Школа рекламиста

Принципы нативной рекламы "Медузы"

Принципы нативной рекламы "Медузы"

За полтора года независимое сетевое издание «Медуза» выпустило почти 200 нативных материалов. Редакция издания опубликовала принципы работы с таким контентом.

Нативной рекламы в России становится все больше. Иногда она отличная, иногда очень плохая. К сожалению, очень плохой нативной рекламы уже много, а значит, нас подстерегают опасности. Главные такие: подрыв доверия к редакциям (со стороны читателей) и реальное разрушение «редакционной стены» (между редакцией и коммерцией).

Мы делаем нативную рекламу уже год. Мы любим наступать на свои же грабли. Благодаря этому мы кое-что про нативную рекламу поняли. Наш опыт может быть полезен другим изданиям, уже занимающимся нативной рекламой – или только думающим о ней.

Посмотрите ролик. Он очень смешной, но кроме шуток – то, что сейчас происходит, это масштабнейший процесс, приводящий к тектоническим сдвигам в мире медиа. Надо это осознавать. Видео уже два года, то есть процесс пошел давно.

Теперь принципы

Нативная реклама – не совсем точное определение для того, что мы делаем. Нативная реклама – это когда площадка использует нерекламные форматы в рекламных целях. Под это попадает и реклама в инстаграме и фейсбуке и еще миллиард всего. В случае медиа нативная реклама – это прежде всего способ анонсирования материалов, внутри самого издания или в его социальных сетях. Саму же рекламу правильнее называть «спонсорским контентом». Оба слова важны: это контент, у которого есть спонсор.

Главная задача спонсорского контента – сделать лучше и рекламодателю, и изданию, и читателю. Из этого напрямую следует, что любой материал должен быть как-то полезен читателю, давать ему инструменты, развлекать его. Соответственно, редакторы нативной рекламы отстаивают перед рекламодателем интересы читателей, не забывая про интересы рекламодателей.

Для любого брифа, предложенного рекламодателем, издание должно найти такое решение, которое не будет вводить в заблуждение читателя. Можно пойти по пути развлечений, можно – по пути полезного в повседневной жизни, можно воспользоваться ассоциативным рядом и придумать параллельную историю, можно воспользоваться экспертизой рекламодателя и с помощью нее рассказать важную для всех историю. Если решения нет, рекламодателю следует отказать.

Все проекты рекламодателей должны проходить проверку на чистоплотность; особенно это касается сложных сегментов (медицина и фармакология, благотворительность, финансовые, образовательные и юридические услуги, недвижимость). Каждый – по своим критериям (например, в случае с фармакологией нас интересуют клинические исследования препаратов; а в случае с юридическими услугами – как ни странно, их легальность). Если рекламодатель проверку не прошел, ему следует отказать. Если рекламодатель проверку прошел, но в процессе создания материала выяснились какие-то неприятные подробности, материал придется отменить, а деньги – вернуть клиенту. Тот, кто делает нативную рекламу, отвечает за качество того, что он рекламирует; а значит, на кону репутация издания.

Отдел нативной рекламы использует те же способы (форматы) рассказывания историй, что и редакция. Прежде всего это касается новых форматов: их применение и в журналистских, и в спонсорских проектах обеспечивает цельность продукта и гарантирует сохранение редакционной интонации. Более того, когда ни один редакционный формат не подходит для рекламного проекта, необходимо придумать такой формат, которым в будущем сможет воспользоваться редакция. Так нативная реклама приносит редакции пользу.

Любой спонсорский контент должен помечаться везде, где он появляется: в анонсировании материала на главной, в аккаунтах соцсетей, в самом материале. Пометки должны быть одинаковыми и сквозными; их нельзя не только удалять, но и корректировать по запросу рекламодателей. Читатель должен четко понимать, что перед ним материал, сделанный за деньги рекламодателя.

Можно ли создавать спонсорский контент, не получая редакционную экспертизу? Нет. Получение знаний может быть устроено следующим образом:

а) В редакции есть один связной, который участвует в придумывании рекламных материалов (но не в создании материалов), передавая редакционные знания, обеспечивая качество тем и ту же интонацию в придумывании тем и форматов. В «Медузе» такой человек называется редактором новых форматов.
б) Сотрудники редакции могут консультировать редакторов спонсированного контента.
в) Сотрудники редакции могут производить фактчек уже написанных историй – для обеспечения качества результата и во избежание введения читателя в заблуждение.

В создании спонсорского контента не может участвовать редакция. Есть ли из этого правила исключение? Да, при соблюдении трех важных условий. 

Условие №1. В некоторых ситуациях можно заказать материал редактору – так, чтобы редактор знал, что это реклама, но не знал, для кого. Таким образом журналистская работа никаким образом не меняется: автор не соприкасается с рекламодателем, сам материал создается без учета рекламодателя и по всем редакционным канонам. Пример: музей «Гараж» заказывает тест про московский концептуализм. В редакции есть автор, который хорошо разбирается в московском концептуализме. В случае, если автор делает тест про московский концептуализм, не зная ничего о рекламодателе (но зная, что материал рекламный), никаких аббераций не возникает. 

Условие №2. Заказ рекламного материала сотруднику редакции должен согласовываться с главным редактором, который должен удостовериться, что конфликта интересов там нет даже на горизонте (и, разумеется, автора из редакции нельзя принуждать к написанию рекламных материалов).

Условие №3. Заказ текстов внутри редакции – чрезвычайное, исключительное решение. Не постоянная практика. Если эти условия соблюсти невозможно, делайте нативную рекламу силами рекламного отдела и внештатных сотрудников. Не трогайте редакцию.

Правило про незнание рекламодателя работает и с приглашенными авторами. От этого знания автор может подсознательно подстраивать текст под неизвестные ему требования рекламодателя, что портит качество текста и создает почву для возможного конфликта интересов.

Спонсорский контент не может ставить издание на какую-либо сторону в каком-либо конфликте. Никогда и ни в коем случае: конфликтная ситуация может быть поводом для журналистского текста, но не для рекламного. Можно сформулировать еще и так: если про рекламодателя вышел плохой материал в каком-то издании (например, в вашем), вы не можете за его деньги сделать материал, обеляющий рекламодателя (или очерняющий конкурента). Поэтому пункт 5 (о проверке на чистоплотность) – очень важный.

По отношению к спонсированному контенту должен быть установлен абсолютный редакционный диктат. Это значит, что все сложные материалы (от стадии придумывания до стадии выпуска) должны одобряться редакцией и в случае отказа – отменяться. За это отвечает либо главный редактор (так сейчас устроено у нас), либо специальный ответственный за стандарты (так устроено в The New York Times). Главный редактор может отменить любой рекламный проект на любом его этапе, даже после публикации.

Редакция «Медузы» (medium.com)
Advertology.Ru

15.06.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.09.2019 - 08:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация