Как работают билборды?

Вокруг таинственного Backstage’a рекламной индустрии всегда висит плотная завеса непонимания. Почему заказчики настаивают на том, чтобы рассказать потенциальному покупателю абсолютно обо всех преимуществах их замечательного продукта, тогда как рекламщики советуют выделить лишь одно главное сообщение, на котором нужно сделать акцент?

Хороший рекламный продукт – это всегда результат сильного профессионального тандема между творческой командой и заказчиком, который доверяет экспертному мнению агентства. Обязан ли клиент знать что-либо о тонкостях производственной части рекламной индустрии? Ответ однозначный – нет. Клиент, как создатель своего уникального продукта, очень трепетно относится ко всем его свойствам. И это нормально, когда он искренне хочет рассказать покупателю о каждом из них.

История заканчивается плачевно, если исполнителю не хватило авторитета, и он либо пошел на поводу у клиента, либо в действительности оказался непрофессионалом. На самом деле далеко не всегда нужно выполнять все капризы заказчика. Задача агентства состоит в том, чтобы объяснить клиенту, что, например, не стоит помещать на один макет абсолютно всю информацию о продукте или услуге.

Очень часто производство рекламной идеи рассматривается с точки зрения количества информации, которое удалось в буквальном смысле втиснуть на поверхность. Мол, если не удалось рассказать покупателю, что в клинике есть все необходимые профессионалы, что врача можно вызвать на дом, что скидка на стоматологию 3% только одну неделю, что программа беременности включает в себя самое большое количество исследований, и что есть отдельный стационар, и что таких клиник целая сеть и телефон каждой нужно также указать на билборде, то ты просто некомпетентен, потому что другим это удалось. И могут даже с гордостью показать: мол вот…

… посмотрите, как прекрасно справляются с задачей в рекламном агентстве «Кузьмич и партнеры». Какие ребята молодцы! Они и барабаны вставили, и милых баранов, и проекты свои показали, уместили целых 2 логотипа, да еще и о своих литературных предпочтениях попутно заявили во всеуслышанье – Чуковский им нравится вроде! Это да, это действительно ребята поработали на славу! А какие шрифты – песня с припевом, а не реклама! Это не просто Чуковский, а еще и Чайковский! Вот нам бы такую! 

И в это самое мгновение ты просто должен проявить любовь и глубокую заботу о своем клиенте, понимая, что, если бы тебе сейчас предоставили площадку под строительство жилого объекта или дали возможность провести операцию на сердце, а может быть даже доверили посадить самолет, вряд ли ты бы справился с задачей. И это – нормально. Ты делаешь хорошо то, что ты делаешь уже очень давно и знаешь намного больше своего клиента, а значит, это твоя ответственность объяснить, что же все-таки скрывает оборотная сторона рекламной индустрии и почему нельзя доверять «Кузьмичу и партнерам».

Согласна, задача не из простых, потому что «Кузьмич и партнеры» всегда предложит больше за меньшие деньги. Ты за свои – всего одно сообщение, а они могут сколько угодно, чем меньше шрифт, тем больше информации. А могут даже предложить поделить его на две части и сдать в аренду вторую еще одному подрядчику. Это сэкономит расходы на размещение вдвое, почему бы и нет? И только страстная, по-настоящему огромная любовь к своей работе, профессиональный энтузиазм и желание получить обратную связь от клиента в виде простого «спасибо», когда действительно все получилось, заставит вас рассказать все секреты создания продающей рекламы. 

Проезжая мимо рекламного билборда, человек контактирует с изображением всего пару секунд. И здесь начинается самое интересное – у нас есть всего лишь момент, чтобы захватить внимание и остаться в его памяти. Насколько продуктивно будет использовано это время зависит от агентства. Сможет ли оно разработать такой концепт, который способен с ходу обратить на себя внимание и на уровне ощущений передать:

• А – что конкретно продается
• Б – для кого, на какую социальную группу ориентирован продукт
• В – какое его главное отличительное свойство
• Г – зачем он нужен

А чтобы состоялся успешный визуальный контакт с рекламным носителем, необходимо использовать каждый конкретный инструмент, который есть в нашем вооружении, на все 100%. Не достаточно просто привлечь внимание, визуальное сообщение должно содержать правильный триггер и сильную мотивацию, чтобы внимание могло конвертироваться в покупку.

