шин составляет более 60 тыс. км.
• Маленькие размеры машинки позволяют втиснуться в узкую лазейку при парковке.
• Маленькая машинка – дешевая страховка.
• Возможность в любой момент обменять старый автомобиль на новый.

Имея под рукой такой список впечатляющих выгод, создать продающую рекламу уже несложно. Вот это классическое объявление.

Приведу пример из нашей практики. Вот маркетинговый скелет, который мы разработали для одного из наших клиентов, который занимается производством модульных лестниц.

Взгляните. Так выглядело сравнение рекламируемого объекта с конкурентом из сегмента деревянных лестниц.

Как правило, такое продающее содержание разрабатывается на годы. Имея в своем активе «лишь» один продающий материал, все остальные рекламные инструменты создать уже на порядок легче, проще и дешевле. Но в том-то и дело, что подавляющее большинство рекламных объявлений, которые нас окружают, маркетинговым скелетом не обладают. И такая реклама, действительно, не работает.

Прелесть ситуации в том, что ваши конкуренты, скорее всего, уверены в неэффективности рекламы как таковой. И слава богу. Потому что, чем больше людей будут так считать, тем большее преимущество получите вы.

Направьте 90% ваших усилий на создание продающего содержания. На поиск причин, почему клиенту стоит приобрести ваши товары или услуги. На подготовку четких и убедительных ответов на типовые вопросы, которые возникают или могут возникнуть в голове у ваших покупателей.

Только не отдавайте эту работу на аутсорсинг киностудиям, типографиям или газетам. Особенно если подрядчики будут предлагать сделать макет объявления и сценарий ролика бесплатно. Эта работа слишком важна и непосредственно влияет на жизнеспособность вашего бизнеса.

И ваша реклама волшебным образом преобразится. Станет другой. Это будет та же листовка, тот же видеоролик, тот же баннер. Только теперь они будут работать. Приносить новых клиентов. Выигрывать тендеры. Генерировать прибыль.

Кстати, возвращаясь к началу статьи, продающее «мясо» и сценарий для ролика мы написали сами. В результате получилась работа, которой мы гордимся.