Интервью

Реклама, которую хочется дочитать до конца: как делать нативные интеграции

Реклама, которую хочется дочитать до конца: как делать нативные интеграции

Какие новые тренды появляются на рынке, как выбирать площадки и форматы для размещения и чем заинтересовать аудиторию? Эти вопросы ВОЛНА обсудила с Ксенией Шворобей, наставницей курсов Digital PR & SMM и «Медиа сегодня» и бывшим директором по развитию бизнеса агентства R.POINT холдинга Rambler&Co

В чем преимущества спецпроектов?

Они хорошо работают, когда нужно донести ценности компании, поддержать репозиционирование или подчеркнуть достоинства бренда. Это необходимый инструмент, чтобы превратить свой продукт в top-of-mind. Когда человек думает о товаре, будь то машина, майонез или шампунь, он представляет конкретную марку. Все компании хотят стать номером один, засесть глубоко в голове потребителя. Нативные размещения позволяют бренду разговаривать со своей аудиторией.

Еще спецпроекты используют, чтобы снизить репутационный ущерб. Например, что-то пошло не так, и вокруг компании создалось негативное информационное поле — коммерческие войны никто не отменял. Восстановить престиж можно публикациями в СМИ. Негативные новости будут перебиваться новыми позитивными информационными поводами.

Что дает бренду интеграция в редакционный формат?

Если человек привык к тому или иному изданию, он ему априори доверяет. Рекламный материал, размещенный в верстке сайта, поданный тем же слогом, не вызывает отторжения. Пользователь, даже не успев изучить материал, уже настроен к бренду лояльно.

Когда медиа не врут и помечают рекламный контент, люди чаще всего принимают решение дочитать до конца. При условии, что это качественная интеграция, конечно, с хорошим текстом и иллюстрациями.

Когда я работала в «Коммерсанте», мы посчитали, что пользователи проводили на страницах нативных проектов 3–4 минуты. Это дольше, чем в среднем уходит на прочтение новостных заметок.

Какие тренды на рынке существуют?

Бренды экспериментируют с площадками. Соцсети раньше использовали для поддержки и анонса спецпроектов, теперь некоторые интеграции базируются там. Мне понравилась работа коллег из США. Журнал Vogue провел одну из своих рекламных кампаний в сторис в Instagram, а статьи на сайте лишь дополняли ее. Смещение акцента смотрелось хорошо, потому что издание сделало упор на визуальный контент и выбрало для спецпроекта подходящую площадку.

Похожую интеграцию агентство R.POINT делало для бренда Nokia. Для продвижения нового телефона с возможностью снимать сразу на фронтальную и основную камеру мы выбрали формат прямого эфира в Facebook. Когда несколько видео появились в соцсети, на сайте «Лента.ру» был размещен поддерживающий материал.

National Geographic и Cosmopolitan используют в Instagram пометку «На правах рекламы». Они публикуют снимки фотографов-амбассадоров конкретного бренда. Взамен бренд спонсирует пост. Чем не нативная кампания? Это хорошо смотрится, соответствует тематике аккаунта. А главное, меня, как пользователя, предупредили, что контент коммерческий.

Если грамотно пользоваться соцсетями, можно полностью закрыть один из каналов коммуникации — сторителлинг. Как дальше будут развиваться интеграции в instagram, пока непонятно. Размещение в сторис может стать конкурентом контекстной рекламы, когда пользователь прямым кликом будет уходить в онлайн-магазин бренда.

В каком состоянии сейчас находится рынок нативной рекламы?

Спрос на интеграции падает. Во многом потому, что это дорого. Когда срезаются бюджеты, размещения становятся максимально эффективными. Компании уходят в перформанс, который сразу дает видимый результат: продажи растут.

Но я думаю, что оба тренда сменяют друг друга. Когда случается тяжелый год, увеличиваются вложения в проекты с быстрой отдачей. Потом бренд понимает, что он уже не первый в голове потребителя, и снова вкладывается в спецпроекты. Думаю, в 2019–2020 году рынок нативной рекламы снова начнет расти.

Как найти подход к читателю?

Я всегда прошу бренды рассказать о своей аудитории: как она мыслит, что делает, какой у нее паттерн покупки, какой паттерн использования продукта или услуги.

Для Венского Университета Экономики и Бизнеса мы сделали интеграцию в «Коммерсанте». Писали о курсах MBA. Проект был ориентирован на аудиторию 25–35 лет. Это молодые менеджеры среднего звена, которые не прочь стать менеджерами высшего звена. Вся коммуникация была направлена на них. Но выяснилось, что больше всего этими программами интересуются родители будущих менеджеров высшего звена, преимущественно мамы. И мы немного переписали тексты, адаптировали их для настоящей целевой группы. Число тех, кто дошел до заполнения заявки, выросло.

Есть множество способов упаковать нативную рекламу: от лонгридов до тестов и игр. Как из этого многообразия выбрать нужный формат?

Это зависит от стилистики издания. На Афише органично смотрятся подборки, Лайфхакер публикует советы, бизнес-порталы готовят аналитические сводки или обзоры. Конечно, на выбор влияют задачи бренда.

Если нужно показать товар лицом, упор делается на визуальную составляющую. Скорее всего, заказчик захочет индивидуальную верстку.

Если это продвижение товаров, то желательно сократить шаг до покупки. Удачный пример — сервисная интеграция сайта «Еда» и «Азбуки Вкуса». Рядом с рецептами находилась кнопка «Заказать», нарисованная в цветах бренда. Как только пользователь на нее нажимал, в магазине собирали корзину с нужными товарами и на следующий день доставляли домой. Бренд получал продажи, пользователь — удобство.

Если это краткосрочная акция, о которой надо всем рассказать, то подойдет массированная рекламная кампания. У Рамблера перед поисковой строкой стоит слеш. Этот символ можно анимировать и превратить в логотип бренда. Интеграция длится всего сутки, и ее используют для продвижения конкретных событий: например, Черной пятницы. Этот инструмент дает колоссальный охват и самую широкую аудиторию.

Если это репутационный маркетинг, то нужны публикации в самых цитируемых СМИ, которым читатели доверяют.

Важно не увлечься желанием креативить и не забыть про цели бренда. Спецпроект не должен быть бесполезной игрушкой. Удачный кейс, где сочетаются хорошая идея и соответствие задачам бренда, — тест «На какой аэропорт похожи ваши инициалы?» для Сбербанка. Успех нативной интеграции основывается на двух принципах: нетривиальная подача и логичная привязка к бренду. Такую интеграцию пользователи заметят и запомнят.

Ксения Шворобей:

2018–2019 гг. — директор по развитию бизнеса в агентстве R.POINT холдинга Rambler&Co
2016–2018 гг. — руководитель направления спецпроектов ИД «Коммерсантъ»
2016 г. — специалист по стратегическому планированию интерактивных проектов в компании Publicis Russia
2014–2016 гг. — специалист по медиапланированию интегрированных проектов в Sanoma Independent Media
2013–2014 гг. — медиаменеджер в отделе по работе с представительством Volkswagen в рекламном агентстве «Тандем»

adindex.ru

11.03.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Город Серебряного века

Город Серебряного века
Город Серебряного века. Пространство города в русском изобразительном искусстве и литературе Серебряного века. Книга является первым в современной отечественной науке междисциплинарным исследованием темы пространства города первых десятилетий XX века в русском изобразительном искусстве и литературе этого времени. Комплексный подход к теме, в основу которого положен структурный анализ городского пространства, позволил автору выстроить новую иконографию городских пространственных образов в произведениях русской литературы и искусства, воссоздать мыслимую модель города, каким его видели писатели и художники начала прошлого столетия. Книга богато иллюстрирована, написана ясным, доходчивым языком с привлечением большого числа высказываний художников, писателей и поэтов, помогающих понять рассуждения и выводы автора. Книга будет интересна не только специалистам — искусствоведам, филологам и культурологам, но и широкому кругу читателей, ценителей искусства и литературы Серебряного века. Во все времена Город, являющийся средоточием творческого потенциала эпохи, стремится осмыслить самое себя. Ситуация конца XIX — первых десятилетий XX века эту истину подтверждает. Город как аккумулятор основных идей и явлений промышленной цивилизации не мог не стать одним из центральных, если не главным, мотивом творчества художников и писателей первой трети XX столетия.В настоящей работе предпринимается попытка приблизиться к пониманию темы города в русском искусстве и литературе этого времени, выявить круг идей, мотивов и приёмов внутри данной темы, иными словами, показать некий срез новой городской иконографии. Для России этот круг проблем соотносится с двумя городами-миллионниками — Петербургом и Москвой. Внимание автора исследования концентрируется на проблемах организации пространства огромного города первой четверти XX века с точки зрения восприятия этого пространства современниками — писателями и художниками.На анализе конкретных произведений рассматриваются видоизменения и особенности основных модулей городского и архитектурного пространства, таких как улица, дом, окно, двери, ворота, арки. Существенным для понимания сути пространства нового города является его рекламная составляющая — городские вывески, призванные по своему назначению быть путеводителями по городу, но в действительности часто искажающие до неузнаваемости его улицы. К этим компонентам городского пространства необходимо добавить такой немаловажный его элемент, как толпа, ибо мегаполис начала XX столетия не существует и не может быть понят вне связи с феноменом «человека-массы».Всем этим структурообразующим составляющим (частям) городского пространства посвящены отдельные главы настоящей работы. На основе анализа большого числа произведений литературы и искусства автор стремится построить некие смысловые ряды, которые в совокупности позволяют понять, каким видели городской космос создатели этих произведений. И если в первой вводной главе, посвященной пространству города в целом, автор говорит о некоем общем для творческого сознания эпохи ощущении города как тюрьмы, то в последующих главах с их более прицельным подходом, в рамках более узких тем речь идёт о вариативных трактовках внутри этих конкретных тем. Последняя, заключительная глава работы отдана рассмотрению целостных индивидуальных образов города, принадлежащих крупнейшим мастерам пера и кисти первой четверти XX столетия, чье творчество тесно связано с темой города. Анализ многих произведений позволяет говорить об определенном концептуальном единстве в решении вопроса о судьбах современного города художниками и писателями тех лет.Предпочтения автора при выборе персоналий отданы в данной работе таким признанным урбанистам, как Андрей Белый и Мстислав Добужинский, а также тем писателям и художникам, кому удалось создать убедительные образы города начала XX века. Однако список привлекаемых автором имён писателей и художников и названий произведений весьма обширен.За скобки настоящей работы сознательно вынесены вопросы влияний европейской литературы и искусства конца XIX — начала XX столетия на творчество русских писателей и художников. Это объёмная задача для специального исследования. Но, разумеется, автор помнит о том, что европейский культурный контекст весьма значим для своего российского аналога.Русская литература и русское искусство почти синхронно с европейскими обратились к теме современного большого города, но шли собственными путями в её осмыслении, а отдельные их представители становились первооткрывателями на этих путях.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

25.05.2025 - 08:22
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация