Принципы нативной рекламы "Медузы"

Нативной рекламы в России становится все больше. Иногда она отличная, иногда очень плохая. К сожалению, очень плохой нативной рекламы уже много, а значит, нас подстерегают опасности. Главные такие: подрыв доверия к редакциям (со стороны читателей) и реальное разрушение «редакционной стены» (между редакцией и коммерцией).

Мы делаем нативную рекламу уже год. Мы любим наступать на свои же грабли. Благодаря этому мы кое-что про нативную рекламу поняли. Наш опыт может быть полезен другим изданиям, уже занимающимся нативной рекламой – или только думающим о ней.

Посмотрите ролик. Он очень смешной, но кроме шуток – то, что сейчас происходит, это масштабнейший процесс, приводящий к тектоническим сдвигам в мире медиа. Надо это осознавать. Видео уже два года, то есть процесс пошел давно.

Теперь принципы

Нативная реклама – не совсем точное определение для того, что мы делаем. Нативная реклама – это когда площадка использует нерекламные форматы в рекламных целях. Под это попадает и реклама в инстаграме и фейсбуке и еще миллиард всего. В случае медиа нативная реклама – это прежде всего способ анонсирования материалов, внутри самого издания или в его социальных сетях. Саму же рекламу правильнее называть «спонсорским контентом». Оба слова важны: это контент, у которого есть спонсор.

Главная задача спонсорского контента – сделать лучше и рекламодателю, и изданию, и читателю. Из этого напрямую следует, что любой материал должен быть как-то полезен читателю, давать ему инструменты, развлекать его. Соответственно, редакторы нативной рекламы отстаивают перед рекламодателем интересы читателей, не забывая про интересы рекламодателей.

Для любого брифа, предложенного рекламодателем, издание должно найти такое решение, которое не будет вводить в заблуждение читателя. Можно пойти по пути развлечений, можно – по пути полезного в повседневной жизни, можно воспользоваться ассоциативным рядом и придумать параллельную историю, можно воспользоваться экспертизой рекламодателя и с помощью нее рассказать важную для всех историю. Если решения нет, рекламодателю следует отказать.

Все проекты рекламодателей должны проходить проверку на чистоплотность; особенно это касается сложных сегментов (медицина и фармакология, благотворительность, финансовые, образовательные и юридические услуги, недвижимость). Каждый – по своим критериям (например, в случае с фармакологией нас интересуют клинические исследования препаратов; а в случае с юридическими услугами – как ни странно, их легальность). Если рекламодатель проверку не прошел, ему следует отказать. Если рекламодатель проверку прошел, но в процессе создания материала выяснились какие-то неприятные подробности, материал придется отменить, а деньги – вернуть клиенту. Тот, кто делает нативную рекламу, отвечает за качество того, что он рекламирует; а значит, на кону репутация издания.

Отдел нативной рекламы использует те же способы (форматы) рассказывания историй, что и редакция. Прежде всего это касается новых форматов: их применение и в журналистских, и в спонсорских проектах обеспечивает цельность продукта и гарантирует сохранение редакционной интонации. Более того, когда ни один редакционный формат не подходит для рекламного проекта, необходимо придумать такой формат, которым в будущем сможет воспользоваться редакция. Так нативная реклама приносит редакции пользу.

Любой спонсорский контент должен помечаться везде, где он появляется: в анонсировании материала на главной, в аккаунтах соцсетей, в самом материале. Пометки должны быть одинаковыми и сквозными; их нельзя не только удалять, но и корректировать по запросу рекламодателей. Читатель должен четко понимать, что перед ним материал, сделанный за деньги рекламодателя.

Можно ли создавать спонсорский контент, не получая редакционную экспертизу? Нет. Получение знаний может быть устроено следующим образом:

а) В редакции есть один связной, который участвует в придумывании рекламных материалов (но не в создании материалов), передавая редакционные знания, обеспечивая качество тем и ту же интонацию в придумывании тем и форматов. В «Медузе» такой человек называется редактором новых форматов.
б) Сотрудники редакции могут консультировать редакторов спонсированного контента.
в) Сотрудники редакции могут производить фактчек уже написанных историй – для обеспечения качества результата и во избежание введения читателя в заблуждение.

В создании спонсорского контента не может участвовать редакция. Есть ли из этого правила исключение? Да, при соблюдении трех важных условий. 

Условие №1. В некоторых ситуациях можно заказать материал редактору – так, чтобы редактор знал, что это реклама, но не знал, для кого. Таким образом журналистская работа никаким образом не меняется: автор не соприкасается с рекламодателем, сам материал создается без учета рекламодателя и по всем редакционным канонам. Пример: музей «Гараж» заказывает тест про московский концептуализм. В редакции есть автор, который хорошо разбирается в московском концептуализме. В случае, если автор делает тест про московский концептуализм, не зная ничего о рекламодателе (но зная, что материал рекламный), никаких аббераций не возникает. 

Условие №2. Заказ рекламного материала сотруднику редакции должен согласовываться с главным редактором, который должен удостовериться, что конфликта интересов там нет даже на горизонте (и, разумеется, автора из редакции нельзя принуждать к написанию рекламных материалов).

Условие №3. Заказ текстов внутри редакции – чрезвычайное, исключительное решение. Не постоянная практика. Если эти условия соблюсти невозможно, делайте нативную рекламу силами рекламного отдела и внештатных сотрудников. Не трогайте редакцию.

Правило про незнание рекламодателя работает и с приглашенными авторами. От этого знания автор может подсознательно подстраивать текст под неизвестные ему требования рекламодателя, что портит качество текста и создает почву для возможного конфликта интересов.

Спонсорский контент не может ставить издание на какую-либо сторону в каком-либо конфликте. Никогда и ни в коем случае: конфликтная ситуация может быть поводом для журналистского текста, но не для рекламного. Можно сформулировать еще и так: если про рекламодателя вышел плохой материал в каком-то издании (например, в вашем), вы не можете за его деньги сделать материал, обеляющий рекламодателя (или очерняющий конкурента). Поэтому пункт 5 (о проверке на чистоплотность) – очень важный.

По отношению к спонсированному контенту должен быть установлен абсолютный редакционный диктат. Это значит, что все сложные материалы (от стадии придумывания до стадии выпуска) должны одобряться редакцией и в случае отказа – отменяться. За это отвечает либо главный редактор (так сейчас устроено у нас), либо специальный ответственный за стандарты (так устроено в The New York Times). Главный редактор может отменить любой рекламный проект на любом его этапе, даже после публикации.