Рекламные кампании, где главный рекламный образ (Key Visual), который в основном строится на метафоре, доносит генеральную идею продукта/услуги.

Идея: качественное изображение при подводной съемке.

Идея: Собака будет любить тебя еще больше.

Идея: Невероятно нежная кожа после бритья. Обратите внимание, что компания не пытается рассказать какие-либо еще дополнительные характеристики продукта, она концентрирует ваше внимание лишь на одном – главном сообщении.

Smart не пытается вам рассказать ни об уникальном дизайне, ни об опциях этого чудо-автомобиля, он лишь концентрирует ваше внимание исключительно на своей невероятной компактности и удобстве в городе с точки зрения парковки.

Идея: Шампунь для всех типов волос. Ярко, понятно с ходу, забыть невозможно.

Программа ведения беременности «Будущая мама» транслирует свое превосходство при помощи слогана, который строится на метафоре.

В данном случае главный вижуал построен на метафоре, которая сразу дает понять, что будь у них GPS навигатор…

Рекламный вижуал передает сообщение о надежности передачи посылки, сравнивая ее с передачей из рук в руки.

Потрясающая реклама MacDonald’s. Простой способ показать как дети настолько любят Макдональдс, что мама была вынуждена обернуть свои собственные сэндвичи в фирменную упаковку бренда, чтобы вызвать аппетит).

CNN нашли прекрасный способ привлечь внимание и сконцентрироваться на одном сообщении: новости из первоисточника.

Идея: Кунцево Плаза больше, чем люди привыкли ожидать от Торгового центра.

А теперь рассмотрим рекламные кампании, где абсолютно непонятно, что конкретно нам хотят сказать.

Причем здесь слон, и какой смысл в его звонке? Какую информацию несет данный вижуал?

Здесь вообще ничего непонятно, кроме того, что это какой-то строительный объект, которых на рынке великое множество. Почему мы должны обратить на него внимание?

Здесь вообще можно разобраться?

Здесь тоже довольно сложно понять, что конкретно хотят нам сказать, что, мол, скидки у них есть на размещения, что у них много экранов, что есть поверхности в супермаркетах… Вы успеете это все считать за несколько секунд? Да и захотите ли?

Гениально! Почему рекомендуют – непонятно! А вот вы лично верите, что именно их рекомендуют? У меня есть некоторые сомнения.

Прекрасные стихи нашего главврача! Он, видимо, всегда мечтал стать поэтом…

А это реклама красок. Без комментариев!

Резиденции бенилюкс очень напоминают кое-что другое…

Почему именно в индустриях, которые в большей степени включают в себя элемент творчества, предполагается, что профессионально оценивать и даже принимать участие в производстве может каждый – снять фильм, сделать дизайн каталога или макет рекламного щита? Представьте себе программиста, который будет подсказывать пилоту как мягче посадить самолет или строителя, который хочет помочь с операцией, потому что он видел, как это делают в кино.

В заключении хочется сказать – доверяйте профессионалам, у них, как правило, за спиной годы жизни, которые они отдают изучению данного вопроса, не стоит их недооценивать. Если вам трудно довериться, представьте зеркальную ситуацию – когда человек из другой отрасли рассказывает вам о том, что он знает обо всех тонкостях вашей работы, потому что несколько раз сталкивался с этим. Т.е. получается, что вы зря потратили свою сознательную жизнь на получение этого драгоценного опыта работы именно здесь, потому что человеку извне достаточно было лишь несколько раз углубиться, и он уже такой же эксперт, как и вы.