Тренды в кризис

Основные клиенты большинства BTL-агентств работают в секторе FMCG, который при большей части экономических потрясений остается относительно стабильным. В целом, разумеется, - часть компаний закрывается, не сумев справиться с трудностями. Однако общий спрос на повседневные товары не подвергается такой сильной угрозе, как рынки недвижимости, банковских услуг, автомобильный и т.д., которые первые страдают от последствий экономических спадов. Исключением можно назвать бренды сегмента премиум, но это продукт достаточно специфический, и на его основе о динамике всего рынка судить нельзя.

Однако к какой бы отрасли ни относилась компания - клиент (или потенциальный клиент) агентства, вопрос о сокращении издержек встает у всех. И продвижение товара многим производителям кажется самой безобидной, с точки зрения последствий после сокращения, статьей бюджета. Это проще, быстрее и выглядит не так страшно, как сокращение производства, массовые увольнения или изменение технологических процессов. Кто-то надеется на лояльность клиентов, на то, что спрос останется на том же уровне, кто-то просто уверен, что качественный товар будет продаваться вне зависимости от рекламы.

Тенденция к сокращению издержек определяет основную структуру требований к рекламе: это должен быть максимально дешевый и при этом крайне эффективный инструмент продвижения. Иногда к этому добавляется еще и требование оригинальности или креативной составляющей. Конечно, такие пожелания имели место и до кризиса, однако в настоящее время это приобретает массовый характер.

Часть компаний практикует демпинг, что позволяет привлечь заказчиков, но в перспективе может сыграть злую шутку: во-первых, повышать цены со временем для знакомых заказчиков безболезненно удается далеко не всем – обычно это встречает однозначно негативных отклик, а во-вторых, часто бывает, что, при увеличении оборотов, заказчик решает воспользоваться услугами более дорогого агентства, которое, по его мнению, будет выполнять работы на более высоком уровне. Кто-то рекомендует снижать стоимость проведения акций за счет уменьшения количества часов или точек, кто-то пытается снизить затраты на оплату труда, кто-то просто предлагает другие механики.

Еще одной тенденцией BTL в кризис является изменение возрастной структуры соискателей на рынке труда. Повсеместные сокращения привели к тому, что множество специалистов совершенно различных профилей оказались в поиске работы: руководители и координаторы проектов, менеджеры по продажам и т.д. Это привело даже не столько к тому, что работодатели за меньшую зарплату могут позволить себе привлечь более квалифицированного специалиста, сколько к тому, что на должность промоутера появляется множество соискателей в возрасте. Разумеется, на ряд акций есть требования к промоперсоналу формата «от 18 до 25 лет», однако, есть и такие мероприятия, где промоутер-не студент будет вызывать большее доверие потребителя. Например, на каких-то дегустациях, продвижении хозяйственных товаров женщины с опытом, которые ассоциируются с умением вести хозяйство, будут вызывать больше доверия, чем девочки-студентки. Или, например, при рекламе антивозрастной косметики рекомендации ухоженной дамы будут так же восприниматься лучше. Кстати, несколько лет назад на многих форумах такая проблема озвучивалась:  иногда требуются промоутеры в возрасте, но найти их на рынке труда было практически невозможно. Из плюсов таких сотрудников можно называть ответственность, пунктуальность, более внимательное отношение к требованиям, меньшее количество несвоевременных невыходов на работу без предупреждения, большее количество свободного времени. Из негативных сторон – иногда меньшая способность к обучаемости, отстаивание своего мнения по определенным вопросам.

Подведя итоги, можно выделить следующие тенденции рынка BTL в текущих условиях:

• Сокращение рекламных бюджетов и изменение их структуры в сторону продвижения продаж, а не брендообразования. Поиск новых, более эффективных и менее дорогих инструментов.
• Повышенные требования заказчиков к качеству акций и рекламным агентствам, что, вероятнее всего, приведет к уходу с рынка слабых участников. Как вариант – увеличение количества тендеров